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休闲服品牌迈入权力营销时代


http://finance.sina.com.cn 2006年03月25日 12:40 中国经营报

  作者:广州甲方乙方品牌营销机构总经理肖志营 

  中国休闲服行业起步较晚,但增长速度很快,从2001年起增速一直列服装行业之首,并在近些年形成品牌热潮,目前的品牌竞争正进入胶着状态。

  从休闲服行业特性看,休闲服十分注重消费者的个性与文化,其对品牌打造的要求很
高。企业做大了,要迈上新台阶,仅靠当初创业的方法,已力不从心。然而,纵观整个服装行业的现状我们不难发现,企业在操作品牌时,有很多地方都不够专业,甚至有很多已经有一定规模与基础的企业,还在延用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式,结果当然是效果越来越差。

  既然休闲服是非常个性化的产品,品牌没有了个性,对于新时代的消费者来说,无疑也失去了灵魂。要让个性化的消费者购买一个没有灵魂的产品,甚至要他们多付费,去体现品牌的附加值,那更是难上加难了。

  的确,对于产品而言,你可能模仿,但对于品牌而言,我却是独一无二的。而消费者也正是通过品牌个性来表明自己的身份,个性特征越明显,受众对品牌的印象就越深刻,消费者的品牌忠诚度就越高。随着消费者的不断成熟,消费者在选择产品时,一定更加注重品牌的文化与内涵,以及消费品牌给他们带来的潜在感受。

  正是因为这一趋势,我们可以断言,品牌百家争鸣的时代已经终结,取而代之的是,在未来的品牌营销的过程当中,品牌权力营销时代的来临。

  在笔者看来,休闲服的品牌营销,并不仅仅局限于定位、广告、宣传等层面,我们更应该把品牌看做是一条企业良性运作的价值链,对于企业而言,它可能是无形的,但又能感觉到它的存在。

  那么,如何能够从现在开始,使企业的品牌更具有品牌权力,在未来的品牌竞争当中,获得主动呢?其中只有一条:“把消费者作为品牌价值链运作的核心”。这是获得品牌权力的根本解决之道。

  顾客为什么买我们的服装?是款式?面料?工艺?都不完全是。在超越温饱需求的时代,消费者更要求服装品牌能体现他的价值,他的人生观,甚至他当时的心情。这就是消费者对服装的最真实的消费心理。

  有些国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔,其核心主张是经典传奇。每个女人在夏奈尔总能找到适合自己的东西,在欧美上流女性社会流传着一句话:“当你找不到合适的服装时,就穿夏奈尔套装。”反观我们现在的很多休闲服品牌,有几个能说出自己品牌的核心价值的呢?

  只有重视消费者的研究,把消费者的购买动机、消费形态、消费行为等,有机地与品牌文化相结合,才能真正形成独特的品牌

竞争力,获得品牌权力,在未来品牌谋权时代的舞台上,演出属于自己的精彩。


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