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尚阳 郭力文
电动自行车是适合中国国情、适应广大消费者需求的革命性的交通代步工具。近年来市场迅猛发展，前景十分光明。但是当今中国电动自行车市场群雄并起，进入的市场企业有上千家之多，质量参差不齐，各厂竞相压价，正规厂家反而没有利润，凸现没有品牌就没有溢价能力，就没有市场持久能力。
目前市场上虽有一些电动自行车品牌在局部地区略占优势，但全国性的品牌尚未形成，未来的三到五年内将是中国电动自行车行业大洗牌的关键时刻，无论是什么牌子的电动自行车，若还想在这个市场生存和发展，就必须制定明晰的品牌战略，占领电动自行车市场的制高点。
一、 电动自行车品牌战略重点
经调查，消费者对电动自行车的主要需求有两个方面：一是功能性的需求；二是情感性的需求。功能性的需求具体表现是：安全、实用、耐用、方便、快捷、坚固、售后服务、价格适中；情感性的需求具体表现是：时尚、美观、舒适、个性化、有品味、有面子、有乐趣。
电动自行车产品品牌战略的重点就是要满足消费者的以上两方面的需求，得到消费者的充分认同。我们可以从以下三个环节入手：一是让消费者认同你的企业，包括企业文化、企业理念、企业实力、企业规模、企业管理、企业形象；二是让消费者认同你的产品，包括产品款式、产品质量、产品价格、产品颜色、产品包装；三是让消费者认同你的广告宣传，包括品牌核心诉求、品牌形象、广告语、品牌策划。我们要使消费者对企业地位方面的识别是：实力和市场领先者；对产品地位方面的识别是：品质和技术领先者；对广告地位方面的识别是：形象和宣传领先者。
电动自行车生产企业可以主打科技牌，为消费者提供：安全、实用、耐用、方便、快捷、坚固、售后服务、价格适中的产品；也可以通过精心设计，运用个性化特点，为消费者提供：时尚、美观、舒适、人性化、质感高贵、高品味、有面子、有乐趣的产品，从而获得较高的溢价能力。
二、电动自行车品牌的核心价值
电动自行车品牌的核心价值是：为消费者提供安全、快乐、物有(超)所值的产品。以高科技、差异化、卓越的品质和服务为消费者提供交通快速便捷、安全实用、时尚舒适、满足个性化需求的产品。
电动自行车市场企业可以在消费者所有的需求中提炼1-2个作为企业产品品牌的核心诉求和核心卖点。如有的电动自行车生产企业突出产品绿色环保的概念，有的电动自行车生产企业以安全行驶作为产品特色，有的电动自行车生产企业以应用数码技术作为产品核心……核心诉求和核心卖点必须做到通俗易懂，容易记忆，便于反复宣传。
我们一旦确定了产品的品牌核心诉求和核心卖点，企业的一切营销传播活动必须围绕品牌核心来进行，要坚定的维护产品品牌核心价值，只有长期的努力才能获得品牌的成功！
具体传播时可以根据不同车款、不同的销售区域、不同的媒体和宣传广告形式有所变化，但万变不离其宗：突出品牌核心的形象性标识、有利于品牌宣传的精彩广告语、代表品牌核心的经典车款、能体现品牌核心的终端形象、产品展示、专买店的统一形象、围绕品牌核心的各类宣传品：如产品说明书、POP、报纸、墙体广告、户外广告等、电视广告、电台广播语、歌曲、文艺节目等。
三、电动自行车的品牌识别
有了品牌核心价值，还需要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质等丰满的品牌联想。
1、品牌的产品识别：产品类别识别，产品特色识别(时尚、美观)，产品品质识别(品质卓越)，产品用途识别，产品使用者识别(白领、蓝领、年轻人、妇女等)，产品档次识别(高档、实惠)等。
2、品牌的企业识别：企业领袖有气度、有眼光；企业理念与文化(诚、和、创)；企业有人力、创新能力强；重品质、管理先进；关心消费者的需求与利益；提供卓越的产品和真诚服务。
3、品牌的气质识别：要在终端零售店、产品包装及品牌的VI系统、海报、DM、报纸、杂志影视广告的画面等设计风格上努力体现高科技、品质卓越、质感高贵、高品位的形象。
4、品牌的地位识别：塑造品牌的王者之相，是提升品牌的捷径。消费者对电动自行车企业地位的识别和认可。
5、品牌的创新能力识别：企业具有产品创新能力，不断推出适应市场需要的新产品。
6、品牌与消费者的关系识别：品牌最高的境界就是与消费者建立亲切、和谐、友好的关系，这时品牌成为消费者的一个朋友、关心者、爱护者、顾问、自我实现的代言人。
7、品牌的符号识别：企业标识设计上要体现核心诉求和差异的个性化，还要注意在平面视觉上的高度统一和妙用辅助形，重视有声商标的运用，善于立体化运用各种符号识别，从而不断加深消费者对产品品牌的图形、文字、声音及人物的符号识别认同。
四、电动自行车品牌战略主要工作
1、企业高层必须介入品牌的创立和建设工作。因为高层管理者在品牌建设过程中起着关键性的作用，包括他们的远见、他们对于轻重缓急的把握等等。没有他们的参与，就无法实现整个品牌战略。
2、品牌策略与公司整体战略相一致。著名品牌是建立在涵盖组织方方面面的一个平台上，这其中包括产品开发、定价、服务等等，而各个方面所传播的信息必须同声相应。
3、设计合理的品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。良好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。具体地说，企业应该从组织、产品、符号、人等各个不同的角度来理解和诠释品牌。
4、由内而外打造品牌。要努力做到让在品牌价值链上的每一个人都能理解品牌的涵义并且都能支持它。要充分动员企业所有的员工，从原材料的采购开始，到生产的全过程、质量控制、再到市场营销、售后服务，全部介入到品牌战略工作中去。因为只有全员的、全过程的品牌战略才是可实现的品牌战略，只有把品牌意识贯穿于企业管理的每一个环节，品牌战略才有了坚实的基础。
5、提出与企业实际相结合的品牌目标。如果不可能把所有的电动自行车都做成著名品牌，那就尝试把某一个车款上做成著名品牌；如果没有条件成为全国性的电动自行车的品牌，那就争取成为区域性的品牌。千里之行，始于足下，只要开始行动，就不会停留在原地。
6、必须坚持品牌的一致性和连续性。强调一致性是因为消费者要求从接触品牌的一开始到可持续的将来，得到的都是统一的概念和形象，强调连续性是因为时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响力和它在消费者心目中的地位。公司品牌。既然品牌发生在消费者接触我们产品和服务的每时每刻，那么品牌推广也会贯穿从产品购买到产品使用、传播的全过程。
五、电动自行车品牌战略的误区
1、品牌战略是花钱没有回报的事情。有些企业认为，品牌经营耗资巨大，经营品牌对于企业来说无疑是伤筋动骨，非常危险。的确，国内很多企业“粗放”的品牌经营对企业资源造成了巨大浪费，阻碍了企业的发展，但这并不成为更多企业放弃品牌经营的理由。同“磨刀不误砍柴功”的粗浅道理一样，经营品牌，如果采取了科学的品牌经营方法和具有前瞻性的战略管理，不仅能够“省钱办大事”，还能够让企业的投资更有效率。
2、品牌就是可以把产品卖高价。如果简单地把品牌的价值理解为可以把产品卖高价，其实是背离了品牌价值的本质。货币价值是对企业打造品牌直接的驱动力，但是如果脱离了品牌在消费者心目中的价值，那么这种商业价值只能带来短期效应，因为单用货币价格来评估品牌并不能知道消费者为您的品牌花如此多的钱是否具有忠诚度和持续性。因此，除了单方面关心品牌值多少钱之外，还需要仔细研究消费者对品牌的认同度和深层需求，在此基础上建立的品牌才是有生命力和竞争力的。
3、降价可以迅速树立品牌地位和提升品牌价值。和上面所说的情况相反，有一些企业在进行品牌建设过程中，擅长于使用价格手段，经常以低廉的价格夺取市场份额，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。当然在激烈的市场竞争中，对短期市场份额影响最大的因素就是价格，价格也是一个很锋利的武器，表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味这消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，“便宜”同样可能是虚有其表、质量拙劣、贫弱的代名词，高品质和好品牌同样可以赢得高端用户的认同。
4、只要广告轰炸就可以塑造品牌。广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度，简而言之，“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因，现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了。对一些低品味重复的广告，消费者除了感到厌烦，没有别的正面感受，这样的品牌不会持久，也不会形成真正有影响力的品牌，操作不慎，还会适得其反。
5、只要我有实力，消费者就会认同我的品牌。这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想，有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去的企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，就好像一个有钱人在很多公开场合趾高气昂，咄咄逼人，不断炫耀自己如何富有，但是周围的人并不一定会认为他很成功并会主动和他结交朋友一样。消费者消费心理成熟了，不会仅仅因为您的实力强就会选择您。你有实力，还要用品牌的内涵去打动消费者，还要用品牌的宣传去感动消费者，还要用品牌的形象去吸引消费者，“好酒也要会吆喝”！
和任何产品一样，电动自行车要树立和维护好一个百年不倒、常胜不衰的品牌不是一蹴而就的，也不是只靠某一个方面就能够获得成功的，品牌的成功是整体的成功。希望更多的电动自行车生产企业能够重视品牌战略，能够认真的实施品牌战略，在众多的电动自行车企业中脱颖而出，占领中国电动自行车的制高点，最终成为中国乃至世界电动自行车的霸主！
(供稿：博锐管理)
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