洋酒开始第二次东征

　　爱成 王逸凡

　　20世纪90年代初，由于中国内地的经济政策放宽，各种洋酒大量涌入中国，并掀起了一次小小的高潮，这是洋酒第一次真正意义上的东征。当时洋酒利用香港的经销商在内地市场进行推广，从洋心理很大程度上起着推波助澜的作用，喝洋酒成为有钱阶级的一种时尚，一种身份和权势的象征。尽管洋酒进入这么多年，但受价格、文化、消费习惯等因素影响， 它仅仅占据中国酒市场1%左右的份额。

　　2004年以来，随着WTO的推进，洋酒关税逐步降低，中产阶级和白领阶层扩大以及夜店等基础设施完善，洋酒在中国市场的销售呈现出明显的增长趋势。2004年，光上海口岸进口的洋酒就比上一年增长了近七成。相对中国巨大的市场容量与洋酒目前所占比例，洋酒尚有很大的市场上升空间。受以上利好因素的吸引，国外比较大的洋酒公司基本都已经或者正在准备进入中国市场，其中值得业内关注的有保乐力加、帝亚吉欧、人头马、百富门、轩尼诗、马谛氏、绝对伏特加等公司。洋酒的第二次东征正式开始了。

　　目前在内地较有影响力的品牌中，人头马继续保持洋酒第一品牌的头衔；芝华士、马爹利、轩尼诗、皇家礼炮、尊尼获加等品牌奋起直追，陆续进入品牌第一方阵；而百家得、马谛氏、杰克?丹尼、绝对伏特加、百龄坛、龙舌兰等潜力品牌则蓄势待发，极力谋求主导品牌的位置。

　　就消费层面而言，中国洋酒市场正呈现出四个转变趋势：1、洋酒的消费区域，市场由经济发达的沿海地区如深圳、广州、上海、北京等城市向内地一二类城市延伸；2、洋酒的消费途径，除了最初的星级酒店，现在越来越广泛地进入酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所以及超市、大卖场等大众渠道；3、洋酒的消费群体，由外国人、港台人士、政府官员、企业家扩充到新生的白领阶层和追求时尚的年轻一代，年龄在25-45岁，以男性为主；4、洋酒的消费心态，更趋于理性化和个性化，如果说10年前喝洋酒是赶时髦喝给别人看，那么现阶段的消费者则更多的是因为对洋酒文化的认同，希望从中领悟洋酒的文化内涵及其时尚、高雅的风格。

　　针对市场环境与消费特征的变化，如何在中国推销自己的品牌，获取更多的市场优势？各洋酒企业“八仙过海，各显神通”，纷纷拿出了自己的看家本领。

　　人头马：体验奢华

　　借“人头马一开，好事自然来”这句广告语，人头马10年前迅速风行中国,并一度成为洋酒的代名词。人头马认为，在全球消费愈来愈趋向于精神层面的大环境下，那些金银珠宝、山珍海味所代表的传统的奢华在人们心目中渐行渐远，今天的人们所崇尚的奢华有了新的定义——自我核心、自我创造的个人体验式奢华。于是，这种富于创造性和独特性的体验态度、享受态度，在人头马近期的推广活动中得以完美体现。人头马希望通过这样的传播方式来重新定义自身的品牌形象，使其成为一个更富有现代感的奢侈品牌。

　　2004年5月，人头马分别在上海、北京、深圳等地举办了盛大而独特的“人头马FEEL MORE感触无量酒会”，到场嘉宾经历了一种“新奢侈主义”与众不同的感官体验。凡是参加活动的人员，走入活动现场都必须将眼睛蒙上，然后一路走过10年、20年、30年等人头马产品，还有各种各样的原料，参加人员需要用鼻子、用心灵去感触人头马的无量品质。来宾们饶有兴致地参与了“感官探索”体验——在迂回曲折的黑暗探索中，在悠扬的音乐中，在干邑独特的芳香中，在亲身的感触中，在醇厚的品味中，率先体味了人头马带来的新的感官冲击。

　　而在人头马另一顶级品牌路易十三的推广中，也同样采用这种体验营销的方式。针对中国企业家、社会名流及其他成功人士，路易十三多次举行顶级品酒会，让到场宾客体会到了路易十三“干邑之最，至尊体验”的高雅品位。　

　　白兰地的品试是一种艺术化的行为，人头马给每位参与者带来的独特个人体验，赢得了人们高度的评价。正因为对消费者感受的这种关注与把握，使得人头马一直稳坐中国高档白兰地市场头把交椅、并占据了20%的市场份额。

　　芝华士：抓住年轻人

　　“This is CHIVAS life”，当广告里悠扬的音乐响起，全球第二、中国内地第一大洋酒商保乐力加集团旗下的核心品牌芝华士正渐渐进入中国人的生活。现在，芝华士已成为中国内地最受青睐的威士忌品牌，其市场增长速度远超出人头马、轩尼诗等白兰地品牌以及同类的威士忌品牌。

　　芝华士的成功源于其在中国做的大量营销和推广活动。目前，芝华士在中国市场上销售的有芝华士 12 年和 18 年两种，其主要销售渠道是酒吧和商场超市，而酒吧相对更为重要。因为中国人喜欢三五好友选择气氛好的酒吧或 KTV 边饮酒边谈天聊地，芝华士就把主要战场锁定在夜市上，目标消费群定位于追求时尚品位生活的 25 岁到 34 岁的年轻人群。芝华士很重视年轻、时尚的新一代受众的培育，芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得?普林特说，“在宣传上我们更注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。”芝华士甚至还在北京工体北门开了家概念酒吧，聘请韩国有名的酒吧管理集团FLAIR打理，驻场的韩国酒保每晚上演花式调酒秀。这一切都是为了培养年轻的威士忌爱好者，使他们成为潜在的忠实客户。

　　现在的芝华士，已经成为备受年轻人推崇的对象。在西北、西南次发达地区，芝华士年销量在150万瓶左右，零售额有5个多亿。2005年，杭州一个夜总会的芝华士月销量刷新单店销售记录，冲到了9000多瓶。

　　绝对伏特加 ：创意中国化

　　在国际上，绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。绝对伏特加的负责人认为，他们的品牌目标不是世界最大，也不是赚钱最多，而是最有吸引力。绝对伏特加的形象是表达一种生活态度和生活方式。享用这种酒的人，应该是聪明活跃、诙谐幽默、格调优雅、擅长交友、追求时尚、轻松愉快。为此，绝对伏特加把它的营销推广渗透到了各种视觉艺术当中，比如时装、音乐、美术等。

　　来到中国以后，绝对伏特加延续了它一贯独特的文化传播方式，并巧妙融入中国元素，以贴近内地消费者。2005年中国农历新年期间，绝对伏特加展开了名为“ABSOLUT NEW YEAR，迄今为止在中国最大张旗鼓、规模最庞大的广告和营销活动。

　　活动将中国的“福”字定为它的主题。“福”在中国含祝福及财富之意，在新年到来时常常被倒写，寓意“福到了”。绝对伏特加把这一独特的文化含意融合到了它自1980年来一直在美国使用的以酒瓶为视觉核心的系列广告当中。绝对伏特加的酒瓶上印上“福”字，在广告页的上面倒印“绝对新年”。当读者将广告反过来读标题时，就可以看到“福倒(到)”了。不仅“福”到了，绝对伏特加的美酒也“倒”了，美酒随祝福送到千家万户！尤其值得一提的是，为了与目标受众更好的实现互动，绝对伏特还建造了高达5米的大型户外旋转灯箱，画面即为平面广告主画面，下方有一ABSOLUT VODKA标志性的瓶形孔，路人经过时可以将手伸进去，红外线感应后，灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转, 也即“出手，酒倒福到”。

　　通过这系列本土化的传播，绝对伏特加在中国最重要的节日里向中国及海外的所有华人送上了衷心的祝福，也极大提升了自身品牌的亲和力与影响力。

　　评点：

　　人头马“体验奢华”：

　　曾有哲人说“人类的快乐都属于感觉的快乐”。人类所有的乐趣都是围绕视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五感来体验的。像洋酒这种东西，感官体验可以加强消费者对产品、品牌的认知和记忆，增加消费者的口碑宣传，这种身临其境的感受是其他任何宣传媒体都无法比拟的。在人头马的体验营销中，中国消费者通过亲身感受产品的良好品质，满足了个人欲望，并认识到品牌的优越性和独特性，而人头马也让自身注重文化的奢侈形象得到了不断的深化。

　　芝华士“抓住年轻人”：

　　当年百事可乐依靠年轻人的支持，得以与

可口可乐并驾齐驱，而芝华士“抓住年轻人”策略的成功，再次证明了这一市场的巨大。引领时尚潮流、注重情感沟通是芝华士品牌的重要特征。它倡导比较激动人心的生活方式，与中国新兴阶层的感觉非常契合，并因此树立了眩酷的形象。凭借精准的品牌定位和充分的市场推广活动，芝华士在洋酒市场上昂然挺立。

　　绝对伏特加“创意中国化”：

　　因为文化的差异性，洋酒曾经被许多中国消费者敬而远之。如何融入中国文化，又不失自身的个性，是许多洋酒品牌一直在思考的问题。在绝对伏特加非常中国化的推广活动中，这一国际品牌特有的“绝对”式高雅中透露出些许幽默，整个“福”倒广告创意在人们脑海中萦绕，每个人都有其独特的解读。通过巧妙地将中国元素与自己一贯的传播方式对接，绝对伏特加成功实现了和中国消费者的互动。

　　从人头马、芝华士、绝对伏特加的营销推广活动中，我们不难看出，这几个企业的营销推广都以品牌树立为核心，注重形象展示，最终营造出一种市场的拉力。虽然品牌塑造、传播切入的角度不一样，但其立足点是一样的，那就是消费者需求。这也是洋酒在第二次东征中最终要想取胜的根本所在。

    (供稿：博锐管理)