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文/刘永炬
这几年保健品市场不如上世纪90年代的活跃了，不过90年代的活跃时间也是一段一段的。先是卖酒的“哗哗”地做出各种保健酒，然后是鳖精出来，还有鸡精出来一堆，然后减肥的又火爆了一段。反正不管什么产品，这功能的、那功能的都能卖，因为中国市场大，人又多。
保健品推广存在着很多暗示
其实保健品市场可以做很长时间，但是在那个年代确实品牌都没有固化下来，没有真正能够经得起考验的品牌。因为那时政策还不完善，很多人打擦边球，把保健品说是药品什么的，这里面还有它不怕罚，媒体也帮着炒作，造成了不规范的保健品在市场上猖獗了几年。现在我们看到很多保健品从做工上更精细了，像胶囊型的软磷脂类的很多做的包装瓶、印刷等各方面都很高档，一高档起来就更分不出来了。还有很多是搞传销的，反正是吃完之后心里感觉好。美国曾经有一个测验说要测人的心理作用有多大。选了三种不同的感冒药，这三种药在美国非常见效；另外再用食品比如玉米面、白面什么的，又做了三种假冒治感冒的药，一共六种。然后找了六个感冒病症差不多的人，让他们去吃，这三个吃真正的药，那三个吃食品做的药，但是他们告诉吃食品的那三位说你们吃的是非常见效的感冒药，对另外三位就什么也没说。最后谁先病愈？是吃食品的。这就是人的心理对病症的影响。同样，对于保健品来讲，在给你概念的时候，其实已经潜移默化地影响你最后出来的效果了。
但在这种情况下，为什么只有传销的卖得好？因为很多保健品的功能都不能说，而传销的敢说呀，只要把这个当传销销售他就敢说，说完了之后消费者就认为那个传销的产品最有作用，为什么？是因为他心里面先有感觉，那他吃完之后心理就帮助他恢复了。不能说疗效的那个他不买，买了他也觉得不见效。
其实保健品就是正常吃的东西，并不是真正的药品，但它的心理作用很大。心理作用会不会影响你的品牌成长？一定会。但是我们现在是在一个不公平的条件下竞争的，为什么呢？因为在90年代有些东西可以利用媒体，利用它来打擦边球，因而可以风骚几年；但是到今天我们在一个很规范的条件下，如果还有一些传销行为，那这就不公平了。传销在这个市场是在和我们做不公平的竞争，因为传销不管它的产品多次，也都卖得好。
保健品存在着品牌情感
在正常的商场上卖的产品，一定要看企业如何去定位，如何做品牌。白兰士鸡精做了一百多年，中国的鳖精却只做了三四年，你说是鳖精的产品不好吗？不是。但鸡精卖300多块钱，鳖精才卖十几块钱，这两个差距那么大！居然那么好的东西卖这么低的价钱都维持不了几年，而那么普通的一个东西最后还可以卖几百块钱。这里面除了产品之外，到底有没有消费者的情感依赖？当然有。如何把品牌做到情感依赖的程度？中国企业还不会做。
其实从老板的心里来讲，他愿意不愿意让自己的产品能卖100年呀？他愿意，但是他不信这个产品能卖100年，所以没有一个老板说我的企业可以靠保健品维持到100年的，他觉得我卖10年就是10年，卖8年就是8年，他是赌这个产品能卖多长时间，先赚笔钱再说，不行的话再投资其他的产业。所以一直到今天，我们的保健品都很短命。
保健品市场的营销需要整合
另外，保健品里面不仅涉及到国家的政策因素，还涉及到我们的营销操作行为，不是简单到一个乡镇企业就可以做的。在上世纪90年代也许乡镇企业还有可以做大的机会，但到今天小企业都希望用很少的钱一夜之间炒作成功，因为大家都把它变成是血淋淋资本积累的过程了，而不是把它真正当作一个产业来做，这是我们保健品的现状。当没有一个企业把产品当作一个产业去做的时候，肯定没法做好。我看到有些中国企业也学国外的做一些产品，比如从深海提取的鱼油，还有从大豆里面提取的什么东西，总之，做一些很精致的包装，去卖一些保健概念的产品。但是这些东西在中国来讲，如果短期内赚不到利润的话，这个品牌就很难做了。
而且由于我们90年代的品牌做得让很多消费者对保健品丧失了信心，所以你再教育年轻一代，他也不愿意吃。他们说我要补充什么直接吃水果、食物得了。这是中国保健市场的一个现状。面对这种困境我们怎么做，这值得思考。
供稿：品牌对话
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