从旭日升重出江湖透析老品牌复兴之路

　　刘达霖 王紫剑

　　“旭日升冰茶”，当笔者在京城的某超市中见到这几个字的时候，禁不住揉了揉自己的眼睛。这个陨落的明星难道东山再起了？

　　虽然旭日升这个名字已不再被人们经常提起，但直到今天，大家仍不会忘记这个开创 了中国“茶饮料”新纪元、上演了一段“冰茶神话”的“先驱”。

　　创业早期，旭日集团在全国29个省、市、自治区的各大城市密集布点，建立了48个旭日营销公司、200多个营销分公司，编织起了庞大的营销网络。这也成就了旭日升的迅速崛起。

　　然而，随着企业的快速扩张和竞争的日益加剧，企业管理落后与庞大营销网络的矛盾日益凸现。粗放式的营销管理导致成本控制流于形式、激励和约束机制发生错位，不计成本地推行广告高空轰炸，派出上千个营销人员寻找经销商，铺货、回款……

　　旭日升集团采取按照回款多少来考核工作，有些从集团派出的业务人员为了达到考核要求，私自和经销商商定：只要你答应我的回款要求，我就答应你的返利条件；可以从集团给你要政策，甚至允许你卖过期产品。更有些业务人员，主要的精力，除了催款和许诺，就是和经销商一起坑骗企业。旭日升粗放式营销管理模式导致市场冲货现象不断，再到市场秩序混乱引发企业信用危机，旭日升已然坐困危局。

　　尽管旭日升也曾进行过“反击战”，内部进行“大破大立”的变革、花巨资邀请巨星制作新版广告、换包装、推出新产品茶韵系列，但其风光无限的茶饮料老大形象如落花流水一去不复返，大好的市场被其后跟进者分而得之，最终，这颗中国饮料市场的巨星陨落于茶饮料的激战中。

　　三大困境

　　老产品如何演绎新角色是继续踏着前人的足迹，跻身茶饮料市场，还是另辟蹊径，寻找新的市场空白点，亦或是实现产品升级，挖掘旭日升更深层次的卖点。这将是旭日再升的第一步，也是最关键一步。信誉危机怎样扭转

　　曾经的旭日升由于渠道建设和管理上的问题，将整个销售网络搞得一塌糊涂，使得经销商大为痛心，而今，旭日升重现江湖，能否挽回经销商受伤的心，重新编织曾经的销售网络？如何挽回由于曾经的信誉危机而带来的负面影响？这将制约旭日再升的最重要因素。竞争瓶颈从哪突破

　　当旭日升以“冰茶”概念登上霸主宝座的时候，中国的茶饮料市场是一片空白，而今，市场风云变幻，饮料市场将步入多元化的多品类特色化饮料共存局面。消费者也在中国饮料市场不断的改朝换代中变得越来越理性，越来越个性，求新、求异的需求也在逐步增强。

　　旭日升选择在此时重现江湖，如何突破市场竞争的瓶颈，是旭日再升面临的又一大困境。

　　再演“王者归来”

　　在以前那个营销贫瘠时代所创造的弹药武器，在这个时代俨然已经开始行不通，沉寂了许久的品牌和企业如何再次走上行业舞台？需要重新踏路。一、重树产品形象

　　老产品要想翻新，首先要解决“回马枪”问题，就是要重新寻找到市场突破口，重新树立产品的形象。

　　以旭日升为例：目前，茶饮料市场处于双雄对峙，群雄窥视的争霸阶段，旭日再升必须要认真进行市场细分及采取相应的定位策略。由于茶饮料消费者具有较高的品牌忠诚度及产品喜好度，因此，老产品翻新应该根据消费者需求的多样性及差异性来细分市场，并对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、目前资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为市场突破口。二、重挖产品价值

　　老产品翻新，要么重新寻找新的卖点，要么重新确定产品的目标人群，要么在产品的基本属性上进行有针对性的升级。

　　就饮料市场来看，随着消费者求新、求异的需求，健康意识的增强，饮料品牌价值内涵的差异已经由产品本身转移到产品外延（情感层面、文化层面等），以营养为核心，体现情感化、时尚化、个性化的产品将成为饮料市场未来发展的主流。

可口可乐以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。百事可乐以其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现；露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的冲击力，更重要的是它的营养价值已被消费者认知……

　　因此，将曾经积淀的个

性文化与如今的消费文化趋向相结合，附之于产品本身，将是老产品翻新的一记“重拳”。三、发挥长板效应

　　当某老产品重新进入某个市场领域时，该市场领域通常已日趋成熟。因此，老产品要想重新杀回该市场领域，改变该市场领域的市场格局定会引起该领域内其他竞争对手的不满，因此，如何选择营销的切入点便成为了重回市场的关键点。

　　切入点一：产品长板。适用于该产品所在的市场领域尚未完全细分，仍存在一定的市场空白点，消费者不满足于市场现存产品所提供的“价值”；而从产品本身来讲，具有可挖掘差异性和产品自身价值可再生性。这就需要依照消费者的潜伏需求和市场空白，重新审视并挖掘产品的自身特点，从产品本身出发制定营销策略。

　　切入点二：价格长板。又可称为“成本长板”。目前，几乎所有行业市场都处于酣战阶段，不管是正投身于酣战中的企业，还是那些准备投身于市场的外来竞争者，进行成本控制管理是具有战略意义的举措。生产企业生产成本的降低，可以使企业在市场竞争中处于竞争优势。一方面，可以随时发动价格战或作好价格战的准备；另一方面，它可以获得比其他企业更高的市场利润以支援市场推广，如促销、广告等。而这需要有先进设备的前期投资、激进的定价和承受初期的亏损，以攫取市场份额。高市场份额又可进而引起采购经济性而使成本进一步降低。一旦赢得了成本领先地位，所获得的较高利润可以对新设备、现代化设施进行再投资以维护成本上的领先地位。这种再投资往往是保持低成本地位的先决条件。因此，较适用于具有一定运作资本的企业。

　　切入点三：品牌长板。通常来讲，适用于产品多元化企业，或该企业曾经具有较高的知名度和美誉度。老产品翻新一般会以新产品的姿态重新回归市场，要想在竞争对手的“阻击战”中生存下来，就需要发挥品牌长板，借助企业或主打产品的品牌优势，做足借势营销。用知名度打开市场，用美誉度提升知名度，以此来演绎这幕王者归来。