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按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。
问对嘉宾：刘永炬(中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员)
《品牌对话》：当前恒源祥的“羊”“牛”广告和红金龙“龙”“人”之变的品牌推广，引发业界的探讨。在这里想请教刘老师，企业在打造品牌的时候，是以自主创新为主合适，还是以外请策划公司或专家为主合适？
刘永炬：现在企业本身自己并不会做，所以他们都请专家帮助，关键是他们找专家也都没有判断标准。
《品牌对话》：但是有很多企业对策划公司或专家抱有存疑的心理，比如说对“红金龙”“太空人”的策划大家就有不同的看法和评论，请问刘老师怎么看这个现象？
刘永炬：我觉得对外界专家有各种各样的批判是一个现象，大家都在关注品牌。我不知道“太空人”是谁做的。但是我觉得“红金龙”的诉求从“龙”变成“太空人”，他只是在改变一个传达符号。真正的理念部分，好像还是漂浮的，只是做了一些表面文章。
其实我们现在的品牌，不缺乏形象认知。大家谁不认识哪个牌子啊？形象认知大家都知道，要改变的不是形象认知。但现在所有的品牌，一说要做品牌，全部都改变了它的记忆符号。其实记忆的符号有很多，比如：一个品牌可能用一个卡通造型让别人认知。麦当劳有个大叔形象，这也是符号，一做品牌，先说你这个符号不对了，先改了。以前那个符号犯忌讳不改不行。造成让消费重新了解你。这等于是增加了难度。因为你的符号从一开始到现在已经被所有人认知了，那么现在一改，大家都不认识你了，就需要重新做认知。品牌的发展是需要一个过渡的，需要从先认知再到去了解。
所以认知符号改变，就等于出了一新牌子，那干嘛还叫“红金龙”啊？叫“太空人”不就完了吗？弄出一个新东西，跟做一个新产品的概念是一样的，投入的精力、财力都一样。何必还守着一半旧，再弄一半新？
《品牌对话》：企业做为品牌而改头换面好象是常见的现象，这不是一种创新吗？
刘永炬：我们现在做的好多品牌的本质东西都没动，都在做外形、给人改名。改名是谁该干的？那是算命先生的事。现在我们变成都干这事儿的了。什么不吉利，太古旧，犯忌讳，都没这些事。你就是再老，也都有它可以挖掘的东西。就比如说你这个老了，只剩下这个地方，一个传统的老店，实在不行了，你还可以变成旅游网点。他再老也绝对有老的价值，如果把“老”的价值发掘出来，那就不一样了。应该按照其原有的价值挖掘出可塑造的东西。做一个新的等于重新创立一个品牌，不是把原有的品牌提升。
《品牌对话》：比如说红金龙从“龙”到“太空人”的形象变化，他是有一整套理性的逻辑推演过程，而不是随变而为的，这应该是策划的一个很重要的步骤吧？
刘永炬：说到推演的步骤，我可以举一个例子，现在你拿一个红金龙烟，再拿一个中南海的烟，让我从红金龙推出一个中南海的概念，我一样给你推出来。红金龙推出一个中华烟都有可能，现在推出一个现代的“太空人”，也可以推出一个古老的“孙悟空”。关键不在这里，现在是你就是要做“红金龙”，你为什么不把“红金龙”做出来？龙本身的概念太多了，要在里面找，不是改变。
《品牌对话》：广告、策划公司在做项目策划时一方面强调其所依据的事实，并以理性的分析来定位，另一方面也强调大创意的发挥以期能在市场引起反响，但是对于这些方案的成果，企业该怎么样去判断和把握呢？
刘永炬：其实企业有点发懵。举个例子，本来是一男孩，说请你给我包装一下，结果他给你推导，推导出一个女孩。其实你是想把这男孩包装的越男性化越好，最后他给你包装出一女孩，而且他绝对有它的道理，而且这个道理还能把你说服了。
现在有很多是在给人做转移，因为转移他也挣钱。为什么要做转移？现在大家都讲创新，好像如果只做本身的强化就是固步自封。但是，在本身上强化不是固步自封。比如说北京有很多老字号，你要给他焕发青春，他焕发青春了，他照样还是老字号，对不对？你要在老字号上去作出文章，他有文化特点，他有很多别人没有的，对不对？就像北京传统的店小二，卖炸酱面的，你说他那不也挺火吗？如果他弄一现代化你说行吗？那他就不是那老字号了，就变成一新字号。现在大家都恨不得把自己变成另外一个。你是原来那个，你要变成另外一个，你就要单作一个。
《品牌对话》：中国的香烟品牌竞争也是非常激烈，红金龙之所以从“龙”转变为“太空人”，是不是反映了它的创新和现代化的意识？
刘永炬：香烟品牌是要有国家审批的，如果一个新牌子，你需要有一个时间过程，需要卖多少量让国家认同。“红金龙”是一个老牌子，国家已经是认同的，你改变得多“现代”都没关系。这个现代是指一个现代含义，并不是说把所有的东西包括把视觉元素都变成 “现代”了。比如说天安门城楼，它是古老的，如果把它改造得偏欧美、偏西洋一点，这也算是“现代化”？不仅现在的人感觉天安门的形象不对了，而且历史的沉淀全部都没了，新的元素情感的东西并没有被认同。所以我觉得你改变什么东西，需要尽快地被别人接受。但是 “红金龙”改变成一个现代“太空人”，等于放弃了一些东西，而现在变成网络上的炒作，也许是一个策略。但是我觉得这个东西，从本义上来讲，没必要变成“太空人”。
《品牌对话》：红金龙的“龙” “人”之变，应该来说是个大创意。如果从您的角度来看，它这个广告创意的落脚点是什么？或者说广告的落脚点应该怎样找？
刘永炬：通常来说，广告的创意点，应该落脚在对产品本身更深入的分析，对市场的变化、需求的把握上。“红金龙”的这个诉求落点，应该落脚在烟的产品里面，以及与产品对接的人身上。怎么讲呢？比如万宝路，万宝路香烟很冲、很烈，他就分析，这种烟应该是哪类人群抽。他们认为应该是独立执业的、很有个性，开着一个吉普，穿着休闲、经常郊游、打猎的那种人来抽。这种人抽的烟是比较符合它的定位。那这种人的情感是什么情感？这种人爱自由，不愿意受约束，不是那种天天打工的职业经理人。所以就考虑这些人的情感特点：这些人需要的是那种开放的、心灵的释放，不愿意在大城市里面，要去郊区，去享受大自然的快乐。有了这个定位后，就要考虑怎么用几句话去体现出这个情感的需要，所以万宝路出来的定位诉求就是“自由与豪放”。
那么怎样来表现呢？他就选择“牛仔”作为形象代言人，来表现“自由与豪放”。因为牛仔最能够体现出自由和豪放，很多美国西部片，反应的都是那种自由与豪放。因此万宝路的定位是非常准确的。从产品概念对接到品牌概念，从品牌概念对接人群情感需求。从品牌上是这么找的。 “红金龙”弄一“太空人”，那么太空人抽不抽烟？抽什么烟？这个概念就很难找了。中华烟的诉求叫“爱我中华”，它是从民族情感上去做的，他是稍微准确一点。
做理念要得到消费者的情感认同。但是我们现在的烟，情感认同上就差。像大红鹰的“胜利之鹰”，那是企业理念，不是产品理念。香烟广告你做企业理念，“大红鹰，胜利之鹰”，谁胜利啊？也不知道你这烟到底是冲还是不冲？到底是麻还是辣？到底是柔和的还是什么样的？你是给哪个人群的？你缺哪块市场？全乱了，做香烟广告的诉求全乱了。“大红鹰，胜利之鹰”，我们都不知道你说什么呢？你是哪个情感，哪类人群抽，都没找。这样的结果就是认知结果，不是情感连接的结果。如果广告停了，换一拨人，你不做广告了，情感接不上，品牌就不落地，前期的广告就会浪费掉。还容易被竞争品牌打。
所以我觉得 “红金龙”也是这样，弄一个“太空人”，就说有时代性。那么是谁的时代性？30岁还是40岁的人？你是给谁？现在30岁的人是业务人员，40岁的人基本是白领、高层、总监、老板，到底你这个烟定位给谁？如果说你定位给打工者，那么对打工者要传达什么？你要从他那身上去挖，使他的情感迸发出来，使他有一种依赖。
《品牌对话》：我们看红金龙“思想有多远，我们就能走多远”的诉求，感觉好像是给那些有思想、有行动力的人说的，您怎么看这个品牌诉求呢？
刘永炬：从“红金龙”的诉求：“思想有多远，我们就能走多远”来看，我估计他是定位给知识分子的。这帮人群是抽烟蛮厉害的，但是这个人群抽什么烟，是抽你红金龙吗？红金龙定位在这个面上窄不窄？品牌认知是选择定位，定位里有区别，你到底是做哪个定位？广告诉求不是说语言的好坏，但他一定是你的消费者认同的语言。如果你的消费者是从经济能力上去划分的话，大家没有那么多思想，比如人家说了我抽烟就为了麻醉自己，没想思想的事，那你就要从这个点上去找。如果你的诉求是给知识分子的，也要找他的内涵部分。我们找诉求是根据烟的核心概念所表达的内涵上升到品牌概念的，而品牌概念又是根据这个烟的对位的人群找出他们心灵的情感需求。要从心灵那种脱俗，心灵欲望的开放，心灵那种释放，释放那种自由，你找哪一些东西，对不对？就是说你这个东西是可以找出来的。如果你定位打工者，他们没钱，又想抽这个烟，也要找出他们抽这个烟的理由，比如心灵是一种什么样的压力，这个烟帮他解决什么问题，让人感觉你这个烟正好和他们的心灵释放融合在一起，大家能够传出来，慢慢，慢慢适应你这种口味，大家也觉得适合自己了。
如果说给一个“思想有多远”这个诉求，是给知识分子的，但知识分子不抽它，然后其它层面的也不抽它，所以，诉求不是你给他一个理念让他接受你的概念，而是你挖掘他的心灵内涵，你帮他总结和说出来，这才是诉求。我们现在做诉求好像都是给自己的。你产品也不是留着自己用的，给自己一个诉求干吗？给自己诉求的叫企业理念，不叫诉求。像“思想有多远”这个诉求太像企业的理念了。
《品牌对话》：有篇文章谈到“红金龙”策划案时提到品牌策略的短期性这个话题，那么请教刘老师，企业在品牌塑造时如何兼顾品牌策略的短期性和品牌价值积累的长期性？
刘永炬：“红金龙”在以前消费者就没有认知它的理念。中国的品牌都缺理念，都没有在消费者中做理念，只知道“红金龙”就是一个牌子。现在中国市场上的白酒开始做故事，开始演绎品牌了。但是烟里面还没有一家来演绎品牌，烟行业过去做得比较生硬。因为这样比较容易做。做这种香烟广告，我觉得闭眼几分钟就能做出来，这东西还用调研吗？所以我说那种东西都是做给企业看的。之所以出现这种现象，可能是烟草企业他们做产品营销太难了，因为国家有很多规定，所以他们从产品角度不能做营销，只能从品牌角度去做。但是品牌大家都不懂，都是虚的。所以你说什么，他就是什么了。这是烟行业出现的一种怪现象，我看到都很乱，优秀的不多，很次的倒不少，乱喊的更多。这种现象主要是烟草的营销不能透明，只能从广告和语言诉求上做一些提示，但就是这些提示很多都走偏了。
这种现象以前没有，现在大家刚开始做，所以这样。可能再往以后，他还会迷茫，因为他现在做的都是一个改头换面的事，并没有做出理念。未来别人开始做理念，他还得跟着走，到时候还乱。只要有一家成功做成理念了，大家就会模仿。现在大家都是跟着一窝蜂地模仿别人，我就觉得很多东西企业并不清楚。等哪天抽出空来，咱也操作一下，省得跟着起急。
来源：《刘永炬品牌问对》
供稿：《品牌对话》
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