壮大品牌重在玩好加法规则

　　杨清山(中国品牌战略学会会长 品牌专家)

　　万宝路曾经抱怨过广告公司：“我们花了几百万美元，但老是用一匹马跑来跑去，就不能弄点别的？”

　　广告公司的人告诉他，正是坚持用一匹马跑来跑去才对得起那几百万美元。

　　实践证明，品牌价值就是通过品牌信息和品牌形象不断作加法、不断积累而形成的。

　　企业要做大就要把市场做大，要把市场做大就要把品牌做大。在市场营销领域内，做品牌属于战略层面。做品牌就必须要明白品牌运作是大投入与大回报的战略。

　　我们认为，做品牌就一定要“做加法”，通过品牌信息和品牌形象的不断累积，品牌就可以很快成长起来。

　　经过对国际成功品牌的研究，在此笔者提出一个“品牌加法战略”，其公式如下：

　　(企业核心品牌＋品牌核心价值＋品牌核心主张)×长期宣传＝品牌加法战略

　　“品牌加法战略”的做法是：第一，确定企业的核心品牌，专一培育，并长期不变。第二，确定品牌核心文化和品牌核心价值，并长期不变。第三，确定品牌核心主张和核心诉求，前后信息要统一，并长期不变。第四，确定了第一、第二和第三条，坚持投资宣传，并长期不变。

　　简言之，“品牌加法战略”就是要求企业“四个确定并长期不变”。显然，如果企业的品牌运作内容变来变去，品牌形象就无法积累，就不是加法了。

　　我们回头看一看“Top100全球品牌”的情况及其运作模式就明白了他们就是沿着这样一条路线前进的。

　　核心品牌长期不变

　　在早些时候，进入全球市场就意味着企业要为不同的地域市场打造各不相同的系列品牌，比如美国清洁剂制造老大汰渍公司(Tide)，在欧洲推出的品牌为Ariel。而在21世纪信息高速传播的今天，多数品牌则更强调形象统一性和相互影响力，统一的品牌更便于管理和经营。我们看了2005“Top100全球品牌”排行榜，有一个发现，那些品牌价值增长最快的公司几乎无一例外在全球拥有同一个品牌。其中排名第一位的可口可乐就是典范，排名第29的汇丰银行品牌增值20%，第44位的美国运通(American Express)增值16%，它们在全球也都使用同一个品牌。中国的“联想”电脑无论在国内还是在国外也统一使用了“Lenovo”品牌。

　　负责Top100品牌排名的国际品牌公司执行主管简·林德曼表示：“一个强势的唯一的品牌是突破重重壁垒的最佳选择。”

　　韩国“三星”认为提高价值链的唯一办法是打造一个核心品牌。在开发手机时，坚持在所有产品中使用同一种关机音乐，甚至在广告中也使用同样的声音。其全球市场总裁Gregory Lee 说：“我们希望以同一个声音、形象及产品的触觉来打造唯一的品牌。” 三星的品牌战略已经证明是成功的，它的品牌价值涨幅位居2005“Top100全球品牌”首位。排名第20位的三星在过去5年里品牌价值狂涨186%，超过全球100中所有其它品牌价值的增速。它的排名首度超越多年宿敌索尼(SONY)成为全球第一大消费电子品牌。

　　事实证明，用100万美元打造一个牌子比打造两个以上牌子要有效率得多。

　　核心价值长期不变

　　品牌核心价值，指的是品牌所包涵和诠释的最有意义的东西。

　　我们都知道伏特加酒的原产地是俄罗斯，但全球最知名的该酒品牌却不来自俄罗斯，而是瑞典的“绝对伏特加”。这一点也不奇怪。就像火药是中国发明的，然而最好的火药是美国杜邦的一样。我们不了解俄罗斯伏特加的酒文化，更不知道它的品牌核心价值是什么和给了我们什么。而“绝对伏特加”的品牌核心价值是“简约纯净”。

　　我们的“茅台”酒也不是一般的绿色食品，它历史悠久，名扬海外，可以说是中国的一张名片，其品牌核心价值是“白酒国粹”。

　　我们来看一看其它品牌的核心价值所在。(参见下表)

　　显然，明白核心品牌的确立十分重要，但能否持之以恒地向消费者传递品牌的核心价值信息却不是每一个经营者都具有的品牌管理能力。

　　万宝路的主管曾经抱怨过广告公司所做的广告创意：“我们花了几百万美元，但老是用一匹马跑来跑去，就不能弄点别的？”广告公司的人告诉他，正是坚持用一匹马跑来跑去才对得起那几百万美元。实际上，万宝路粗犷的品牌个性化形象，以及它所展现的粗犷、奔放、自由的品牌核心价值，就是如此靠“品牌加法”的游戏规则积累起来的。没有一个一贯性的品牌诉求，品牌价值链条就会因此而断裂。

　　核心主张长期不变

　　什么是“品牌核心主张”？

　　首先品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。

　　那么，品牌核心主张，是企业所有品牌主张的中心。

　　可以说，“品牌核心主张”宣扬的是一种“品牌价值观”。

　　比如：“人头马一开，好事自然来”是该酒的品牌核心主张，它明确地告诉人们为什么要喝“人头马”。在你认同它的“品牌价值观”时，你就会到了有好事的时候去选择它。

　　这个品牌主张与品牌价值观的理论是笔者在对中国市场上近100个成功与失败品牌研究基础上得来的。

　　在1998年，“非常可乐”提出的“中国人自己的可乐”，努力把“非常可乐”塑造成一个民族性的品牌；在2001年，中国大陆的“奇强”洗衣粉打出了“干干净净做人”的主张口号，试图把“奇强”打造出一个富有社会责任感的品牌；到2005年的今天传媒上还不停地广告“人类失去联想，世界将会怎样？”……这些都是企业在运用“品牌主张”来宣扬它们自己的品牌价值观。

　　中国的企业大多还不会品牌管理，在品牌核心主张的“长期不变”上没有连续性。由于不明白这个道理而吃大亏的企业比比皆是。一些企业听信于各种广告公司的煽动，变来变去，品牌没有核心纲领，更谈不上“品牌价值观”了。“波导”手机一度呐喊自己是“手机中的战斗机”，这完全是一句没有什么价值观的广告口号，到现在已经不再提这一品牌主张了。为了这句话花费了一个多亿元的广告费也白白地浪费掉了。

　　“丰田”在中国市场上就是因为品牌价值形象受损而不得不更名的一个失败例子。2004年它的越野车“霸道”十分无理地做了一集广告，让中国人心目中尊严象征的“石狮子”对它低头，结果激怒了社会和市场，使它无法销售。最后丰田公司只好取消“霸道”而更名为“普拉多”。我们看到，有时候即便是像丰田这样的大公司也不注意“品牌核心价值”的研究和确立。假如长此以往，市场上就不会是它的那句广告口号“车到山前必有路，有路必有丰田车”了。

　　品牌宣传投资长期不变

　　抓住一个核心品牌，挖掘它的品牌核心价值，然后提出一个可以长久使用的品牌主张并通过广告形式诉求出来，这样品牌形象自然就会越来越鲜明。比如李宁服饰的“一切皆有可能”，个性很强。它远远优越于后来具有模仿之嫌的“我能”—中国移动的品牌主张。笔者认为，“我能”并不能很好地诠释中国移动的品牌核心价值，所以不是一个值得长期投资的宣传口号。如是，中国市场上就又出现了一个不会做品牌加法的企业了。

　　中国品牌战略学会(CBSS)研究认为，在中国市场把一个陌生品牌做成真正意义上的知名品牌需要累计广告投资1亿元。

　　显然，一个品牌只有不断地得到对它的投资才能变得强大，一个名牌也只有持续地得到对它的投资才会长盛不衰。对品牌的投资主要用于与品牌有关的广告和对品牌的管理。TCL公司以韩国明星金喜善为代言人推出的“中国手机新形象”广告，估计2001年的品牌推广费是7000万元，另外，每年的品牌维护费至少也要3000万元以上。宝洁公司说他们每年的全球广告费都在十数亿美元。所以我们做品牌就要必须明白一件事：品牌运作不仅是大投入与大回报的战略，而且是长期战略。

　　只有长期的才是做加法。只有做加法才不会浪费你的投资。

　　品牌知名度和美誉度的一点点积累，品牌从低档形象到高档形象的一步步提升，品牌理念及价值观慢慢地深入人心，品牌喜好与忠诚度的增加培养，都不是一蹴而就的。我们提醒中国企业对品牌加法的道理应该好好思考。

　　观点链接:

　　减法战略：成熟期的考虑

　　撰文：池斌(俄克拉荷马州立大学管理学博士，品牌专家)

　　品牌减法战略与品牌加法战略是相辅相成的品牌战略思想。在品牌发展初期及成长期，通常要以品牌加法战略拓展品牌的宽度及深度；而在品牌的成熟期则要以品牌减法战略提升品牌价值或调整品牌未来的发展方向。

　　品牌减法战略的基本公式是：

　　(品牌形象简化+品牌理念精炼+品牌覆盖范围集约)X品牌传播专注度=品牌减法战略

　　品牌形象简化：在品牌的创建与发展期，企业的品牌形象往往比较复杂，如文字、颜色、图案较多，当品牌发展到一定程度，就带来了品牌形象不统一的混乱问题，往往影响到品牌的经营。

　　台湾宏 集团在1987年为进入国际市场将Aultitech品牌标识改成简单的四个字母Acer，提升了宏 的品牌形象。

　　品牌理念精炼：在品牌的发展期，难免出现多种多样的品牌价值观的诉求，甚至有些诉求是互相矛盾的；然而在成熟期，重新梳理品牌的核心价值，再度精化提炼明确的价值观与品牌的诉求理念，就变得非常重要了。

　　IBM公司在2000年针对电脑行业产业链的分工发展趋势，重新提炼品牌的核心价值观念，明确提出“IBM就是服务商”的品牌理念，扬弃了以前的各种诸如电脑制造、软件开发类的品牌理念，终于重振雄风。

　　品牌覆盖范围集约化：GE毕竟是少数！在全球竞争的经济格局里，每个企业，每个人，在一个特定的时间段里，真正能做的事很少，适合自己并能做成功的事更少！所以，专注于自己擅长的领域，集中优势资源，整合出属于自己的品牌核心

竞争力，是一项战略决策。

　　品牌传播专注度：品牌理论往往强调品牌传播的多渠道策略—整合策略，然而，在品牌的成熟期，企业要尽量减少品牌投入的渠道数量，在主要渠道投入传播资金，提高品牌的地位。这样，虽然传播渠道数量少了，可是主要渠道的传播力度加强了，品牌的竞争力也进一步提高了。