品牌是消费者文化利益的代表

    访谈嘉宾：江广营(著名管理专家、高级咨询师 、EMBA导师)

　　《品牌对话》：我们有机会能和江老师一起来谈品牌问题是我们的荣幸。以您在企业和咨询界这么多年的实践，您怎么看中国企业品牌的未来？您认为什么是品牌？怎么来理解品牌？

　　江广营：中国经济的发展关键点是要看品牌的发展，文化经济和品牌经济时代已经到来已无可非议。从消费者的角度来看，消费者主要的消费价值是对品牌的选择。消费者在针对品牌做取舍的时候有三个点：第一，是否喜欢；第二，是否满意；第三，是否合适。

　　品牌是什么？品牌是消费者文化利益的代表，是文化个性的象征。当然消费者的文化利益是可以被品牌塑造出来的，比如

可口可乐，它用自己的品牌文化去塑造形成内容感，这也是品牌运作工程，具有创造力的大品牌，形成了它的品牌影响力，实际上还是它的文化影响力。用品牌为工具武器，去攻击消费者，让消费者在心里产生认知，这个攻击的过程就是品牌价值在消费者心中塑造的过程。

　　品牌在哪里呢？在消费者的心里。在消费者的文化层次中，在消费者的消费能力下，所以这是它利益的象征，根本上是文化利益的象征。从这里就找到了品牌设计的文化，从这里来理解品牌与文化才能符合：它对经营者选择得改变，实际上从文化上来看我们中国的《易经》就是一个文化产品，是一个品牌；宗教也是一个品牌，它有整个的品牌运作系统。

　　当市场经济形成的时候品牌是怎么产成的呢？比如像我们中华老字号，百年品牌它是一个符号，但是带着它质量的影响力，特色的影响力，品格的影响力，它是总体概括形成的消费利益和消费者心中的价值感。有人说品牌没有价值其实是错误的，品牌是主要的价值。品牌的主要价值在哪里呢？卖的不是价值而是价值感，产品是价值，品牌是价值感。消费者有了价值感才认同价值，价值是让大家产生感觉的一种思维方式，这两者相辅相成共同塑造出来。

　　同仁堂，它的品牌地位和影响力用100年做起来的，那100年的药量有多少呢？如果没有“皇家御用”它的价值感就没有，那它的影响力也就没有，所以这个“皇家御用”是价值感塑造的。像很多人民大会堂指定产品，塑造的是价值感，用这一资源形成品牌的定位。像同仁堂是“皇家御用”就定位了它是高贵的选择，不用讲它的深刻历史，也不用讲它有多高明的手段，只要认同就可以。所以这是品牌文化必须掌握的基本技巧和方法，做到这一点就能形成一种资源。

　　品牌在市场经济发展的过程当中，第一点，它是企业走向成熟的积累点，是企业的运作思路、体系建设等是否完善的检验；第二点，品牌是市场分割的利器，在成熟的市场里，消费者选择什么品牌不选择什么品牌，85%以上选择的是感觉，感觉是由品牌的定义出来的。我们对品牌的理解就是，品牌是消费者利益与价值的象征。这个利益价值再深刻点说是消费市场文化利益和价值的反映。

　　品牌是市场竞争利器，如果没有品牌参与市场竞争，那是很低水平的竞争；品牌是竞争的结果，它是一个逐步完善，发育，培育的过程，但一开始没有精确的市场细分，准确的定位，那就不会做的好。

　　《品牌对话》：在业界品牌现在是个热门话题，实际上对消费者来说品牌是消费的依据之一，从您个人的实战经验来看，当前企业对品牌是什么样的认知状况？

　　江广营：当前中国虽然消费者已经成为了品牌消费者，但是企业对品牌的运作实际上还处于启蒙阶段。中国企业品牌成功的还不到1%，是品牌启蒙时代。这需要一些思想家用品牌理论，品牌思想去影响中国，形成品牌中国，走进品牌时代，用品牌与世界各国竞争。现在我们是制造国家，形成品牌资产的不太多，原因就在于品牌的重视度上。国家已经高度重视，像艾丰老师为了民族品牌在奔波，像叶茂中对中国的品牌发展做出了卓越贡献。我觉得我们应该向这些品牌英雄感恩，像张瑞敏，我们应该塑造其成为中国的品牌英雄。包括中央媒体更要为中国的品牌发展找到品牌英雄，然后用品牌英雄影响品牌的思想在中国广泛的推广。

　　所以特别感谢《品牌对话》，因为充分的看出来你们的使命感，是在追求一个品牌民族、品牌经济在贡献，看到你这里没有什么回报，而是一腔热血，一种使命感，真正的是把品牌当作一种信仰的精神，是让我们感动。我们觉得在今后的工作当中会有更多的相互支持。

　　中国民族经济哲学，如果品牌不能成为主流思想，那么我们就很难追上发达国家。品牌现在还处于思想启蒙阶段，品牌是一种战略思想，是一个战略意图的表现，品牌需要积累和巨大的投资。有人说品牌是“积淀”出来的，积累出来消费者，积累出来感觉，不断升华不断的改变优化出来。那么中国要快速发展就不应该走弯路，在“积”的思维和哲学当中也应该找到诀窍，这需要大师把品牌经验，品牌方法推广开来。

　　现在我们的企业经营者，有很多企业打着品牌的旗号却做着反品牌的行为。这就说它的品牌运作思想体系，品牌战略体系还没有形成。品牌最有效的工具就是视觉形象系统，从现在看来我的感觉能够把这个系统理解的不足千分之一，因为能从现象看到本质，驾驭本质规律的，中国企业还很少。现在大家只是在做片面的事，而本质规律是起关键作用的却没有去做。比如，品牌给大家造就的是文化利益，那它怎么做出来的呢？是形象，形象给人做出来价值感。

　　而文化形成利益、定位、认同性。在这种认同性之下，消费者在选择的时候没有任何理由，因为被文化认同了，就像被同化催眠了。文化冲击力好的品牌，消费者买了又买，最后不知道为什么消费了很多。像星巴克这个品牌，它典型的就是第三场所文化，这种寄生文化是情感需要，是人性的需要，把它演绎出来，那它卖的是咖啡吗？不是，卖的是它的文化利益，文化价值，让消费者在那里找到了自己，沉醉在自我当中。所以品牌设计家就把认同星巴克的这个人群它共同的利益，浓缩成这个“第三场所”，形成了品牌价值。

　　像品牌思维、品牌哲学在人们心里就没有什么印象，所以民族发展就要把市场经济核心的、最有价值的品牌思想广泛的推广，媒体也好、社会也好应该在这方面做具体的事情引起大家的注意。

　　《品牌对话》：您认为企业对品牌的认知仍然处在启蒙时代。那我们应该从哪里开始去认知、理解品牌？

　　江广营：我们中国的企业要快速发展就要树立品牌价值观，我们不是帮助企业先做什么后做什么，而是应该先树立正确的品牌价值观，我觉得你们《品牌对话》正在做这个事情，正在帮助企业树立品牌价值观。

　　第二，形成品牌思维。这里有一个经典的例子，当时一个朋友出书，我写了一个序言。一个农夫快饿死了，一个神仙用手指点石成金，把金子给农夫，但是他不要，他要神仙的手指头。这个故事我们来分析，这个人是个傻子，他有贪心，这个问题每个傻子都会意识到。但是在企业运作过程当中，到了最实际的时候，面临选择的时候，他拿的是金子不是指头。企业家们在运作的时候，认为我应该是要品牌，他到真正决策的一刹那，因为它的价值观不牢固，他要的是金子，而不是手指头。

　　企业的根本目的是什么？不是赚钱，而是求发展。联想之所以能够快速的发展，就是取决于这种价值观。这点正好符合稻田和夫的一种思想，在日本是最伟大的咨询师，他成就了4个500强。他问企业家们一句话，比积累财富更重要的是什么？企业家说了很多，大多被否定了。他的回答是什么呢？归结于一句话，比积累财富更重要的是创造力，品牌就是创造力的积累, 因为品牌是影响力、价值核心。

　　还有一点是什么呢？这个世界很奇怪，影响我们、牵动我们的是有形的，而真正使我们成功的是无形的，所以它需要我们不断的去思想，不断的去维护无形的东西，才能让有形的发展。无形的决定有形的。但是，我们往往只能看见有形的，看不到无形的，只有品牌思想才能体现，才能成功。大家总是被有形的诱惑，现象的东西所迷惑，而本质的、品牌的东西不去运作。这就是企业家必须要觉悟的问题，就是要找到品牌哲学。

　　《品牌对话》：印象中的您经常说的一句话是：认知比事实重要。如果说我们站在一个消费者或者企业家的角度怎么样进一步去体会这句话的含义？

　　江广营：中国经济目前来看90%的成功企业做到认知，10%做到认同。那成功的企业大概占到了0.1%到1%之间，那另外的90%是失败的企业，它的产品很好、质量也很好、定位也很好，但是消费者对它的价值核心没有认同，比如说我们消费品卖的是什么，核心利益是什么，消费者没有认知。

　　比如说核心利益，我们说化妆品，核心利益卖的是女性对美的一种渴望追求，永远年轻，留住一些视觉赞同，留住自信自我的那种魅力。那如果我们从其它角度来看的话，它卖的是附加值，认知消费者需要什么，我们卖什么。她们认为最好得我们没卖，那么如果核心价值你没去销售，那消费者没有认知、没有感觉到，你卖得东西多么有价值他都不认同。

　　认知比事实重要这句话出自特劳特，定位大师-特劳特。就是消费者最终选择的不是价值问题，也不是价格本身，是价值感本身，所以你在诉求你的核心价值的时候对路不对路，是他需要的价值对不对路。

　　认知决定价值，你有没有价值是由认知决定的，所以认知决定了竞争力。中国处于认知时代这一点不错，从市场销售量就能看出来。前一段时间有人认为是广告时代，广而告之，告知我是什么，我提供的利益是什么，告知决定了消费者心里的感觉。比如一个商场它也是卖电器的，它的价格比沃尔玛高出了10%左右，但是大家一定不去沃尔玛而去这个商场，因为它给消费者一个认知的错觉，这也是一种营销手段，而造成你感觉它价值比较低。

　　所以很多商人卖东西有一个定义,也是利用认知为工具，他卖的是错觉。现在是个概念时代。因为概念是消费者认知的最核心的武器，因为判断一个事物正确与否，是不是有价值是通过概念来认知的。

　　有些人就是卖概念，叫做概念时代销售，就是你卖错觉的概念，不是真正的认知时代的销售。卖错觉概念的时代会慢慢结束，因为消费者越来越能感受到最真实的价值是精神利益和文化利益的结合。比如有12个商场要联名起诉沃尔玛，名以上是为了遵循商业规则，保护商家利益。因为沃尔玛低于成本太多地销售商品。当时我就和那个负责人说，你的动机是好的，但是你这里出现一个认知问题，你的物流成本大约是20%，而沃尔玛的物流成本是5%，它卖价格低于10%还有5%的利润，那么它低于你的进货价10%还有5%的利润，到时候一打官司，你给它宣传出去大家都知道了，消费者还是买沃尔玛的。沃尔玛这个低价品牌的推广活动，它是有目的的，但是它的品牌还是很有信誉度，因为它的性价比很高，中国的消费者还是有很追求性价比的。

　　性价比与品牌的关系，性价比时代的价值结构应该发生变化，很多传统企业还是通过性价比来谈论产品的竞争优势，这在中国将来会被淘汰的。比如一瓶500块的酒和10块的酒之间的真正差异在1%，可它的价格是50倍，到底性价比哪个合理？如果是在五星级酒店你这个10块钱的酒能卖出去会怎么样？不管你的消费群体是什么样的，为什么北京二锅头在五星级酒店不卖？因为品牌是最主要的价值，比如说一个欧洲品牌它的制作成本和我们国内的是一模一样的，可是拿出来的价格是差别很大的，放在商场里，国外的卖两万七，中国的卖三千，但是没人买三千的，因为品牌是它的核心价值。

　　品牌定位到底是什么东西？我们总结了一个字，“势”，从某种意义上来说运作品牌是先谋势再谋利，就是先做品牌，做消费者利益，后做利润。什么时候品牌成熟了你的利润就回来了，所以先做品牌，做消费者对它的价值感。整个市场营销思想是以势为利，势就是消费者心理震撼、冲动被你刻画出来，刻在消费者心里的一种定位、感受，这种感受使他冲动、爆发，忽略其他利益。

　　《品牌对话》：您被誉为管理哲学大师和营销韬略大师，您自身有没有构建一套独有的品牌理论体系？

　　江广营：我们有两个基本论断，一是品牌透视度、二是品牌路线图。能够透过现象看到品牌价值，另外品牌从全球成熟企业和长期经营来看，他有一个路线图。现在我们正在做透视度，讲解品牌，讲解线路图。

　　《品牌对话》：还有一个很有意思的话题，企业界也是很感兴趣，从您的角度怎样来看待品牌和营销的关系。有的人说品牌是虚的，营销是实在的。有人说品牌是营销体系的一部分，有的说品牌是一种战略，营销是实现这个战略的手段……各家有各家的说法，从您的角度来讲您怎么评价二者的关系？

　　江广营：我把美国、日本和中国对它们的划分说一下。在日本市场分三个时代，产品时代、质量时代、销售时代。在营销理论进化的过程当中，从到销售到营销时代，这就不是在做“销”而是在做“营”，营销时代就是用品牌做营销。有了营销以后才成就了品牌这个概念。从4p到4c的变化，4p第一个是产品，可到了4c是消费者的利益，营销时代与销售时代最根本的区别就在销售时代卖的是产品，营销时代卖的是消费者的利益。

　　消费者利益早期是性价比，后期是品牌。比如说奢侈品里99%的价值在品牌，品牌是最主要的价值点。现代营销是以品牌为中心的营销，到了品牌时代，是以消费者的文化为中心，

　　他是营销的第二代的升级，市场文化的升级，是运作哲学的升华，思维方式的健全，这个时代中国还没有成熟。所以说营销与品牌的关系，有人说品牌是营销的一部分是有它的道理的。

　　从美国的市场看，最大的资本就是品牌，是以品牌为价值中心，最后在市场上产生利润的是品牌，是以品牌为中心的营销市场。品牌的根本竞争是文化竞争，因为品牌就能代表文化。

　　如果营销分两代的话，第一代就是以消费者利益为中心，第二代就是以品牌为核心价值。思维决定成败，没有品牌思维，企业的成功将变得不可能，所以说现在的企业要注重战略思维与品牌思维。

　　《品牌对话》：从您的观点和角度能否给企业在进行品牌化建设时一点建议？企业进行品牌建设从哪里开始？

　　江广营：企业在进行营销战略的时候，第一步要都应该是品牌，以品牌为核心的运作思想去思考，第二，品牌的核心价值最终是在消费者那里产生，在消费者口中，这就是口碑。品牌运作是一个系统工程，是科学的战略思维，是决定每一个营销行为和产品行为的积累，离开它不行。大家说的传统的品牌思路：第一个是市场研究，第二是市场细分，第三是市场定位，第四是产品，第五是价格，第六是渠道，第七是推广，这是传统的。

　　现在的营销是什么？第一是认知。我要做什么？研究出来确定品牌的方向，就是有哪些品牌代表了什么利益。应该从这里找到自己的定位，定位代表品牌的特点。到了价格的时候，品牌运作的不是价格而是价值，利益点的评估；到了渠道的时候就不是渠道了，比如说物流区的高价在哪里呢？在方便、及时，所以用品牌的思想来做的话，可能就是把渠道的理念都改变了；到了推广，以前我们的推广都是把一个概念推广开，现在是品牌影响力的推广，这就发生了很多变化。比如说“超女”最经典，把消费者的心理需求挖出来影响整个民族，把消费者心里积累的东西转化出一种内心的渴望，它的思想非常好。所以企业家要注意品牌运作的哲学，是无形的决定有形的。

　　(供稿：品牌对话)