洋品牌品质信誉危机深层原因在于自身管理漏洞

　　本报记者 曾建元

　　一直以来，洋品牌在国内市场就是质量高、品质优的代名词。但近年来，随着洋品牌质量问题接二连三地曝光，灿烂的光辉正在被一次又一次的劣质风波所覆盖。纵观2005年，我们发现，食品业、化妆品业、日化业、电子行业等著名跨国公司品牌均出现了质量问题。如尼康电池事件、索尼数码相机事件、索尼电视机事件一次次把跨国巨头迅速推到了风口浪 尖。在经历了一次次劣质产品被曝光的风波之后，洋品牌在消费者心目中的质量神话也逐渐被瓦解。

　　事实上，2005年以来撞“红灯”的跨国大品牌并不仅仅是索尼和雀巢。亨氏的辣椒酱和肯德基的多款食品被查出含有致癌的“

苏丹红一号”；有冰激凌“贵族”之称的哈根达斯，售价不菲的冰激凌

蛋糕竟被发现在深圳一个没有食品卫生许可证的黑作坊里加工。此外，还有天津的星巴克月饼被指细菌超标、

麦当劳卷入致癌薯条风波、沃尔玛被查出销售铝超标的虾条，引起了我国消费者的警觉。为何曾是高信誉度与高品质代名词的洋品牌在华频频遭遇“质量门”？

　　1 竞争对手的缺失

　　质量是品牌信誉的基础，一旦质量有了问题，品牌信誉就会一落千丈。相信任何一家企业都懂得品牌美誉度对一家企业发展的重要性，但雀巢也好索尼也罢，这些跨国品牌在中国遭遇“质量门”的时候，要么就矢口否认、等到物证人证一系列证据确凿的时候才心不甘情不愿地承认；要么就第一时间找到公关公司，企图来个大事化小、小事化了，一方面以订报纸利诱、一方面以撤广告威胁，可谓软硬兼施，但很少有企业能在第一时间采取让消费者信服的措施。为什么跨国品牌在面对有“上帝”之称的消费者时敢如此傲慢？为什么这些跨国企业在欧洲、美国等其他发达国家很少发生同类事件？为什么这些质量问题多在印度、中国这样的发展中国家暴露出来，难道是我们对他们过于苛刻？为什么环境一旦改变，这些在国外很规范的公司也会犯规？这一系列问题都值得我们思考。

　　研究学者赵波认为：“实际上，这就是我国目前的市场环境还不是一个理性的环境，这种理性并非是企业本身的理性。就好比说，在一个行业集约化程度高的发达国家，他们的企业往往能够很好地遵守规则，这是因为在这一行业里，只有大而强的公司才能占据市场。这意味着，占市场第一位的公司一旦发生这样的失误，其位置就将被第二位和第三位取代。在这样的环境下，企业不敢乱来，不敢为了追求利润而忽略质量方面的检测、控制。同样，即便中国对行业的管理很先进，但是行业的集约程度跟不上，企业犯规后的结果对企业自身不是打击性的、毁灭性的，企业怎么会遵循规则去办事？”

　　长期以来，核心技术缺乏、创新能力不足一直是制约中国自主品牌培育发展的瓶颈。虽然经过多年的努力，相继涌现海尔、TCL等一批自主知名品牌，但这并没有彻底扭转消费者对自主品牌草根出身的印象。相对于自主品牌的鸡肋地位而言，洋品牌一直就是香饽饽，中国消费者对洋品牌的盲目崇拜纵容了跨国品牌的骄横之气，以致在全球同类产品出现质量问题时中国消费者常常遭受到不平等的待遇。虽然这种迷信洋品牌的消费观念随着我国经济实力的增强而有所改变，但笃信洋品牌的心态仍然普遍存在。要彻底解决这个问题就需要从两个方面去努力：一方面要消除消费者对洋品牌盲目的崇拜；另一方面要培养具有强大竞争实力的企业，打破洋品牌的霸主地位。

　　2 质与量失衡

　　随着世界市场的进一步开放，依仗强大经济实力做后盾的跨国公司加快了全球扩张的步伐，过于迅速的扩张速度必定使其难以掌控全球各个市场的生产工艺与管理水平。

　　2000年，三菱承认在过去20年里一直蓄意隐瞒质量问题，并开始大规模召回问题车辆。2004年三菱再曝丑闻，承认2000年后并未彻查隐瞒的质量问题，而是继续对公众隐瞒实情。三菱汽车公司遂因丧失信誉而面临经营困境。日前，日本主要汽车生产商三菱汽车公司发布的财报显示，尽管公司2005财年第三季度(即去年最后一个季度)净亏43亿日元(约合3600万美元)，与上一财年同期494亿日元(约合4.14亿美元)的亏损额相比，企业经营状况已经好转。三菱公司方面对此认为，由于受到频频曝光的质量丑闻和召回事件的影响，公司当季销售额同比下降了2%，为5380亿日元(约合45亿美元)，但由于美国和欧洲地区的广告开支下降，以及日元贬值导致账面盈利增加，所以该季度亏损额同比大幅下降。

　　种种迹象表明，跨国品牌品质信誉危机的深层原因在于其自身存在的管理漏洞。索尼在其官方网站上发布声明，强调向杭州相关检测部门提交的企业标准数据与数码相机本身被检测出来的实际性能不完全一致，导致相关产品被判定为检测不合格，这是工厂相关工作人员的疏忽，属于内部管理问题，而索尼对CCD事件的解释也是内部管理不良。这样的解释虽然难以令人信服，但从另一侧面也反映了跨国公司在企业管理方面存在着漏洞。

　　1998年美国密歇根大学的两位教授普拉哈拉德和肯尼思·利伯索尔撰文提出的“企业帝国主义”概念更值得深思。两位教授指出，当西方大企业争相涌入新兴市场时都抱有一种狭隘且傲慢的心态，他们将中国和印度之类的发展中国家仅仅视为市场扩张的目标，以为那里遍地都是渴求现代商品和服务的潜在消费群。正是这种“企业帝国主义”心态，导致跨国企业在发展中国家连续做出错误的甚至带有歧视性的决策。

　　虽然没有一个跨国品牌敢轻视中国在全球市场上的战略地位，但是跨国品牌往往在中国市场表现得急功近利而非精耕细作，抱着这样的心态，跨国品牌的产品品质难免会频频出现问题。商务部研究院的梅新育博士就认为，许多跨国企业在进入中国市场后，并没有用他们先进的技术影响和改变中国企业的行为向良性转变，反而迅速自身异化。其实，为了尽快占领市场，跨国品牌进入中国市场的速度越来越快，生产交给代工工厂、销售与服务找经销商代理、品牌传播交给公关公司，各项分工都显得水到渠成，但与此同时，境外市场的陌生、多变、特殊与广阔也正成为对跨国品牌管理与战略可控能力的考验，索尼中国工厂出产的产品低质正说明了这样一个问题。

　　3 监督机制缺位

　　由市场监管疏漏造成品质不良的产品流入市场后，消费者得不到应有赔偿的后果也不容忽视。在由索尼CCD元器件导致的日系数码相机集体出现质量问题这一事件的解决中，唯独中国消费者不能享受召回，理由是中国尚没有建立详细的召回制度。由于我国的行业标准缺失或相对较低，跨国公司出现产品质量问题后所受到的惩罚不大，没有强大动力使之与欧美市场保持一样的高质量。例如根据我国《食品卫生法》的相关规定：“定型包装食品虚假标注生产日期、保质期限可以处以500元以上1万元以下的罚款。”事实上，区区1万元对于一家企业来说，实在是微不足道。同样是针对不合格奶粉事件，在以色列，德国某公司仅因疏忽导致奶粉缺乏维生素B1，两国警方随即介入，吊销公司证件，责任人甚至可被控谋杀罪，索赔金额达1000万美元。

　　有业内人士表示，洋品牌之所以对我国消费者如此傲慢，是因为我国行政处罚力度总体偏弱、弹性较大的现状下，一些洋品牌总是怀有侥幸心理，希望事发后找各个部门“公关”，少罚点款或不做处罚。虽然目前频频出现的曝光事件证明他们的想法太落后了，但从总体来看，因为赔偿成本很低，洋品牌愿意铤而走险。

　　武汉大学法学院博士黄锫表示，虽然索尼和雀巢等都是跨国大品牌，但它们来到我国后，都与本土企业一样在这里的经济制度下运行，作为追求利益最大化的企业，它们在目前质量监督体系存在缺陷的情况下，难免出现“意外”。

　　产品质量涉及到消费者的切身利益，我们不能仅仅寄希望于企业的自律，无论对于跨国品牌还是中国本土企业，建立一个全面、良好有序的外部监管环境是至关重要的。