福特发展的新引擎

　　福特的新总裁Mark Fields有决心做到让福特再次成为对消费者具有吸引力的品牌。

　　当马克2005年9月担任美洲福特汽车公司的总裁的时候，他向其合作伙伴传达了这样一个信息：“变革或者死亡！”其中有他的新老板----福特家族的继承者比尔?福特，他于2001年10月担任公司的CEO之职。目前正全力扭转公司日益不景气的前景。

　　福特正在尝试启动一种转型——Fields将成为引领福特进行变革的将军。在1月4日，这个汽车制造商公布了2005的年销售额，下降了9%。福特持续4个月的销售下滑有新车型的原因。因为在2005年，雪佛兰(Chevrolet)的销售19年来首次超过了福特汽车。福特的国内市场占有份额下降了15.6%，从2001年来，几乎下降了5个百分点。福特公司的股票在1月4日的收盘价为每一股8.01美元。此价格几乎是四年前比尔?福特接管福特时候的股价的一般。

　　43岁的Fields在1月4日的洛杉矶汽车展上，表达了福特收回市场的预警。Fields向一个客户透露，福特曾经在5年前曾经向日本的汽车制造商

马自达(Mazda)传递过同样的警示，并战胜了它。当Fields决定为福特的全球运作努力时，指挥棒就在他手中，他会坚持到底。Fields告诉参加车展的人群：“福特夺取未来的时候到了，时钟已经敲响。”

　　福特的新举措

　　对于人际关系紧密的福特汽车，Fields是一个新来者。他仅仅在福特工作了17年，就扭转了相对于其他合伙人较为偏低的行政级别。而且他还管理福特欧洲和福特的高档汽车集团——其中包括了Volvo、Jaguar、Land Rover和 Aston Martin等系列产品。

　　据Fields透露，在今年1月23日，福特将宣布一个详细的发展计划，称为“The Way Forward”(“前行之路”)。此计划仍是2002年比尔?福特实施的整改计划的一部分，虽然计划直至今天仍然没有产生特别明显和充分的成果。

　　但是最近一次努力采取了新举措——新的战略将重新激活福特的主要品牌产品，如福特、林肯和福特野马，强化力量进行新产品的研发。事实上，随着福特步入现代，Fields被北美福特的首席设计师Peter Horbury认为是，第一个把真实的市场消费偏好带到公司高层管理中的人。

　　标语轮换

　　事实上，福特一直是一个销售驱动型的公司。尽管很多人认为，福特公司最杰出的是其创造了自动装配线，有时这种看法也会使得市场营销的创造力变得模糊。但是Fields坚持认为说：“福特从来就是一个卖汽车的公司。”

　　福特的广告和品牌战略每18个月就会变化或者修改，同样，执行官员们也会在财务部、生产部、销售部和营销部门之间轮换工作。 广告口号的平均两年会更换一次，目前是：“Built for the Road Ahead”(“开拓前路”)。福特的一个内部人员担忧地说：“福特的广告甚至品牌战略总是给人一次性的感觉。”他认为Fields再次强调市场营销将是积极的一步。

　　汽车的难题

　　福特CEO 比尔?福特 集中力量重新塑造产品系列，目前营销和产品设计必须双管齐下。

　　当福特的F系列车重新设计并完成，于2004年推出上市时，市场接受度和销售情况都很好。改良设计后的Mustang(福特野马)也是在不需要任何推销就能在市场上一击定大局。但是福特的Five Hundred和Freestyle两款轿车的销售却不如人意。

　　问题是：消费者似乎不再明白福特生产客车的意义。其实这些车本来是准备彻底替代福特Taurus，并于Honda Accord(本田雅阁)和Toyota Camry(丰田凯美瑞)进行本土市场竞争的。因为日本的这两款车多年来在美国，一直都销售得非常成功的四门轿车。

　　挥动大旗

　　Five Hundred车型被批评为功率不足，而且是90年代末的Volkswagen Passat型汽车的衍生物。Freestyle的混和型汽车进入了热门的一个目录——混和动力汽车系列。但是由于其款式和动力缺乏上的原因，使得它很难帮助福特实现这两年的目标。

　　“本田和丰田的这些汽车的成功主要是因为他们经过了精心包装，而不是设计的独到，这恰好反映了为何福特设计师需要一个持久的品牌战略来指导他们的工作。” 负责策划战略的营销顾问Dennis Keene说。Fields并不同意此种看法，“这样想使我们感到痛苦，这已经超出了经济学的范畴，我们迷失了方向，我们也失去了和客户的联系和沟通，特别是汽车消费者。” Fields继续说，一旦信的品牌策略被锁定，我们不应该因为销售进展不乐观就轻易不断的改变它。“因为你不应该像那样管理品牌，应该用最好的方法来销售不同的产品给不同的消费群体。

　　在Fields的日程表上，最高目标是集中力量把福特品牌树立为代表美国人和创新的品牌。对于内部，Fields认为，知道设计师和营销人员的语言应该是：“红、白和勇敢”。福特在与外界交流中，并没有试图玩弄爱国主义的“纯美国”牌。首席设计师Horbury认为，但是确实在设计方面有点捕捉美国人的“价值观、文化和乐观”，他还指出，新款的福特Fusion四门轿车，特别它的剪裁非常成功。

　　瞄准低端市场

　　Fields说，福特将会在汽车制造商大部分缺席的领域推出了新款产品。例如，新款福特Edge将会下个星期底特律的北美国际汽车展览上推出，它是Fusion系列中，以可视设计为主体提出的另一款延续性产品。福特希望Edge在2006年的的销售中能够弥补Freestyle的需求缺口。

　　福特长期以来，在它的Focus系列(小型房车)中，只有一个标准生产线生产此种汽车。Fields说，公司已经决定在美国市场上推出低成本的模板，价格在9000—13000美元的Focus系车。这样，福特就能够与韩国进行竞争。然后出口中国，卖给年轻的消费者。

　　这无疑意味着制造这些汽车，然后进口他们从劳动力便宜的南美和亚洲市场。“小型车其实对于美洲人来说也是大型的，特别是30座以下的车。” Fields说，在下周底特律的展览上，福特将会展示小型车的大胆设计。

　　进攻态势

　　在2005年《商务周刊》品牌排名上，全球前100强中，福特的品牌价值下降了9%，落后于它的竞争对手公司，丰田、宝马和本田。Fields相信，福特能够扭转这样的局面，而且他还指出已经有前车之鉴，如摩托罗拉和苹果公司，他们都成功地重塑了他们的排名。

　　“苹果公司和摩托罗拉曾经非常具有进攻性，他们进行了自我重新定位，他们调整了公司品牌的定位。” Fields说。对于福特来说，已经没有其他任何可以替代的选择，必须有巨大的变革。

　　链接：

　　1908年10月1日推出的福特T型车，是福特最成功的商业创举。规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使福特T型车的销量迅速增加。

　　到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降。1927年，累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。

　　(作者：David Kiley 出处：美国《商业周刊》2006年1月5日 编译：李悦)