非油炸引起方便面市场骚乱

　　本报记者 陈贤奉

　　“拒绝油炸，留住健康。”一句广告语就像一颗炸弹，在方便面市场引起巨大震动。“五谷道场”也成了一个另类、一个叛逆。

　　大战前的宁静

　　从上海益民四厂生产的中国第一包方便面算起，我国的方便面行业已经经历了21年的历程，在这20多年的风风雨雨中，尽管各个品牌在市场上的份额潮起潮落，犹如更朝换代一样，但是市场上一直保持着相对稳定的局面。据统计，康师傅、今麦郎、白象、统一等几家企业瓜分了中国方便面行业近70%的市场份额。这表明，方便面行业正处于垄断竞争向寡头迈进的进程中。在未来2至3年内，方便面业市场占有率的变化，将主要体现在巨头企业现有份额的重新分配。

　　有人指出，经历了20余年“成长期”的方便面企业进入了“

青春期”，统治了多年的康师傅、统一等企业将告别一品独大的辉煌历史，但在百花齐放的成长过程中，难免会硝烟四起。

　　企业要想建立长久持续的核心

竞争力，在新一轮竞争中胜出，就必须从企业的文化入手，康师傅的“就是这个味儿”一直享誉着方便面行业的“代名词”称号，而今麦郎弹面的“弹”文化也引领着消费者的趋向，如今的五谷道场“拒绝油炸，留住健康”的非油炸健康抗议型文化是一把对方便面市场威胁极大的利器。方便面市场正在酝酿着一场新的战争。

　　拒绝油炸 留住健康

　　在过去，中国每户家庭每天只吃二三两油，相对来说，油炸方便面是一个非常不错的选择，特别是对一些懒汉们和加班出差族们；但是如今人们的生活水平和生活需求已经大大提升了，已经不是解决营养不良的问题了，像营养过剩等富贵病不断地威胁着我们的健康。所以人们对健康的要求不断升温，非油炸面刚好填补了这种空缺，而五谷道场方便面的消费群体定位是“有品味的时尚人群”，他们追求的是时尚、健康。

　　因此五谷道场找到自己的市场定位——“拒绝油炸，留住健康”，这不仅是对人们日常所吃的方便面的重新定义，而且还在五谷道场的非油炸面和传统油炸面之间建立了一道宽广的隔离带，同时健康诉求，又迎合了广大消费者的心理，而五谷杂粮的概念更是一种健康，原野的风味，在现代文明的社会中不断兴起复古和自然的潮流中大有顺水推舟之势。

　　关于产品的名称，北京五谷道场食品技术开发有限公司常务副总经理任立对记者介绍说：“经过筛选200多套方案后，我们最终确定用‘五谷道场’。”多年以来方便面一直和康师傅建立一种等号关系，康师傅成了中国方便面的代名词，而选择五谷道场是因为它并不会让人一眼就看出是方便面的一种，所以也就避免了和康师傅、统一等品牌直接对抗。

　　“我们从2005年10月全面上市以来，市场反应出乎我们的意料，”任立向记者讲述，“这主要归功于五谷道场跳出了传统方便面思路，跳出方便面的圈子去做方便面。”

　　文化也是五谷道场的一个竞争优势，像它的名称一样随处都流淌着中国五千年深厚的文化内涵。五谷传递的是健康、原野的理念，道则表示中国的传统文化，给人的印象是有品味。五谷道场出版的《中国面文化大典》更是中国面文化的一部经典的标杆之作，在每包五谷道场方便面中都附带一个小故事卡片，讲述着方便面的历史，这些点点滴滴汇成了五谷道场的企业文化。

　　当年策划今卖郎成功上市的著名营销人李志起介绍，当今卖郎以弹面新形象出现在人们面前时，花巨资投入广告宣传，从央视到地方台，从传统媒体到新兴媒体，整套宣传的投入量几乎是销售额的30%左右，在全行业的广告费用占了近四成，现在才能够跻身到与康师傅、统一等品牌抗争的地位。那么五谷道场又是如何看待广告的呢？

　　任立说：“一个新兴方便面品牌要冲击传统第一品牌，需要付出的代价至少的是传统品牌的几倍或者是十几倍才有可能颠覆它。”在这个代价当中，广告应该占据不可小视的地位。一句“拒绝油炸，留住健康”的广告语给消费者留下了深刻的印象，这不仅是对五谷道场的市场诉求总结概述，也激起了方便面市场的层层波浪。

　　一石激起千层浪

　　陈宝国的一句“拒绝油炸，留住健康”广告词给方便面行业的心口处捅了一刀，激起了千层波浪，看来又一场决定着方便面企业生死存亡的硬战已不可避免。

　　实际上，非油炸面并不是2005年新兴食品，日本和韩国早就开始推广了，如今在市场上的占有率和油炸方便面旗鼓相当。早在2004年，国内就有人建议大力推行非油炸面，但是中国方便面市场掌握在几家少数企业手中，而且生产非油炸面的生产工艺和设备都和传统油炸面截然不同，需要重新投资建设。当经济利益和社会道德产生冲突的时候，多数企业选择服从经济利益，所以当时很多大企业都表示：“让别人先做，把市场做大了以后，我们再插手。”

　　就在多数企业等待着市场培育到适合的时机时再场收割成果时，中旺集团却抢占先机在北京投资建立北京五谷道场食品技术开发有限公司，“另开炉灶”生产非油炸方便面。中国的方便面有90%以上都是油炸食品，要想在油炸面里做出什么花样那是困难重重，非油炸面就是五谷道场的竞争优势，它不仅把康师傅、统一、今卖郎等大品牌都抛在了身后，直接站到了更高的层次——健康的非油炸食品，还直接和油炸方便面形成了市场区隔。

　　非油炸特性更是对现有方便面的一大挑战，即将打乱方便面现有市场秩序，不仅仅是对原来产品的否定，而且还引起了有些人士的指责。北京五谷道场食品技术开发有限公司的一句广告语：“拒绝油炸，留住健康”，冒天下同业之大不韪，在业界引起轩然大波，康师傅、统一、华龙等方便面企业曾表示这纯系“市场中的杂音”，并指责“五谷道场”是油炸方便面致癌风波的幕后操纵者，国内数家方便面企业联名向中国食品科技学会投诉“五谷道场”，“五谷道场”的这个广告日前还被举报到国家工商总局，并成为各个媒体关注的热点问题。

　　对这个问题任立表示他们不需也没必要去辩解什么，“各方的争吵并不能阻止历史前进的车轮，任何事件要让消费者自己来辨认和选择。”

　　李志起分析：“经过五谷道场的前期市场轰炸，会有很多企业相继来争夺非油炸方便面市场份额。”娃哈哈推出了“大厨艺”非油炸面，康师傅、统一、今卖郎等企业也纷纷准备着推出非油炸类产品。

　　对此任立充满自信：“我们现在的价格采取跟随战略，市场价格比普通方便面贵上两三毛钱，让竞争对手无机可乘。等到市面上推出竞品的时候，我们还会推出档次更高的五谷类产品，进入更高一层面，因为我们抢得了先机，会永远跑在他们的前面。”

　　“由于非油炸方便面还只是一个市场的细分，处于培育时期，至市场成熟还有很长一段路程，多数厂家一直持否定态度，销售渠道也对非油炸面持有疑问，现在消费者只是受逐新心理的驱使，对此类产品抱以尝试的态度，消费者现在很欢迎非油炸方便面的概念，因为他们一直都不知道自己吃的方便面还有油炸和非油炸之分，所以很多人都对此有很高的好奇心。但要把这种好奇心转化为实际的购买行为会有很多工作要做。”李志起的这种担忧不无道理。

　　“中国的非油炸面道路还很遥远，而且崎岖不平。”李志起总结。