德尔惠：革新明星战法

　  推出“明星运动装备”，革新明星战法，同时锁定“校园地带”，德尔惠清理出了品牌的精神主线。

　　文／刘鹤翔

　　“广告+明星”的策略是晋江运动鞋扩张的通用战法。自2000年以来，晋江已成为偶像 消费中心。然而在这股风潮中，晋江鞋品牌形象开始受人诟病。没有章法，到头来形象突出的没几个，知道明星却不知道品牌是一个普遍的现象。

　　作为晋江鞋业的后起之秀，德尔惠发现市场隐藏着一个相似的悖论：为发掘地下文明挖宝贝，但宝挖上来有时候也是一个负担，保存成本太高，埋在地下也许更好；市场扩张也是如此，公司付出了高昂的运营成本开发新市场，却不能实现销售，还不如不去开发。推出“明星运动装备”，革新明星战法，同时锁定“校园地带”，德尔惠清理出了品牌的精神主线。

　　给周杰伦加分

　　2005年7月9日在北京举行的“无与伦比周杰伦

演唱会”的运营采取了一种新形式：不对外发售门票，全部门票由周杰伦在大陆市场上的三位东家—中国移动“动感地带”、美特斯·邦威和德尔惠买断。

　　刚刚同周杰伦续约的运动品牌德尔惠花了100多万为这次演唱会买单。德尔惠用了1个月时间，在北京和河北部分地区的德尔惠卖场，采取“有奖销售”的形式，将价值逾百万的门票送出去。这次活动十分火爆，为得到门票和珍藏版的T恤，在北京，许多JAY迷从早上5点就在德尔惠的店面前等候了。

　　德尔惠2005年4月和周杰伦续约，周将继续代言德尔惠直到2008年

北京奥运会之前。从2003～2005年，周杰伦在国内的声势蒸蒸日上。作为R&B热潮的代表人物，这位2001年的当红“炸子鸡”到了2003年，成为流行乐坛炙手可热的人物。尽管有些乐评人对他那种咬字不清、哼哼哈哈的演唱风格吝于赞赏，但周杰伦仍然势不可挡。2003年，针对周杰伦的消费达到了高潮，中移动、美特斯·邦威、德尔惠，再加上之前就慧眼识珠的松下手机、百事可乐，商家毫不吝啬地给周杰伦的声势加分。

　　德尔惠总裁丁明亮说：“我们首先考虑选择的代言人是否和我们品牌形象一致，德尔惠的定位是青春、充满活力的年轻人，他们思维活跃，追求卓越，崇尚个性，我们的广告语‘运动个性’强调的也正是这一点。因此我们的新一任形象代言人必须在年轻人中具备极旺的人气，能够带领流行，又要具有不被传统的条条框框束缚的个性。周杰伦年轻又才华横溢，在年轻人中有很高的号召力。他做事独立有主见，埋头辛勤工作，不断创作新歌，席卷全球华语界，这种兼具内涵和个性的年轻形象正符合我们品牌的要求。”

　　德尔惠似乎很乐意和中移动这样的公司分享周杰伦。公司操作起来也不惜成本，在请娱乐明星代言盛行的晋江，周杰伦的价位绝对高档，再加上庞大的广告与渠道推广费用投入，其它晋江品牌普遍存在的品牌与代言人疏离的现象没有发生在德尔惠身上。德尔惠竭尽全力使周杰伦终于成了自己的一个标签。

　　打造“明星运动装备”

　　作为一个高位明星，周杰伦拉动了德尔惠品牌形象的提升，为德尔惠的扩张树立了空中优势。一时间，德尔惠找了周杰伦，被当地一些同行说成是挖到了一个“宝”。但德尔惠知道，这远非一劳永逸，确立品牌扩张的系统战略才能真正找到自己的支点：4P理论仍然是适用的，即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)，缺一不可。过分高估明星的促销作用，无疑是舍本逐末。

　　一些后进的公司，对于德尔惠、安踏、特步等公司的成功一点也不服气：明星谁都请得起，广告谁都投得起。几十位港台大陆明星悉数登场，出现在路边鳞次栉比的广告牌上，晋江的街道已经成了星光大道。然而因为没有章法，东一榔头西一棒子，今年请男星，明年就请女星；今年看好体育明星，明年就看好娱乐明星，所以到头来形象突出的没几个。

　　对明星的运用，德尔惠新的策略设计有点让人意外。最近，德尔惠在紧锣密鼓地筹划打造“明星运动装备”。为“明星运动装备”助威的是一支“德尔惠明星队”：德尔惠新网罗了一批影视歌明星、中外运动明星，目前已确定的有美国哈林篮球队，这支以NBA球星为班底的美国顶尖“杂耍”篮球队，2004年在中国巡演后已经在中国大中校园内引起阵阵狂热。

    当然，从明星的市场价值看，周杰伦当然还是这支队伍的“领队”。“德尔惠明星队”尽管有专业体育明星的身影，但由喜欢篮球秀的周杰伦引领美国NBA“杂耍”队，其强烈的娱乐色彩是显而易见的。

　　长期以来，德尔惠就是奉行娱乐营销战略，产品接近专业化，而在推广渠道上却选择了娱乐。与晋江其他一些品牌在娱乐明星与体育明星之间摇摆不定不同，德尔惠自2001年起用台湾影视歌星吴奇隆开始，就坚定不移地走娱乐路线。

　　在用什么样的明星推广品牌这一问题上，德尔惠曾经苦苦思索过，中国的体育明星其实也不少，不过缺的是像乔丹、齐达内这样的体育巨星。对稀缺资源、顶端资源的争夺是一个企业竞争力的体现。目前，国内体育两颗最亮的明星姚明和刘翔，已经成了国内商家争夺的对象，但在体育用品领域，他们都落在眼疾手快的外国品牌手中。

    德尔惠认为，对于主流项目的体育明星，选择性实在不强。如果一定要使用体育明星，坚持“为体育而体育”，反而是跳进了陷阱。只有选择娱乐明星才能独辟蹊径，娱乐明星的娱乐形象并不会与德尔惠的品牌属性有何冲突，因为随着体育运动的大众化发展，体育运动将更加普及，运动的本身就是一种自我娱乐的方式。

　　吴奇隆之后，2003年起用周杰伦使德尔惠顺势而上，周杰伦的感召力、成长性使德尔惠对校园年轻群体的冲击力越来越强。利用周杰伦的校园影响力主攻校园群体，在明星扎堆的晋江，周杰伦成为2003～2005 年“被用得最好最足”的一个明星。对“德尔惠”来说，2003年以来每年近50%的增长要归功于公司的整体战略设计，尽管不能全归功于周杰伦，但他的价值影响力却不容否认。

　　把品牌形象提升到战略层面来考虑，是德尔惠在形象战中的一大心得。德尔惠认为，且不论在企业的角度上这些明星有没有起到应有的作用，仅从企业的以偶像拉动消费的意图就可以肯定，偶像是一道“招牌菜”。但一个偶像具备什么样的形象内涵，一个品牌通过一个偶像要表达什么，却应该深思。

　　在中国市场上，本土体育用品品牌与国外品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、美津浓等的正面竞争还刚刚开始。就产业的发展阶段而言，体育用品在中国仍是一个年轻的产业，像德尔惠这样资格比较老的公司，也仅20年的历史。现在，德尔惠虽然在这个市场上跳进了自己的战壕，但要在校园市场赢得位置，就需要拿出自己的道与谋。今年，德尔惠将自己的全部产品，休闲鞋、跑鞋、篮球鞋、体育服装，均冠以“同班同学”之名，其与海内外同行决战校园的意图显而易见。2003～2005年，借题周杰伦的《三年二班》，德尔惠一直以校园流行时尚的面目扬名。目前，德尔惠推出的新产品总概念是“校园地带”，2006年，德尔惠将以这一概念锁定校园群体。

　　德尔惠的消费群定位，是15～25周岁的青少年，也就是从中学到大学的学生群体。中国的大中学生人数目前已经超过1亿(其中中学生7600万)，校园本身就是一个庞大的市场。中国城市里的中学生，每个人在家庭中的地位都是中心位置，他(她)们的消费观念决定着整个家庭的消费方向，外国知名品牌宣传正是抓住了这一根本原因，千方百计地赞助中学生比赛等青少年活动，让自己的品牌形象深深印刻在校园群体的脑海中，形成一种概念。德尔惠推出“明星运动装备”，让众多明星向学生招手，届时，明星的消费示范作用将会发挥得更足。

　　守住品质“后院”

　　近年的晋江鞋品牌出现了全面雷同的胶着状况，定位雷同、形象雷同、推广策略雷同……已经杀得难解难分了。一个品牌要突围，必须找准自己的着力点。德尔惠意识到，除了取得品牌形象优势外，还必须回到一个久违了的根本问题：品质，这包括渠道的品质和产品的品质。

　　无效扩张的问题在晋江鞋业中已经带有普遍性，当初用明星，搞专卖，降低门槛招商，使不少牌子得以快速扩张，即所谓的布子如风。在晋江鞋品牌中，包括特步、别克、鸿星尔克、金莱克等在内的品牌，向外宣称的网点规模都在2000家以上，但真正能产生销售的网点远没有这么多。业内一致的认识是，有效网点的比率不会超过70%。

　　德尔惠一直对这种增长方式保持着警惕。很多公司的销售额在第一年经过一番穷追猛赶，已经颇为可观了，可到了第二年，其销售额又跌回到了两年前的水平，随后，公司就一蹶不振了。这种靠降低进入门槛招商，一味追求在国内市场全面开花的模式并不可取。

　　几经考量，从2004年开始，德尔惠在订货会上不再把代理商的开店数量作为主要指标，而是建立根据经销商的开店数核定销售量的目标。2004年成为德尔惠的终端质量年。德尔惠认为，尽管在一些县城和小城市里，30平方米、50平方米的店面还不能拒开，但从陈列效果来看，在小店里，公司的品牌形象和产品系列很难展开。

    通过量化分析，德尔惠认为，公司的主流店面的经营面积应该在80～150平方米。这个层次的店面是产生销售的主力军。接下来，公司开始整理行动，要求代理商对一些销售业绩不佳的店予以撤消，集中精力提升单店业绩。

　　在提升渠道网络品质的同时，德尔惠没有忘记产品品质的重要性。就技术水平而言，晋江鞋大同小异。很多企业也因此不再在品质上有新的追求。但德尔惠发现，尽管有广告轰炸，但品质仍是影响代理商选择的主要因素。哪个公司的款式好，质量过硬，在出货量方面就明显占优。

　　德尔惠一直坚守品质的“后院”，一个强势的公司必须有自主开发的能力，必须在开发的节奏上比对手快一步，必须创造流行。设计开发需要庞大的投入，而且从趋势看，这部分投入在公司的成本中所占的比重将越来越大。2003年，德尔惠引进韩国、台湾等国家和地区的设计师，成立了庞大的设计开发队伍，目前在国内仅次于李宁公司的鞋业开发设计中心已经建成。

　　从耐克生产基地引进了整个团队的设计阵营，开始进行开发，材料、工序、设备都和耐克一样。而设计师的引进方式在晋江地区也是独一无二的，以往引进设计师，都是进一两个，但整个公司的流程都和他们不合拍，根本没用。现在，德尔惠把整个工作组引进来，版师、设计师、成型、模具、杂工，甚至包海绵、刷胶的师傅都包括在内。

　　2001年，推出“街头酷火”系列；2002年推出“都市魅影”系列；2003年，德尔惠全力推出新开发的“N度空间”系列，而2004年的新产品在产品配色、生产工艺、品味品质、价格等方面已经得到了广大经销商、零售商及消费者的好评，市场销售业绩得到了进一步的提升。

　　目前，德尔惠已经在鞋类产品、服装产品及相关体育器材方面形成了合理的架构方式，且能够适应市场的发展需求。同时，为了更好地体现德尔惠品牌在流行层面的前瞻性，德尔惠利用“中国运动鞋设计大奖赛”等交流平台获取更多的流行信息，从而利用自身产品的专业技术与流行性不断引导行业产品的创新和进步。