换标开辟新的利润增长点 与品牌价值流失冒险

　　作者：吴悦 来源：中国经营报

　　业务转型换标案例

　　柯达：跳出“黄盒子”

　　与大多数公司大张旗鼓地宣传不同，柯达采取了低调的方法来宣布更换新标识的消息。1月6日，柯达只是让CEOAntonio Perez在美国拉斯维加斯一个贸易展览会上宣布了这个消息。而在中国，媒体也是在1月9日柯达图文影像集团大中华区成立的新闻发布会上得知了这个消息。继INTEL换标后，新年伊始，柯达也迈入了换标的大阵营。

　　“数码柯达是全新的，数码世界的节奏很快，我们做营销的方法也不同于以往了，要尽快把新产品拿到市场上来。刚刚完成了新标识的设计，决定马上推出。这一次是我们转型改革中的重要一步。”柯达中国公司新闻发言人田耕告诉记者。这就是说，柯达用了35年的黄色方框和“K”图形，将彻底从人们视线中消失，转而被简单的“Kodak”标识所代替。这家胶卷巨人决定从标识中跳出“黄盒子”，以此证明其正坚定不疑地向数码领域全面转型。

　　脱离K字框，跳出“黄盒子”

　　众所周知，柯达自2003年开始了其发展历程中最艰苦而又伟大的变革：从传统影像向数码影像的战略转型，但也许就是因为柯达以往在胶卷领域的领导地位，使得柯达即使在转型后，消费者仍然认为它是一个黄色的传统胶片的代名词。自20世纪80年代，其“黄盒子”的标识随着其黄盒子一样的胶卷，一同被中国消费者所熟悉。随着这家百年老店向数码领域的全面转型，冲出“盒子”，成为其在标识上和现实中的必然选择。

　　“是的，柯达现在已经是一个全新的公司了—— 一个数码产品公司。我们需要通过一个标志来体现我们在各个领域、各种产品中的转变。”田耕坦言。

　　当然不能否认企业更换标识也是一件比较冒险的事情。人们都喜欢他们所习惯看到的，并且很多人对K字标志很有好感。柯达会担心客户不接受这个新的标识吗？对此柯达方面解释：柯达是一个著名的品牌，其实在过去，柯达也曾对它的标识进行过多次的更新。这次换标遵循了柯达一贯的设计理念——“我们所做的只是把它变得更加现代。”田耕说。

　　“我希望人们会喜欢这个新的变化，就像他们喜欢我们以前对标识所做的更新一样。研究表明，消费者对柯达名称拼写的认可度远高于对K字标志的认可。他们能自然地把柯达与照片联系起来。”

　　3月末正式推出，为零售商留出时间

　　事实上，新标识的发布只是开始，全球范围内的“辞旧迎新”将是柯达下一步的工作重点。“换标如果不是必须的，柯达肯定就不做了。对于一个在100多个国家有分公司的柯达来说，换标是件太复杂的事。”田耕对记者说。

　　“员工名片，内部文件，产品外包装，广告，店头标识，工厂标识，很多企业标识使用都要有详尽的规定。不是现在的这一种样子。红色的背景如何搭配，在展览上如何设计，印刷时覆膜、不覆膜都要保证效果是一样的，就要调颜色，反白又如何，专卖店如何布置……都要有详细的规范。”田耕最近的工作就是出台详尽的标识使用手册。

　　据悉，目前柯达在中国的各种门类店面，已经近万家。田耕告诉记者，柯达将于近期启动换标工作。“所有的产品包装、店面和广告展板都将进行更换。近期还将发布企业形象手册，陆续完成标识的新老交替。”

　　柯达公司将会在2006年的3月末正式推出这个新的标识。他们希望给零售商一些时间来销售库存的产品、发放剩余的宣传材料。更换标识是柯达总公司转型计划的一部分。最终柯达的目标是：通过在产品种类、产品设计、宣传推广、公共关系以及品牌认知等方面的努力，让柯达转型后的全新形象深入人心。同时，柯达的各类业务都能自主地把这个标识运用于他们各自的营销活动中。不同的业务种类将会采用以此标识为基础的不同配色与设计方案，这能使它们在拥有个性化形象的同时，又保持与柯达大品牌的统一性。

　　换标和蓝海战略同步到中国

　　如果说换标是向数码转型的柯达作的“表面文章”，在亚洲成立图文影像部大中华区，则是柯达动“真格的”。以开辟新的利润增长点为内容的“蓝海战略”，终于吹到了中国。公司也将业务集中在以下四个方面：数码及胶片影像系统、医疗影像系统、图文影像、显示器和元器件。

　　知识点：

　　深入消费者内心的标识怎么改？

　　与

供应链和合作伙伴不同的理性思维不同，面对感性的消费者，换标可能更需谨慎。既要表达出其战略转型的新形象，又要照顾既有的感性记忆。要掌握好变与不变的分寸。研究表明，消费者对柯达名称拼写的认可度远高于对K字标志的认可。因此名字不变，但K字外框可以变；人对颜色的记忆更加敏感，在以往的胶卷市场，因此沿用传统的红黄两色。变革的是：省略了以前标识中的K字外框，以表达“跳出黄盒子”的意思。

　　柯达在漫长历史中经历了数次换标，累积了设计新标识的五个原则：简单(省却复杂的图形)、清晰(醒目、容易识别)、流线造型(更加清新明快)、用途(针对全部顾客的不同产品都能使用相同的标识)、适用范围(一个标识通用全球)。

　　推广计划：

　　在2006年的3月末正式推出。此前给零售商一些时间来销售库存的产品、发放剩余的宣传材料。通过在产品种类、产品设计、宣传推广、公共关系以及品牌认知等方面入手。

　　并购之后换标案例

　　AT&T换标：因并购而变

　　时下，一场主题是“Your world,Delivered”的大规模广告活动正在美国上演。这是AT&T被西南贝尔公司收购后，为了重新塑造新公司形象而开展的，新公司仍沿用AT&T的名字。但为了表示并购带来的划时代变化，公司的标识改变了。

　　AT&T将在全美范围内的杂志、报纸、公告栏、有线电视和在线媒体等媒体上投放广告。AT&T还计划赞助得州达拉斯的“棉花杯”球赛以及将在意大利举办的冬奥会。即使你在中国，当你登录www.yahoo.com网站，就能看到大幅AT&T新标识广告，你还可以点击它，察看西南贝尔并购AT&T的详情，分别了解他们的客户群和新客户群。

　　一般来说，企业换标有三种情形：一种是战术的调整，典型代表是

可口可乐，它对标识的微调叫做消费者亲和调整，是好和更好的调整；一种是战略的调整，例如柯达的业务从传统影像扩展到医疗、印刷、数码领域，这是给各业务以统一的标识；另一种是公司的其他身份改变，比如并购。

　　对于可口可乐类型的时尚消费品公司，更换新标识也是一件既有诱惑性又冒险的事。诱惑之处在于，它需要不断迎合新新消费者的审美趣味，保持时尚，可口可乐更愿意把换标事件当作营销卖点去激活消费者和市场。说冒险，是因为如果新标识不被消费者接受，不但白花了大把的银子，还会直接影响销售。

　　在经历了2000年的战略调整导致换标，AT&T正在经历第三种冒险。

　　换标与品牌价值流失冒险

　　第三种情况的换标，即因为战略改变而换标。它是变数最多，也是最冒险的换标。并购本身充满危机，业务整合、资源整合、企业文化整合，任何的不匹配都可能导致并购的失败。两家公司的员工、客户、合作伙伴也在观望，期待新公司的态度。新标识就是传达企业决心的载体，借标识给所有企业相关者信心。

　　西南贝尔公司收购AT&T，没有用自己的SBC替换AT&T，反而将新公司命名为AT&T。这样，西南贝尔公司就从一家地区性市话公司变成国际性电话运营公司，它正在试图占领美国电信和有线电视市场。有分析人士认为西南贝尔收购AT&T的重要意义在于公司客户。而投资公司Bernstein的分析报告预计，今后5年，美国2500亿美元的电信服务业市场的增长将有一半来自大型企业客户。新的AT&T标识很容易继续得到老客户的认可。新标识由丝带围成的三维的透明球体和at&t小写字母组成。至于为什么把AT&T的字母改成小写，AT&T的解释是这样更有亲和力。

　　“保留AT&T这个名字是个好主意，更新品牌形象的确十分重要，但这只是最简单的部分。”电信行业分析师Jeff Kagan认为：“目前公司应该意识到在日益激烈的市场中品牌的价值，它将和你一起应对新竞争对手的攻击，还将和你用不断更新的技术去改变世界。”

　　知识点：如果更换的新标识不能把旧公司的品牌价值转移到新公司，不仅会造成无形资产的损失，甚至失去客户、合作伙伴以至市场。“保留AT&T这个名字是个好主意”。但基于品牌价值的保留和新标形象的大肆宣传能否获得消费者、整个产业链的认可，更多的要看市场表现而非完美的推广宣传计划。

　　推广计划：AT&T将在全美范围内的杂志、报纸、公告栏、有线电视和在线媒体等媒体上投放广告。AT&T还计划赞助得州达拉斯的“棉花杯”球赛以及将在意大利举办的冬奥会。