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作者：陆军 来源：中国经营报
三年前，联想、夏新、UPS、可口可乐等眼球企业掀起了一场更换标识的热潮；在这个岁末年初之际，柯达、英特尔、AT&T、腾讯等公司又掀起了新千年的第二次换标冲击波，不同企业基于不同由头都动用了这个或为战术、或为战略的武器。
对于日益挑剔的消费者来说，产品包装以及企业标识是他们与提供产品和服务的公司间沟通的桥梁。所以，对那些已取得消费者认同的企业来说，更换标识是向已经搭建好的沟通桥梁挑战。虽然企业会通过各种宣传推广手段，把换标装扮得喜庆和热闹，并且描绘出辉煌的未来前景，或者传递出对消费者新需求的尊重和引导，但没有人会否认换标是一种冒险，而且背后可能是一笔数额不小的推广费用。
一些快速消费品企业喜欢把换标作为营销手段，以此不断跟随刺激消费者的心理变化，比如可口可乐。这种改变的冒险可能是：自顾自地改变并没有契合消费者心理，甚至伤了忠诚消费者的心，那些已成为亚文化的企业标识，消费者也是拥有者。美国研究未来趋势的学者认为，消费者将参与甚至主导企业的产品和营销，“消费者是君，企业是相”。
一些企业为换标植入了重整旗鼓或跨越发展的期望，以此形式作为向市场、向合作伙伴的豪迈承诺，同时也是在新老战略交替的变革中，企业变与不变噪音下的一种方向梳理，比如2000年的AT&T，2003年的联想、夏新，2005年的UT斯达康，今天的柯达、英特尔、腾讯。但更换了的新标识是否深入人心，则各自命运不同。
2000年的AT&T为了改变以往长途电话公司的守旧形象，传达变身宽带业务运营商的信息，在频繁收购的巨大财务负担之下，花费5000万美元推出主题为“无垠无界”(boundless)的形象广告，但这次号角式的换标并没让AT&T摆脱颓势，今天，被收购的AT&T面临再次换标。
2003年的厦新为了甩掉其所谓“厦门”的地域品牌阴影，改“厦新”为“夏新”，吹响了打造全国乃至国际品牌的号角。但在人们的认知中，“厦门厦新”以其市场表现早已甩脱地域概念，而今天曾经以“AMOI”时尚新面孔示人的厦新却在淡出人们的时尚视界。
换标的成败，更在于企业在其后的业绩表现。那标识什么时候该换？该用多大的力量怎样的形式推广？喧嚣过后才有答案。
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