|
访谈嘉宾：李海龙 (著名品牌管理专家、“品牌接触点传播模式”创立人)
《品牌对话》：品牌对话与各界名家在品牌这个大主题下，共同探讨品牌的未来，为中国企业在品牌化建设上提供参考，并一起分享品牌运作的智慧。品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享；品牌对话是一种学习的方式，为企业家及经营者，以不同的声音、不同的观念激发起创造力。
《品牌对话》：今天有幸与李海龙老师一起探讨《品牌接触点传播》一书的思想与观点，作为业界知名专家、本书的原创者，我们请李海龙老师谈谈本书及这个理论体系的源起。
李海龙：应该说中国的品牌理论包括现有的营销理论更多是实践性的，很多理论体系都是从欧美传播过来的。“接触点”这个模式的诞生和缘起有两个方面：第一是，几年前唐•舒尔茨的《整合营销传播》里面，有一章谈到接触点管理这个概念，给我很大的启发，感觉它在品牌运作过程中对于落地有很好的帮助。它涉及到在多个点当中传递一样的信息，使得顾客对品牌产生一致认同的这个概念。
第二，在我们对品牌项目实操的过程中，发现很多企业对传播一致的信息、一致的认同方面没有这个概念，甚至不得其法。所以使得我希望把接触点这个体系具体化，使它更符合中国的市场环境，使它能帮助中国的企业更好的实现品牌塑造，并实现从概念的提取到成功落地的这么一个过程。
《品牌对话》：据我们所知，在您的书定稿之前，业界已是赞不绝口，那么能不能请您简单的描述一下本书的核心理念？
李海龙：如果谈到品牌接触点的核心，那就是真实的发掘出顾客的真实需求，就是品牌塑造的前期努力成果乘以顾客的需求。很多企业也知道怎么去打造品牌，也做了很多的努力，但是最后发现和顾客的需求变成了关公战秦琼，八杆子打不着，这就是没有真正抓住顾客的需求的后果。
这个理论体系其中最核心点之一，是真实了解顾客的心智中哪一点是最渴望获得的。因为顾客的渴求有时候会被诸多复杂的因素所埋藏，使企业在运作品牌的过程中很难分辨。而接触点模式最大的作用就是能够通过一些工具真实的找到顾客是产生购买冲动的内因。
第二点，企业学习了很多理论之后，提取出一个战略才发现无法落地，只能通过广告轰炸，最后企业没有做成品牌而是成为一个只能靠现金流动的机器。就是说广告打一打，然后利用广告效应回笼资金做产品，然后再打广告。而广告一停，销售就下滑。这是因为没有知道顾客究竟是在哪一类接触点上渴望获得信息。因此我们说品牌最终是要植根于消费者心里的，而不是通过广告轰炸所获得的。
从这点可以看出，很多企业只关注了卖点并没有关注消费者的感受。消费者要体验的是在他们的生活中在能体现这种感觉的地方，去发现你的身影，你的形象。这就是接触点传播中的关键接触点。
另外，关键接触点挖掘出来后，还需要通过辅助接触点满足顾客去验证这个卖点是否真的是实现承诺。
譬如说，像迪斯尼的动画人物形象就很好的符合了目标受众的自身行为和个性，有相同和共鸣之处；也只有当迪斯尼把这些形象放在很多可以制造欢乐的氛围当中，不管是迪斯尼乐园，还是在品牌授权的产品上，都是通过这些点渗透到消费者的生活当中，让他们在接受这个形象的同时又能在各种场合体验到迪斯尼给他们带来的快乐。考验企业的品牌管理者的就是，你能否准确地找到那些地方是你的顾客渴望感受到这些体验的地方的功夫。
所以这才是品牌接触点观念从提出到落地的这么一种完整的体系，而这个过程就是消费者决定是否要购买的过程，也是我这本书研究的核心内容和主线。
《品牌对话》：品牌接触点传播从概念上看，好像给人一种联想像是品牌传播体系的一部分，而不是完整的品牌塑造的体系？
李海龙：品牌接触点传播是研究消费者从接触品牌信息到最后实现购买的全过程，而这个过程就是我们塑造品牌的过程。
因为企业最终是通过品牌传播来使得顾客购买并且产生忠诚度，而接触点传播模式正是研究这个过程的理论体系，只不过是方向一样方式不同而已。
传统的品牌塑造和推广体系里边，往往重视前段，结果进入市场才发现没有抓住顾客需求，最后在市场和资金的压力下被迫进行促销。而在强迫促销之后，顾客纷纷抛弃，最后不得不退出市场。这也是很多企业不重视后端，没有把握顾客的真正需求，没有挖到顾客究竟喜欢什么、需要什么，但是这恰恰是一个品牌生存的根本土壤。
像英特尔，它是一个从部件制造最后实现和终端使用者的需求结合的一个品牌。当它作为单独一个微处理器厂商的时候它所做的是BtoB，通过提供优质产品来攻克中间制造商的竞争，后来发现必须要给英特尔赋予一种全新的精神，才能使得终端顾客将英特尔作为选择一台优秀电脑的标志。
我们要知道顾客需要一台PC是做什么的，是工作、学习？但这只是职业、生存等带来的选择，而娱乐是最缺乏的，也是真正最需要的。所以英特尔就让消费者通过它们的标志、符号、形象，知道英特尔会给他们带来多少欢乐，甚至在工作中也能有体验。这就是很多企业没有关注的话题，所以《品牌接触点》这本书中特别谈到要渗透到顾客的生活细节中去观察。
在书中，我还特别谈到一个关系图层，就是消费者在第一眼看到产品或者广告开始到最后他是否购买这个过程，他大脑里和心智里出现几个联想，每一个联想就是一个图层，每一个联想的过程就是需要品牌提供的联想。这样就能让品牌联想处于可控的范围，给消费者做引导，最终达到品牌想达到的目的，并且配合企业一起来实现这个目标，甚至这个成为品牌和消费者共同捍卫的一个理念。这时候，品牌就成为一种情感交流的符号，是不容侵犯的。只有将消费者的情感和品牌联系在一起之后，才能够达到即使没有广告宣传，产品一样会被消费者习惯消费。
《品牌对话》：对于企业而言每一个理论都是要去运用并指导实践，那么经您除了研究、总结、提炼形成品牌接触点传播体系一书之外还有哪些方式为企业提供智慧支持？
李海龙：我觉得任何一个新的体系，让受众去接受是需要一个学习领会的过程，而这种过程可能仅仅通过一本书远远达不到的。因为书籍只是众多传播形式中的其中一种。还要通过培训、或品牌对话这样的模式，在现场有一些多方面互动的，既能加深理解又能接触实际操作，还能听到业界专家不同的声音，从中获得他们认为值得的东西。
我们就是要通过就像验证接触点的方式让他们去体会到。比如说我的体系是开放的，好多企业说希望了解中间部分的实例，那我可以和你一起来做。在实战当中去体验，进一步的提炼，如果他做的成功，那么运用这个体系非常生动的案例还可以提供给别的企业作为参考。
每一个理论体系必须是一个活生生的东西，它必须是和案例实践结合才会有生命力。所以如果企业认为这个理论可行的话那就去实践，有需要时，我也可以协助。
我有一个很大的愿望就是，希望这本书能真正给中国的企业带来帮助。
《品牌对话》：我们知道理论来源于实践，在您的书中引证了那些案例？或者说有哪些案例是对您的理论的形成起到启发作用？
李海龙：应该是说不得不承认国际上的知名品牌，它们的成功经验给我们学术界很多的启发，还有就是在中国市场环境下的企业也有很多局部的成功，也有意无意的暗合了这些接触点。
比如海飞丝，它进入中国市场的时候国内还没有去屑洗发水这个品牌，当它前段时间销售结束后，发现国内很多都在以同样的卖点和诉求去推广，自身的品牌和顾客的关系已经很紧张了。于是海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的“关键接触点”。
洞察的结果是，透过消费者洞察(Consumer Insights)发现。当问及顾客：“你觉得使用海飞丝洗发后头屑洗得干净吗？”时，顾客回答：“还可以吧”，于是调查者穷追不舍的记继续问：“是你洗完后照镜子看见干净，让别人帮忙你看干净了？”顾客说：“感觉上还可以吧”。“那么是什么感觉啊”调查者接着问。顾客：“洗完头后比较清爽一点吧”。“那么你认为感觉清爽就像头屑被去掉了一样吗？”调查者问。顾客：“唔，好像有这样的感觉”。
此时“关键时刻”的端倪开始浮现了——原来顾客检验海飞丝去头屑是否有效的标尺除了洗完后照镜子看见干净，以及让别人帮忙你看是否干净了之外，“感觉比较清爽”竟然也是重要指标。于是，获取该心理接触点后，海飞丝便推出了“去屑更清凉”的诉求，以强化顾客使用后的“感觉比较清爽”，其实在产品上的改进就是增添了薄荷成分而已。 紧接着，海飞丝品牌的管理者据此“关键时刻”再次进行深入发掘，又发掘出了新的“宝藏”——要想让顾客检验海飞丝去头屑是否有效的接触点标尺感觉“更清爽”，需要“解决头干、头紧、头痒、头皮发油、刺激五个而不是一个问题”。但是这也不是只有你才能做到的，别的品牌也可以，于是海飞丝就通过网络寻找清爽明星、flash大赛等活动让很多人自然产生联想，感觉海飞丝是很清爽的产品。
阿迪达斯也做了一件很不错的事情，他们发现年轻人希望获得一种释放和解放。因为受到家庭、学校、社会的压力和限制，希望挣脱束缚，想独立，哪怕是矮小的身躯也希望是有一个高大的形象。像国内的361度也是抓这样的点，但是如何让顾客认同，是你品牌独有式的一个特点？所以阿迪达斯讲：运动无极限。它暗示消费者可以在运动场上做你任何想做的一切自己想做的极限运动，只要你想，我就支持你。
然后切入辅助接触点让顾客验证，不然轰炸结束后，消费者热度一过，就前功尽弃了。阿迪达斯配合球赛，极限运动和游戏，通过这么多的辅助接触点的推广让消费者去接受，鼓励他们。其实年轻人的价值观还没有真正的形成，他们只是要一种感觉，一种心理。
目前很多类似的品牌没有去做，只是广告，没有体验。所以在“品牌接触点传播模式”中我们提到：要让顾客在他们身处的环境里，情景交融的感觉到你给我的体验。
比如，有一个除菌的产品，它的广告放在了地铁车厢两侧，然后大家没有座位的时候会站着扶着把手，这时候不管是哪个角度都能看到这个广告，在这个情景下就是情景交融。因为根据现代营销学理论：当顾客走进超市的时候，他们今天能够停留在一个商品上的时间是很短的。平均是0.3秒掠过一个产品，如果你能在终端让消费者花1-3秒去看你的产品，你就成功了。但恰恰很多品牌没有提供这个东西。
台湾一个叫“小心点”的食品，没有只是在广告和超市宣传这个食品很好吃。而是在像地铁站，公共汽车站，甚至公路上的一些容易发生生活小意外的地方提出警示语“小心点！”的概念。当你看到这样的标语再回头到超市，你会感觉它不仅仅只是食品，这个产品是很关心我的，这就是它真正价值的体现，让它在你生活的轨迹里感受到它的存在。而我们中国的很多品牌都是在电视上，路牌上，灯箱上做广告，但是消费者没有生动的感受到。
有一个广告：金木水火土，板城烧锅酒。那我想问一下金木水火土和板城烧锅酒有什么关系，因为烧锅酒是产品名称，那金木水火土是你的品牌形象。是你的酒里有金木水火土？还是你把五行的文化加入到你的酒当中？但是我们没有看到。哪怕你做成5个种类，不同的颜色，不同的包装都也行。你的产品，形象和你的诉求没有联系。那消费者凭什么和你有联系？你只是一个烧锅酒，你必须使得消费者通过板城烧锅酒联想到金木水火土，五行相生；然后，你必须让顾客透过五行相生跟自己的生活、工作有什么关系，而且关系强度究竟有多大；然后，你还必须做清楚，让我感到的确很有关系。我们要通过金木水火土得到什么？是一种气概还是感情？没有联系自然无法引起顾客的共鸣，你既没有关键接触点，也没有辅助接触点，没有提供验证的。
在这里我给提供两个工具：一，如何重新审视和构建品牌和顾客的关系，并且透过这种关系的强度来调谐，发现顾客和品牌之间最关键的，最想获得的需求；二，当你把这种欲望，观念提出来的时候如何让顾客在他们认为重要的、该出现的地方出现，并且感同身受。
品牌接触点传播中还有一个传播氛围的概念，不管消费品是什么样的诉求，卖点，实际上消费者的需求是很朴素的，他们时刻都迫切的需要体验。我们要充分利用某种传播的氛围。所以并不说只有电视，报纸，路牌才是媒介，而真正好的媒介实际上隐藏在很多事物背后的。这也就是我们这个理论体系的一个概念，就是如何寻找那个点，因为好的接触点是存在消费者生活中的。很多消费者现在是没有时间看广告的，所以你必须使得你的传播紧密的贴近和在他们的生活之中，这也是我们要挖掘的细致的媒介传播接触点。
《品牌对话》：据了解，您写这本书花费了很多时间及心力，现在的学术界治学的氛围比较马虎，能像您这样沉下心来用这么长的时间打造这么一本书，来构建这么一个体系是非常难得。还听说您已是十易其稿，能不能谈一谈这本书的创作过程？
李海龙：我是受到启发和感悟而不是拼凑来写这本书，如果马虎一点我也可以，国外拿一点，国内拼一篇，这样做书是很快的，但是对我们的受众，我们企业家不是很负责任。我是有了感觉奋笔疾书，有时候写到天亮，95%是原创，许多东西以前没有在任何媒体上发表过的。呵呵，说到修改书稿，今天接受您采访前，已经是第十一次了。
我希望能给我们的企业家一些帮助，给他们一些新的思想。格兰仕的副总裁俞尧昌先生评价说，中国市场界不缺“作”者，但是缺乏的是 “做”者，尽管李海龙的理论不是绝对真理，但是敢于拿出来给大家思考和评价，就是很值得赞赏的。圣象集团的创始人，现在是德国柯诺集团中国区副总裁的彭鸿斌先生说，他们以此原则为指导，加上他的老友叶茂中的革命性新定位，2005年，只用了4个月时间，莱茵阳光地板品牌就从行业2001位攀升到行业第四位。他还说这本书出版后，要买给他的几百名管理人员人手一本。我很感谢他们的夸奖，更多让我感觉到得还是责任，我觉得做得还很不够。
在学术理论方面，国外的很多学者都是这样，大家百花齐放，说出新想法一起来思考，我想这才是活跃我们营销、品牌界的很好的环境。我也希望品牌对话能把这种互动的形式做的更好。邓小平说过：窗子打开就会有新鲜空气，但是也会有苍蝇，蚊子。我希望我的书给大家带来的是新鲜空气。
来源：品牌对话
| 
