企业和产品是两回事 品牌是成熟需求的产物

　　企业做品牌时要么做忠诚度，要么就做价值，这一般会分得很清。但也有一些产品既要做价值，又要做忠诚度。这里涉及一个问题，有些企业本身就是产品(例如银行、学校、商场等很多服务型企业)，消费者到你这儿来消费，是因为你的企业品牌，而不是具体到某一个产品。也因为这个，现在企业有很多人把服务型企业的品牌塑造特性当成一个普遍的原则，在做品牌的时候就只做企业品牌，把企业品牌和产品品牌混为一谈，结果造成中国企业只会做企业品牌而不善于做产品品牌。企业品牌有一个识别标准，我们用LOGO去识别(就是企业的 标志)，是什么企业，就用什么来表示，因为最后消费者消费的时候是以看到你企业的标志而产生情感认同的。产品品牌的认同则不同，它是以消费者看到你的产品包装而产生需求可能的。

　　只有先认同产品才可以积累品牌

　　其实做企业品牌跟做产品品牌区别非常大。我们现在都知道要做企业品牌，但却不知道应该怎么做产品品牌。如果消费者是认同你的产品去购买的，这时你就不必刻意去做企业品牌，你应该做产品品牌。消费者只有购买了产品，并认同了你的产品品牌，才会认同你的企业品牌。如果你的产品品牌不被认同，消费者对企业也就没有情感，你再怎么做企业品牌也是一点用都没有的。

　　企业形象识别和产品形象识别是不一样的

　　做消费者情感时应该是做消费者对产品的概念认同，并从概念认同延伸到消费者的情感方式上，但很多企业的策划人员、咨询公司的咨询人员并没有这么做，反倒是给企业做VI。VI是做企业品牌。我们知道CI包含理念识别、行为识别和视觉识别。VI只是企业品牌的视觉识别，而不是产品品牌的视觉识别。相关策划人员连要做的是企业品牌还是产品品牌都还没有分清楚，一上来就先给企业做一个视觉识别。这就像现在很多系统的人员都穿差不多的制服，让你分辨不出谁是谁来。一个小区的保安穿的衣服和武警差不多，看自行车的穿的衣服和警察的也差不多，从视觉上让你无法辨别。这样做广告公司就省事了，骗企业钱还不容易吗？告诉企业说你的品牌需要弄一个视觉产品就OK了，结果消费者最后根本不知道产品识别在哪儿，广告等于只给经销商做了。消费者认同的只有包装，他们是通过包装去感受产品的，所以产品品牌的视觉是以产品的包装作为原点向外推广；而企业品牌的视觉识别，则是以企业的LOGO为基础的。

　　产品的包装是情感发泄的终点

　　企业的品牌要通过企业的品牌名称，也就是我们的LOGO来体现。有些人说产品品牌也应该以商标为基础，其实商标只是在包装上体现的一个符号，消费者只有购买了你的产品，认同了产品的价值，才会记住商标。企业产品要在市场上达成消费，一定是从产品的包装上去做视觉延伸。比如

可口可乐，它的包装和产品品牌是一致的。它先做包装，把品牌体现在包装上，它的品牌展开就是它的商标，这样消费者接受可口可乐包装的同时，也就接受了可口可乐的品牌了。很多国外的企业都这么做，尤其是消费性产品企业。而中国企业怎么样呢？不会做。在包装上根本就体现不出品牌，体现的只是产品，如果你的产品是共性产品的话，一旦卖好了，消费者很可能会转移，去买别人的产品。所以产品的包装应该是品牌的体现，是你的视觉在市场上的品牌宣传。

　　产品品牌是用产品的包装去做视觉展示，而企业品牌是通过企业的LOGO被人识别。企业品牌的视觉识别要有理念、行为，其实在包装上也能体现企业的产品品质、企业的理念和行为。这两个我们往往把它趋同化，结果工业产品往往给它做了一个产品品牌，而消费品给它做了一个企业品牌，造成企业品牌塑造行为的混乱。这样一来，企业为此付出的巨额广告费，往往就是打水漂了！

　　做品牌情感不仅是消费者，还有社会认同

　　在中国企业对品牌的认识还不清晰的情况下，每家广告公司都有自己的说法，很容易就能把企业搞蒙。企业老板上了当，受了骗，自己还不敢说，“打碎门牙往肚子里咽”，因为他不能说自己水平低。我们现在看到很多这种品牌展示，全是乱的。一些中小民营企业的识别程度更低，没办法，他就是从众，你做一个我也做一个，对不对他不管，就认为反正我就先弄一个知名。有时往往打偏了，本来是要做企业品牌，结果打的是产品品牌，虽说产品品牌知名了，却带动不了其他产品。比如说一个企业品牌，它需要涵盖所有产品，共同为客户表现你的理念，那同一个产品它要打企业品牌，把企业的理念、服务、品质，把企业的很多概念传达给别人。

　　工业产品打品牌的时候，有两点：一点是针对企业的客户，一点是针对社会认同。形象部分是社会认同，接受的利益部分是客户认同。但产品品牌就不是，产品品牌是在消费者认同的情况下社会才能认同，这是有区别的。

　　品牌是附在产品身上的附加价值，而有利益的都可视同产品

　　做品牌有三种不同的形式：(1)有些企业本身虽然不是产品，但下面有各类产品，就是在企业的品牌下装了不同的产品，而且都是一个方向的，可以做企业品牌。(2)有些企业是要做产品品牌，产品品牌做好了，企业品牌自然也就起来了。(3)还有一些企业本身就是产品，推广企业的时候，就当成产品品牌去推广，也可以成功。

　　这三种形式我们要划分清楚，否则就会造成，我今天向一种产品学做品牌，明天向另一种产品学。比如很多企业觉得可口可乐做品牌非常成功，就都学它了。其实产品要是不对位，你学它是没用的。当然，如果产品类别相同，照着别人的路子来也可能成功。如果不是这样，你就浪费钱了。

　　品牌是成熟需求的产物

　　品牌是分阶段表现的。除了前面我们讲到的认识阶段和好感阶段，其实还有由于产品在市场上的需求而造成的品牌运作的阶段性。比如说消费品，最开始我们没钱的时候，要买衣服，这时企业如果非要造品牌的话是没有效果的，因为这时消费者只有需要的利益，没有欲望的利益，也就是说这时消费者根本就不会考虑欲望，而是要先解决温饱。在这样的阶段你根本就没有必要做品牌，做认知也没用，直接造利益就行了。等到富裕了，有钱买替换的衣服，消费者就有不同的需求了，今天见客户穿这个，明天串门穿那个，后天见一朋友穿另外一个；休闲的时候穿这个，旅游的时候又要穿那个等等。不同的时间点都可以换，所以有晚礼服、休闲服这样那样的不同产品，这是要满足消费者的个性需求，但这还不能满足欲望。欲望是什么呢？比如穿晚礼服，那里面最华贵的、最有品味的、最有品牌价值的，就能够满足欲望，这时候就要讲品牌。

　　在营销学里有需要、需求和欲望。我们知道产品的初级阶段是需要，中级阶段就是需求，而在需求基础上才可能产生欲望。品牌是满足欲望的，同时品牌也能满足需求层面的一些要求，那是指产品品牌。对于企业品牌来说，它不像消费品那样有需求欲望，所以没必要去做欲望，但这要看它是对谁做。比如工业产品，如果是制造涂料的，那就得考虑卖给

装修公司的时候，需要一个品牌，这些装修公司是因为需求而购买，考虑更多的是不同牌子涂料的

性价比，至于品牌知名度的高低，并不是其考虑购买的核心因素。而如果面对的是直接的消费者，现在有一定档次的家庭一般会选择多乐士或者立邦，消费者认为这两个品牌好。如果你弄一个价值好、品牌不好的给消费者，消费者就不认，他会选择有品牌的。为什么？因为消费者对此有欲望需求，买品牌好的漆代表了自己的品位和档次，同时装修可能一辈子就一次，所以，一定要选择一个好的来装。对于消费者来说，好的品牌一定是社会认同度高的，而在中国现阶段，认知度高往往和认同度高混淆。

　　品牌无价值，靠产品的价值增加是有限的

　　还有一些企业购买机器设备来生产另外的产品，那在购买设备之前要做一定的隐性思考：你这个品牌服务怎么样？产品价格怎么样？你的质量、品质怎么样？他的情感里面一定要考虑品牌因素，是谁家生产的？说这是某某全球性大企业生产的，这品质肯定差不了。而外国人采购中国的东西，他就说中国企业产的品牌差，都是低价货。其实现在中国产的很多产品和国外的品质差不多了，外国的商人情感上也接受了，但外国的消费者情感上还是认为你的产品不好，原因就是中国产品的品牌上不去，所以价格也起不来。导致中国在成为世界品牌的大加工厂的同时，大部分品牌利润却被国外的企业放进了他们的腰包里了，而我们自身的品牌却没有机会得到认同。

　　在中国企业不断地走出去、中国产品不断涌向世界的今天，塑造面对全球性消费者的世界品牌成为了中国企业的当务之急，也只有通过提升中国的企业品牌和产品品牌，中国企业的国际化和全球化才有可能真正落到实处。

　　选自刘永炬即将出版的新书《品牌苦旅》