自主创新：新品牌主义主张

　　策划主持：黄秋丽 黄玉敏

　　协办：联合空间商务俱乐部

　　嘉宾：

　　郑新安 首都经贸大学品牌经济研究中心副研究员

　　刘道成 智道行品牌管理顾问有限公司总经理

　　雷永军 普天同盛管理咨询有限公司总经理

　　黎 建 中华职教社主任

　　“中国制造”已经不再是一个值得骄傲的字眼，而“中国创造”正在成为主流话语。在十一五规划中，自主创新成为新的国家战略。自主创新将对中国企业品牌的发展起到什么样的作用？中国企业的品牌主义时代是否已经来临？

　　技术是品牌的决定性因素吗

　　主持人：“中国制造”已经不再是一个值得骄傲的字眼，而“中国创造”正在成为主流的话语。在10月初结束的十六届五中全会上，“自主创新”作为新的国家战略写进十一五规划。从微观上讲，自主创新属于企业行为，如今把它提高到国家战略的角度，作为企业应该如何看待关于自主创新的战略？

　　郑新安：中国改革开放的20年，我们的策略是以市场换技术，但到现在，咱们的市场都让出去了，技术也没有换过来。而没有自主知识产权的核心技术，处处仰仗别人的鼻息，我们的企业很难形成自己的品牌，因为企业的产品很难往高端延伸，我们的企业只能在价值链的低端生存。

　　所以，中央提出的自主创新战略，对于企业而言，实际上是鼓励企业通过创新发展自己的品牌。我们的国家如果没有一些强大的企业品牌，我们就只能称为大国，不能称为强国。

　　刘道成：我国企业现有150多种产品的产量居世界第一位，在国际市场上知名品牌少，影响力弱。据《财富》杂志资料，2003年世界最具影响力的100个品牌中，中国大陆只有"海尔"一个品牌入选，海尔品牌价值为489亿元，仅相当于当年可口可乐品牌价值的8.5%；在国际高端市场中，国产品牌几乎不拥有自己的核心技术和自主知识产权，导致国产品牌国际竞争力弱，这是我国企业“走出去”的致命弱点。

　　黎 建：不久前，龙永图说“中国汽车不需要自主知识产权”的观点在社会上引发了很热烈的讨论。现在满街跑的汽车都是国外品牌，国内的吉利、奇瑞只能占领低端的市场。其他行业也一样。我国出口一台DVD售价32美元，交给外国人的专利费是18美元，成本13美元，中国企业只能赚取1美元的利润；一台售价79美元的国产MP3，国外要拿走45美元的专利费，制造成本要32.5美元，中国企业获得的纯利润只有1.5美元； 一只中国生产的鼠标，在美国市场的价格是24美元，其中渠道商能赚8美元，品牌商能赚10美元，而制造厂商只能赚0.3美元。没有自主知识产权的技术，中国企业即使能做大却很难做强。

　　我认为经过改革开放这20多年的积累，一些企业已经有了自主创新的能力，开始重视核心技术研发的投入，品牌建设的意识比较强。《财富》杂志有一期的封面文章就是《不一样的华为》，华为在自主创新上的成就，已经令世界刮目相看。

　　主持人：看来有自主知识产权的技术对品牌的成长非常重要。根据联合国的一个报告，中国经济发展很快，但科技进步却很缓慢。中国企业的技术力量薄弱有很多深层次的原因。这对于中国企业来说，这是不是说有了核心技术之后才能去创品牌？或者说，技术是不是品牌的决定性因素？

　　雷永军：现在提倡自主创新，并不是说有技术就能做品牌，也不是说技术是品牌的唯一决定因素。对于技术上不领先的企业，万万不可掉进“技术至上”品牌观念的陷阱，否则会使企业错失品牌建设的良机。

　　技术领先可以帮助企业从声望价值和体验价值两个方面增强品牌优势，而在技术不能领先的情况下我们的企业可以从其他的方面着手品牌建设。目前中国已经出现了一些品牌的雏形，拿比较成熟的家电行业来说，技术方面的差异并不是很大，所以企业很难在这方面取得明显的品牌优势。

　　而由于技术对于关系价值和符号价值的作用比较小，所以家电企业仍然有机会从这两个方面提高自己的品牌竞争力。企业可以通过提高对顾客的服务水平来增强企业与消费者之间的长期关系，从而提高品牌的价值，海尔和海信在这方面就是比较成功的案例。另外，企业也可以通过提高其品牌与消费者日常生活的相关性和时尚性来提高其品牌的符号价值，从而提高其品牌优势，TCL手机在这方面就比较突出。

　　品牌主义：一个空洞的口号？

　　主持人：很多企业家都知道要做品牌的道理，也有做品牌的冲动。但看看目前中国企业的生存现状，价格战仍然是大多数企业竞争制胜的法宝，生存的问题始终都是一个不容忽视的问题。在这种情况下，品牌主义是否只是一个空洞的口号？产品主义与品牌主义哪个是更加现实的生存逻辑？

　　刘道成：当然产品主义是更现实的生存逻辑，但品牌主义也不是一个空洞的口号。中国目前大多数商品都是供过于求，竞争很激烈，首先要生存下来，这个很现实。为什么价格战此起彼伏，因为中国企业提供的价值就是便宜，不能提供更多高附加值的东西。附加值越高，品牌的效应越强烈，品牌是一种非产品的因素。但越是竞争激烈，就越需要品牌。现在为什么有品牌的呼声呢，就是因为产品的同质化严重，连便宜的价值都不存在了。

　　当价格低到人们的常识和心理接受能力之外，再低的价格也没有用，比如卖400块钱的汽车没人敢开，5分钱的牛奶没有人敢买。所以从产品主义到品牌主义是发展的必然，中国的企业家一定要有品牌意识。

　　郑新安：广州的一个品牌专家提出一个观点，认为品牌是虚晃的概念，是皇帝的新衣，只需要做产品不用做品牌。这是一种非常极端的产品主义观点。但产品不会自动的形成品牌，品牌背后是价值，价值背后是文化，没有价值和文化不可能形成品牌。本土很多企业都是产品至上，质量好、包装好，消费者反应也比较好，但缺乏文化与内涵，这样形成的只能叫做名牌，而不是品牌。

　　目前中国的人均GDP达到了1000美元的水平，已经越过了食不果腹的阶段，买房买车正在成为消费的热点，人们在购买大宗消费品的时候，主要看品牌。比如买房子，可以不知道房子的构造、材料之类的，也无须花时间去学习，就看品牌。

　　买DV，一般人不知道光学知识，也会选择索尼、家能，因为品牌代表了产品的涵义。品牌可以解决信息不对称的问题，简化了消费者决策的时间成本。不光是最复杂的东西，最简单的东西也需要品牌。比如说饮料，同类产品很多，消费者选择的理由是什么呢，就是品牌。所以中国的企业一定要有品牌意识。

　　雷永军：对，一直以来中国企业的品牌观念很淡薄。中国有很多传统的老字号，但品牌意识淡薄使得它们在品牌辈出的现今商业社会中迅速消亡。中国企业的20年，都是先生存再发展，当年是短缺经济，有就不错了，品牌一直没有提高到日程上来。

　　最近，力帆摩托的尹明善到韩国参观了现代汽车之后羞愧难当，本来以为在国内做的已经很好了，但一看人家现代的产值、工艺，才发现自己差的太远了。相对而言，中国的市场非常大，人们的消费水平不高，即使只做低端的，也可以活的很好，总的来说还是竞争不够激烈，所以品牌的意识不强烈。

　　黎建：除了企业家的品牌意识不强以外，我觉得在中国做品牌比较难有客观的原因。除了企业没有足够的投入做研发以外，品牌缺乏成长的土壤也是一个原因。大多数人不会买正版1000多块的XP系统，而是5块钱的盗版。大多数人渴了就会在路边上买瓶矿泉水，如果在咖啡厅坐下来喝茶，那么20元一杯茶，就有18元花在非产品上。

　　目前中国的消费总体水平还较低，没有消费非产品价值的能力。所以在这种市场环境中，品牌的成长是很困难的。还有一个比较深层次的问题，就是中国人的生存观念——活着就好，有就好。阜阳的毒奶粉造成的大头娃娃，难道父母们不知道贵的东西好、便宜的不好吗，不是，但没有钱能怎样呢，这就涉及到社会问题了。

　　中国品牌之路该怎么走

　　主持人：在中国改革开放以来的短短20多年中，已经有很多我们熟悉的民族品牌在危机面前倒下了，巨人集团、爱多VCD、三株口服液、秦池酒、德隆、

健力宝……对于致力于做品牌的企业来说，我们应该给他们一些什么样的建议呢？

　　刘道成：我认为中国还没有真正的品牌，只有一些品牌的雏形。你刚刚列出来的这些，都只能称为名牌，不是品牌。他们都缺乏内涵。所谓品牌，一定要有内涵。品牌的核心是和消费者的关系，是感情的堆积，消费者看到他的产品、LOGO，变成文化式的热爱。所以有品牌资产的企业抗风险能力比较强，即使产品出现小的瑕疵，也不会影响在消费者心中的印象，更不会危急到企业发展。

　　就像老婆三天不做饭也不要紧，因为品牌的忠诚度在那里。似乎一些偶然事件就能导致企业的垮台，例如秦池的假酒事件，这说明这些企业还很脆弱。另外，这些倒下的企业有一个共同的特点，都是靠广告在短期内把知名度做出来了，但美誉度、忠诚度不是在短期就能做出来的。对于真正的品牌而言，广告只起到保持品牌新鲜的作用，不是为了知名度，所谓品牌，首先就要有知名度这个前提。

　　雷永军：每年央视的广告招标都会弄得惊心动魄的，很多人认为做广告就能做出品牌，广告名气是出来了，但那些曾经风光的标王一个个倒下了。事实上，广告只是品牌影响消费者的一个渠道而已，消费者对于品牌内涵的理解和接受是一个长期的过程，除了广告，人们还从自己的购买和消费经验、与企业人员接触的过程、他人的口碑传播等渠道获取品牌的信息。

　　要真正在人们心中树立起一个品牌，就必须从产品、企业和消费者三方面同时入手，通过多种不同的手段来影响消费者的品牌感知。仅仅依靠短时间轰炸式的广告是无法有效地塑造品牌内涵优势的。

　　黎建：做品牌一定要为消费者提供价值。没有价值的产品做广告也白搭，所以广告只是一个手段，不能舍本求末。品牌最高的境界是文化。我们的好多产品质量不逊于国际品牌，价值是有的，但文化差太远。

　　比如晋江的鞋业这几年发展很快，广告打的也很厉害，做品牌的诉求很强烈。但他们缺乏自己的东西，做品牌也是模仿现有成熟的品牌模式，比如耐克和

阿迪达斯，看不到到独立的、有个性的产品。但模仿别人也不是什么坏事，起码现在已经达到模仿的水平，我们需要给这些品牌一些时间成长。

　　郑新安：从另一个层面上讲，品牌也是企业发展的手段。因此，能不能提出一种撼动消费者内心观念的诉求，对于品牌内涵很重要。这就要求从大处着眼，小处着手。看看我们提出来的一些诉求：要么“健康创造未来”，到底什么属性的健康？什么样的未来？太宏观了，不可信；要么 “全家搽香香”，太微观了，眼界不高。精明的消费者是超值，要求企业用眼睛去看细节。

　　把产品的细节拿出来，消费者一看就是我要的产品。也有提出的比较好的诉求，例如“关键时候怎能感冒”，关键时候确实不能感冒，那你的解决方案是什么？这就是拿自己的产品价值去解决，比如能在3分钟之内解决打喷嚏，这些细节非常重要。

　　主持人：进入世界500强的公司越来越多，但品牌进入世界100强的却很少。中国的品牌之路该怎么走？走品牌之路我们最缺的是什么？

　　刘道成：我觉得要做品牌，我们最缺的是技术和时间。没有自主知识产权的核心技术，已经成为中国品牌发展的一个硬伤。现在看看满大街的汽车，都是外国的品牌，高端的市场都被国外的品牌占领了，这是很令人痛心的。像中国几个大的汽车集团，实际上都是在为那些国外品牌做拼装，而扛起发展中国汽车自主品牌的是吉利、奇瑞这样的相对小的公司。

　　有一次吉利汽车的李书福在央视做节目，主持人说你的吉利名字多土啊，你看奔驰这名字多气派。李书福说，谁说吉利的名字不好，谁出门不想平安吉利，现在觉得土是因为我们的时间太短了，人们还没有接受。奔驰这个品牌的内涵是经过了多少年才积累出来的，所以提起来就觉得气派。确实，中国企业发展的时间都不长，品牌的内涵需要积累，这个上面急不得。

　　郑新安：中国企业要走自主创新的路是很难的，虽然难，我觉得中国企业还是有空间的，因为人们的需求是无尽的，那些国际大品牌不可能把市场全部垄断。只要有市场空间，就有诞生新品牌的契机。

　　雷永军：自主创新这条路是一定要走的，但是怎么走就要辩证地看。我认为技术创新和企业的品牌建设是一个相辅相成的过程，不是割裂的，不是说等到有了技术才去建设品牌。我看的一个资料，三星一年的研发投入比中国所有同行业的投入都多，像

苹果、微软，他们一年的研发成果有几十万个，而我们的联想、中兴，一年只有几百个。

　　中国企业的研发投入还是很有限的。那是不是我们没有太多的投入就不搞品牌了呢？其实很多品牌都是从弱到强，这必然有一个过程。所以在没有技术领先的情况下，中国的企业更需要苦炼内功，把企业内在的其他东西做好。品牌说到底，实际上是企业内部竞争力的外化。

　　要使企业在市场上有竞争力，首先在内部形成竞争力，在企业内部要形成一致的理念和追求，形成有凝聚力的文化，这样才能真正支撑一个品牌的发展，而技术是众多支撑中的一个，并不是唯一的。中国已经出现了很有潜力的品牌雏形，像海尔、联想、华为等，但需要他们继续再接再厉的努力。