坚决从知名度转向偏爱度

　　高建华

　　过去十年中，中国涌现出了一大批靠广告宣传起家的“大企业”，尽管这些企业的产品基本上没有什么独到之处，但是在中国这样一个尚未成熟、尚未理性、规模庞大的市场上，很多企业靠知名度就得到了市场。

　　然而，靠知名度起家的企业只有不断做广告，不断做宣传，才能生存下去，广告一停，业务就下滑。所以说，靠知名度来维持企业的运作是很脆弱的。另一方面，由于要不断地花大钱做广告，所以企业的盈利水平肯定很低。企业只有当品牌上升到偏爱度的时候，才会拥有相对固定的客户群体，企业的品牌才开始有内涵，而那时候就不再靠大量的广告来支撑。看看我们周围那些家喻户晓的“名牌”，有几个有内涵？有几个有个性？大多数都是靠抄袭和模仿来发展(只不过成本低一点而已)，只要生产大众化、同质化的产品，基本上没有产品创新的能力。

　　在这种情况下，中小企业该怎么办？千万不要跟在大企业的后面靠知名度打天下，而必须进一步上升到偏爱度的建设上来。那么中小企业应该从哪些方面入手呢？

　　中小企业如何定位产品？

　　1.关注次主流市场。如我在前几期所述，要寻找“优、特、专”的市场机会，在还没有企业居于主导地位的市场空白地上下功夫，错开与大企业的正面冲突，不求规模，求利润，尽量不要在大众化产品市场上参与激烈的竞争。

　　当年康师傅方便面进大陆市场的时候就是从次主流市场切入的。那时候大陆市场上的方便面主流产品是2-3毛钱一包的方便面，几乎没有什么人爱吃——因为不好吃，水温不够高，泡不开；用开水一煮就烂了。而康师傅方便面正是看准了这个机会，用2-3块钱一盒的优质产品进入大陆市场，消费者一吃发现确实比原来的方便面好很多，结果就把市场做起来了。随着用户消费水平的不断提高，今天康师傅方便面已经成为主流市场的产品，规模经济效益也出来了。假如今天有企业想在方便面市场上再创造一个新的次主流市场出来，可能吗？当然可能，只要按照游戏规则出牌，就很容易找准定位。

　　2.靠个性化、差异化取胜。对于中小企业来说，由于没有规模，所以在上游供应商那里不可能得到比大企业更便宜的原材料，价格自然就没有优势，而只能去赚客户的钱。那么如何才能赚到客户的钱呢？首先中小企业要明确自己为哪部分人服务：是为温饱型客户服务，还是为小康型客户服务。这个前提不明确，谈不上市场营销。

　　温饱型客户的特征有三个：一是求同心理(购买安全的需要，随大流没有错)，二是注重价格便宜，三是购买方便。而小康型客户的特征也有三个：一是求异心理(张扬个性，与众不同，体现品味)，二是注重产品的功能，三是注重健康、安全、环保。

　　从目前情况看，国内绝大多数知名度高的品牌都是针对温饱型客户的，令小康型客户信赖的个性化品牌少得可怜，更不用说富裕型客户的高端品牌了。有规模经济效益的大企业做低端市场没有什么不对，但是对于中小企业来说，却不能把关注点放在低端客户身上，否则没有赢的机会。

　　既然中小企业没有钱去大做广告宣传，不妨把精力放在“地下工作”上面，静下心来去研究目标客户、走访目标客户，一天到晚围着目标客户转，了解客户深层次的需求。然后，根据目标客户的现实需求和潜在需求，在完整产品的差异化上下功夫。由于中小企业资金实力有限，所以开始的时候不宜在核心产品上下功夫，而把关注点放在外围产品和外延产品上，采用拿来主义，用个性化、差异化的完整产品去赢得客户的信赖。尽管这类产品规模不会太大，但却有两个优点：一是利润比主流市场高很多；二是因为规模不大，不会招来大企业参与竞争，中小企业的日子过的可以相对太平一点。

　　3.靠产品创新取胜。没有创新能力，就不可能有差异化的产品。不过创新不是非要有尖端技术，也不是非要有尖端人才，更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去，了解市场、了解竞争，用低成本的方式去做市场。最好借助外力去发展，并实现突破。以我的一个咨询客户猫王家具来说，就坚持走产品创新的道路，成为国内家具行业中少有的拥有自主

知识产权、产品极具个性的家具品牌。猫王家具没有在主流市场上推出大众化产品，而是选择了次主流市场，并请德国著名设计师进行产品设计，而知识产权归猫王所有。经过几年的努力，创新的产品赢得了市场和专业人士的认同，因此猫王家具在2005年全国家具博览会上获得了金奖。

　　中小企业如何打广告？

　　4.理解价值诉求的唯一性和排他性原则。对于中小企业(或者居于劣势地位的企业)来说，市场宣传的声音不可能大过龙头老大，只能靠“稳、准、狠”来做市场。我们经常可以看到，一些中小企业在市场宣传的诉求上模仿大企业的玩法，比如：“我的生活，我选择”，“我的××，我做主”等等。这种诉求并不适合中小企业用，因为这种相对宽泛的口号只有大规模地投入、长时间地投入才能把口号与某个品牌挂钩，否则谁喊的都不知道，就无法让消费者认同。

　　在这里我们有必要讲一下广告词设计的基本原则，这样大家可以按游戏规则出牌，使大家更容易从知名度向偏爱度转变。对于工业品来说，要把握完全理性的诉求，必须以理服人，能让客户计算出来利益的大小，这类产品在进行宣传时视觉中心集中在产品上，一般不需要用人物来表达思想。对于耐用消费品来说，应当是理性为主，感性为辅，既有讲理的诉求，也有煽情的诉求，基本上以产品为主，视觉中心集中在产品上，以人物为辅，通过人物表达产品的定位和内涵。而对于快速消费品来说，一般是感性为主，理性为辅，用煽情的手段去影响客户，激发客户的购买欲望，这类宣传基本上以人为核心，视觉中心集中在人物身上，以产品为辅，通过人物来影响消费者的决策。

　　目前国内企业和很多策划公司普遍采用USP来设计广告诉求，即寻找独特的销售主张，而国外企业(不管是大企业还是小企业)普遍采用FAB来设计广告诉求，即寻找产品给客户带来的独到价值。前者强调的是产品的卖点，后者强调的是客户的买点。尽管国内很多企业经常喊“以客户为中心”，但是真正去做的寥寥无几。因为大多数企业在开发产品之前，没有严格的流程和规范化的制度去了解客户需求，去做产品定义。从目前情况看，大多数生产同质化产品的企业在做市场时，大多是先有产品，再做策划，等产品生产出来了才去寻找产品的卖点(更多的是炒作概念)，因而很难找出给客户带来的独到价值。

　　总之，中小企业不能学大企业的玩法，要学会走自己的路。在目标明确的前提下，去设计企业的发展战略，逐步成为在某个次主流市场上居于主导地位的中型企业，奠定成功的基础。然后再把次主流市场逐步演变成主流市场，或者利用在次主流市场上建立起来的品牌内涵去做产品线的延伸，进入其它领域。不过在品牌延伸的过程中，目标客户群不能变，品牌的个性不能变，必须与原有的定位相一致。这样中小企业就可能从知名度导向过渡到偏爱度导向，用更省力的方式去求生存，求发展。

　　(本文作者系汇智卓越企业管理咨询公司董事长、首席顾问)