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刘永炬
很多企业，尤其是老板，在给产品起名字的时候，太注重自己的感受，而忽略了产品其实是给别人造的，是要卖给别人的。别人要这个产品，他必须要对品牌有好感，企业要考虑这个品牌名称给他的感受，而不是要考虑老板自己的感受。比如给儿童产品起一个名称，要考虑儿童会不会喜欢。儿童可以是“米奇妙”，不可能是“鳄鱼”。消费者在消费的一刹
那是感性的，所以必须要在这一刻把他们的心抓住。因此起名字的时候我们要考虑别人的认同，而不是自我的认同。
金庸小说中很多武侠人物的名称，都是符合书中的情节的，你不能把他书中的人物和琼瑶小说中的人物对调。还有，我们都看过《水浒》，宋江、林冲、李逵等人物的形象和人物的名称有很大的关系，而这些人物在每一个读者心中的都有一个理解模型，但每个人的理解都是那样出奇地一致，说明人物名称和人物内涵的关系的重要性。也说明作者起这些人物名称的时候，不是以自身的喜好为标准，而是以读者的社会认同为标准的。
品牌延伸名称也有限制
另外还有一个问题，由于企业过多的自我认同，忽略了在市场上成长的时间。为什么这么说呢？第一，你的名称是不是像你的产品？比如说我生产的是食品，结果起的名字怎么听都像是药品，这就是起名称的失误了。食品的名称与产品的关联性要求更高。第二，这名称是不是大家最喜欢的？如果有一堆品牌名称，其中一定有一个是最让大家喜欢的，那个品牌就最好。比如一个女孩就不能起名叫“康师傅”，因为大师傅是男的，虽说人家女孩在家里也做饭，但你叫她大师傅，她就是不喜欢。但是如果你告诉大家“康师傅”做出来的面好吃，大家就很信服，因为一说到大师傅，大家的脑子里肯定是一个男厨师的形象。所以消费者完全是从他们的情感来接受品牌名称的。第三，我们的产品是分感性和理性的。比如说冰淇淋、饮料等快速消费品是很感性的产品，如果感性产品要起一个非常理性的名字，消费者也不容易接受。比如不能说三菱重工是卖啤酒的，啤酒是感性产品，而三菱重工则是一个非常理性的词，从理性往感性过渡是非常难的。再比如康师傅可以卖茶饮料，而海尔就不能，因为这两个品牌一个是感性品牌，一个是理性品牌，它们所代表的品牌概念在消费者的脑子里都已经是固化了的。感性认同是可以转移的，但理性认同则很难转移。所以我们一定要考虑所取的名字到底在消费者脑子里是感性的还是理性的感觉。
名称和推广认同的速度有关联
给品牌起名字还有一个记忆速度的问题。我们起名字要考虑开口音和闭口音，因为最后一个字落在开口和闭口的时候记忆力度是不一样的，而且不同的名字力度，其记忆速度也不一样。有些名字说一遍就记住了，有些名字说十遍也记不住，每次见了都要问：“那是什么来着？”想不起来了。所以起名一定要考虑记忆的速度。如果一个品牌找算命先生起名，可能这个名字要花1000万的广告费才能被人记住。但如果你起了一个特别好记的名字，也许只用花100万就被别人记住了。这不仅是投入资金上的差别，也是时间和效果上的差异。一旦产品市场起来了，而你的产品名字不容易记忆，别人就很容易在品牌名称上占据先机，抢占更大的市场，结果你就是做不了大，只能做小的。所以品牌名称一定要从市场角度来考虑，才能赢得市场。
（选自刘永炬即将出版的新书《品牌苦旅》 来源：慧聪管理）
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