2005九大品牌传播典型案例

http://finance.sina.com.cn 2005年12月28日 10:34 北京现代商报

　　“北京企业品牌提升研讨会”特别策划

　　雀巢碘超标

　　事件：2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的″雀巢″牌金牌成长3＋奶粉赫然被列入碘超标食品目录

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。随后全国各大超市将雀巢金牌成长3＋奶粉全面撤柜，消费者开始退货。但雀巢公司先是表示不实行收回，并且一再声明产品没有问题，直到最后迫于舆论压力而召回所有产品。

　　业界评价：在整个事件过程中，雀巢缺少承担责任的勇气和必要的诚信，坚持向公众表示其产品符合标准，并拒绝对问题产品进行召回，仅仅是对消费者表示歉意，给人留下了傲慢、冷漠和说谎者的印象，多年辛苦经营起来的品牌形象几乎毁于一旦。

　　中国啤酒甲醛超标事件

　　事件：6月中旬，某报揭露国内啤酒行业为了控制成本，用可疑致癌物甲醛充当稳定剂，95%的国产啤酒含有甲醛的所谓“黑幕”，国产啤酒的噩梦开始了。7月11日韩国紧急收回中国啤酒，甲醛风波进行到高潮。7月16日，八部门联合召开了“关于啤酒甲醛问题情况说明会”，指出“95%的国产啤酒含甲醛”的说法毫无根据，沸扬一时的“甲醛啤酒”风波才逐渐得以平息，并最终被证明是一家南方啤酒企业的背后操纵。

　　业界评价：早在2003年，深圳金威啤酒就在国内打出“不添加甲醛酿造”的旗号，引发业内一片“恶意炒作”的指责。金威啤酒的这一说法，很容易让人误以为国内其他啤酒企业在酿造的过程中都添加了甲醛。而在今年的“甲醛啤酒”风波中，金威啤酒早早就站出来声明此次风波与他们无关。虽然极力为自己开脱，但这种损人利己的营销手段还是会在其品牌形象上涂上一抹负面色彩。

　　宜家退，百安居进

　　事件：关于宜家搬离马甸的消息不断传出，2005年9月6日，宜家总部终于正式证实了这个消息，表示会在明年春天关闭马甸店。

　　就在宜家宣布退出马甸之后，百安居随后表示，将在马甸桥以北开出其第5家分店，而这家分店的开业显然是欲补宜家之空。与其之前的4家分店相比，“感觉完全不同，有点像宜家，全是软装的东西。”百安居如是解释。在这家近1.4万平方米的店面里，百安居改变了此前软装20%的比例，将这个比例一次性提高到了50%。而百安居此次模仿宜家的精到之处是，新店开始脱离传统中国家居店硬的味道，营造一种“家”的感觉。

　　业界评价：宣传各有手法，关键看你的运气。此次宜家在马甸商圈的退出，恐怕留给百安居的不仅仅是一个空缺的位置，而是给了百安居这个品牌一次“大声说话”的机会。进驻宜家的旧有地盘，套用宜家的整体风格，百安居把家居界的“超级模仿秀”上演到了极致地步。“成败论英雄”，不管百安居是否真的要“变身”宜家第二，至少此次模仿秀之后，霎时间，百安居用宜家的颜色“擦亮”了自己的招牌，媒体也悄悄把宜家的位置换做了百安居。

　　淘宝易趣借免费炒

　　事件：2005年10月20日，阿里巴巴旗下公司淘宝网在北京宣布将继续免费三年，并对淘宝网追加10亿元人民币的投资。从2003年7月成立以来就一直执行免费策略的淘宝网再次证明了马云“彻底忘掉盈利”所言非虚。

　　与此相对应的是，在淘宝网宣布继续免费三年的两个月之后，国内最大的C2C网上交易平台eBay易趣终于按捺不住，宣布了eBay易趣在中国历史上最大的价格调整计划，调价政策名目繁多，但总的趋势只有一个：虽然不是免费，但在易趣上的交易费用正在降低。

　　业界评价：当初马云在宣布淘宝网开通的新闻发布会上这样给它定义：打造中国最大的个人物品网上交易平台，要做个人交易市场的老大。此时拦在他前面最大的对手无疑是经营多年的易趣。但是易趣虽然拥有最多的会员数目和交易数量，却始终无法解决盈利的目标，最终还是不能避免被eBay收购的命运。在个人交易网站诸侯混战的形势下，争取用户关系到能否称霸一方。淘宝一出生就打出了免费牌，树立了全新的品牌形象。

　　王府井百货50岁生日

　　事件：2005年9月25日，北京王府井百货大楼集团　股份有限公司迎来了50岁生日。王府井百货大楼发起了以“五十载流金岁月、五十年恒久真情”为主题的一系列庆典活动。

　　业界评价：老招牌、岁月的积累都是价值。王府井百货大楼的前身是北京市百货大楼，于1955年9月25日开业，是新中国历史上的第一座由国家投资、中国人自行设计建造的大型百货商店，开业时荟萃了当时北京最优秀的商业服务人员和全国各地的名优商品，因此有“新中国第一店”之称。历经半个世纪，王府井百货大楼已成为新中国零售业发展的一个缩影。经过50年的努力，以北京为中心，门店遍布广州、武汉、成都等9省11市，形成覆盖华南、华北、华中、华西四大经济区域的零售连锁网络。50年的历程历久弥新，王府井百货依然以利润增长近5成的业绩被喻为百货业内的标杆企业。50圈年轮再度升华了王府井的品牌价值。

　　麦当劳营养公关

　　事件：2005年9月10日，麦当劳在全国餐厅内推出了“厨房开放日”活动，消费者可在任何麦当劳餐厅参观其厨房以及麦当劳各式食品的制作全过程。2005年9月27日，麦当劳中国总部宣布，继续以公开透明化的举措与消费者沟通，在麦当劳所有餐厅实行“公开餐单营养成分”。同时，麦当劳还在各餐厅中设立了“营养宣传角”以及“信息资讯站”，消费者可根据提供的信息，为家人选择更加均衡的食品。

　　业界评价：在中国市场中，麦当劳一直是聪明又理智的，它始终掌握着自己的话语权。当一系列营养质疑出现在洋快餐身上时，麦当劳的应对不但勇敢，而且主动。众所周知，麦当劳一直尽力维护着它由来已久的品牌形象，它深深明白，品牌的健康形象甚至比开店挣钱更重要。在公开餐单后，虽然仍有质疑的杂音，但麦当劳显然把品牌损失降到最低。

　　物美借光家乐福

　　事件：2005年8月20日，物美玉蜓桥店开门迎客，而在同一条街不到1000米处便是家乐福方庄店。时隔一个月，在中关村科贸电子城地下一层，物美又一大卖场开业，对面隔街相望的又是老对手家乐福。

　　业界评价：北京物美集团在今年开店的过程不声不响中打造了一个零售业民族英雄的形象。前后一个月，连开两店对垒外资零售巨头家乐福，虽然其董事长张文中表示，“这仅仅是巧合”，但是如此近距离的贴身肉搏，不禁让人佩服物美的自信和勇气。进入中国近10年的家乐福，是业内公认在中国最“春风得意”的外资企业，物美在开店的同时首当其冲地扛起了民族零售企业的大旗，站在了对抗外资零售业的第一线。虽然物美低价让利促销的策略不断，也同样热心公益事业，在南开大学设立“物美大师奖”奖学金等。但是，今年开出的对垒家乐福的两店比任何打造品牌的策略都更加深入人心，可谓一举两得。

　　SONY问题产品风波

　　事件：12月13日，浙江省工商局对主要商场、市场上销售的6大品牌34只数码照相机进行的专项抽检中发现，索尼6个型号30个批次

数码相机均存在成像均匀度、自动曝光等问题。之后，浙江省工商局对SONY作出了责令停止销售的决定。

　　业界评价：执拗有时候并不是聪明的行为。SONY此次在面对产品问题时，三变“脸色”恐怕也是渐渐品到了其间道理。其实，在产品出现问题时，SONY质量精良的品牌形象已经大打折扣，下一步怎样应对才能挽回品牌？由最初怀疑不认到最后正式道歉，SONY想要维护品牌之心可以体谅，但偏偏弄巧成拙。它的败笔就在于，人们在讨论SONY的质量时，更难忘记它不负责任的“恶劣”态度，一个品牌的高大形象也随之陷入了泥沼。

　　酸酸乳的“超女梦”

　　事件：8月26日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，2005年蒙牛酸酸乳

超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁的老太太，下至11岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。

　　业界评价：到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“

酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。

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