|
作者：实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖
老媒体新创意的功用：寒冬中一抹为广告主认可的暖阳。
与广东的新快报又一次见面，每次他们都会带来一些案例，新的创意。这次他们带给笔者一大张报纸尺寸但是塑料做成的“消费杂志”，其实是一张可重复“玩”的飞行棋盘
，印在一个香港地图上，叫“玩转香港”，有内容、有游戏。由全球通、中国邮政储蓄广告赞助，并送骰子、棋子，通过当天报纸附送，读者可重复读玩，又可独立保留。这十年的网络冲击，令传统媒体举步维艰，受尽压力，只能加大成本来制作更好、更快的内容、更精美的表达方法来吸引读者。今年中国的报纸媒体称为报业寒冬，生意难做，但靠有建设性的创意仍有可为。
老媒体新技术的卖点：新鲜但广告推广疑问多。
在同一星期，另外一家媒体公司以3D立体电视做演示。是传统的大众媒体——电视加以3D挂帅的技术化，再辅以一些策略性的展示场地，以期吸引受众，利用这一新颖的电视形式推广广告讯息。由于这家公司所推广的是较新的技术，需要把这部立体大电视搬往不同的广告公司或广告主处做演示。当时分众媒体风光上市，基本上是电视载体加上策略地点布置，加上规模效应。如今，这家新的媒体公司未有规模，载体成本更贵，但技术更新，是否更有吸引力？问题是成本昂贵，这种媒体推广后能否收支平衡乃至更上一层楼？还有一个障碍：不是每部电视广告片都可化为立体模式，而广告主专为这媒体制作广告的单独成本会额外增加，所以这也会成为一个对广告主的障碍之一。
新媒体平台：雷声大雨点小，广告不好卖。
另一个电视，但在交通工具上的，以公车为主，全国各地陆续出现。但各个地方利用自己的关系独自运作，属于地方性运作，并不是由一家公司进行全国式铺设。有趣的是，以上海、北京为例，在公车上播放的电视节目基本上是移动电视台自己制作的栏目或自购的节目，并不是借用其他现有地方电视频道，严格说来，也不是广电局旗下。这种传统电视结合户外载体而形成新的媒体平台相信会越来越多。但据说广告反应不见踊跃。原因当然很多，但相信与以下几点有关：公车上受众不易定位(相对于楼宇电视所针对的甲级办公楼和白领金领人士而言)；公车黄金段早晚上下班人数虽众多，但人头汹涌，反而不易看到电视，听到声音。虽然有调研显示这种媒体每千人成本很低，但先入为主的感觉使它不易“卖出去”。
其实，新的媒体平台都不易“卖”。尽管如互联网，可测得反应、效果、消费者定位、时效等等传统媒体都不能提供的信息，但多年来，只占所有广告媒体的5%，所以其他新媒体便更难了。也因为如此，这些新媒体或新的媒体机会需要的是非常优秀的专业销售人员，而这正是现在整个中国广告媒体最缺的资源。
略为讽刺的是，有一家在在线游戏上提供广告机会的公司找笔者谈合作。玩在线游戏的受众非常爱好新鲜事物，对互联网也非常熟识。一般互联网上司空见惯的广告模式一定不能轻易引起他们的兴趣，所以要用不一样的做法才有机会打动他们。但是这家公司依然以卖传统互联网广告的模式配合他们的在线游戏。要知道如今在线游戏的广告已经像电视上的置入式广告那样，把广告设置在游戏里的一块路牌上，或把品牌设在游戏里的合乎剧情的位置上，或将产品虚拟化然后放进游戏中——即把广告主的讯息以各种方式融入游戏里，玩游戏的受众要有惊喜，才有反应，而这些受众若能被打动，他们的反应会比一般的消费者大，而且很愿意互动。这对广告商来说是个不容错过的地方。笔者觉得有趣的是：为何该公司不走这条路，反而以最新的平台去做传统形式的广告。
如今，越来越难单凭用广告便可打动消费者，因此笔者认为，广告人已经不只要研究什么是好载体，成本多少，组合如何，成效多大——现在已经有公司把剧本交给笔者，看如何引入合适的客户(不是投资，而是如何融合广告主进入剧情)。看情形，不但需要杰出的广告销售人员，广告人也要转型，让自己多才多艺、创意性强、判断力高，为客户找最好的方案及方法把客户想“卖”的东西“卖”出去。
| 
