品牌就是让消费者享受到体验

　　本报记者 刘永 发自广州

　　品牌是商业成功的一种战略操作，博比·卡尔德(BobbyCalder)博士把品牌的地位提升得很高，当今的品牌正朝三个方向发展：产品品牌化、利益品牌化和体验品牌化。

　　在刚刚结束的中山大学2005自主品牌创新论坛中,博比·卡尔德说：“品牌的产生源于 对消费者心理学与思想的理解，消费者才是品牌的真正所有者。”

　　博比·卡尔德是当今美国公认的品牌形象设计大师，他早在1993年就被评为查尔斯·凯尔斯特(CharlesKellstadt)市场营销学杰出教授，这个奖项是美国商学院中这一领域的最高奖项。

　　博比·卡尔德现在在《商业周刊》2005年EMBA排名第一、以品牌营销著称的美国西北大学凯洛格商学院任文化营销中心主任，同时，他是该院市场营销系首席教授。

　　他从品牌的涵义、品牌与营销以及基于消费者的品牌化，来诠释当今品牌的发展。

　　理解品牌

　　品牌是什么？虽然这是博比·卡尔德和中山大学的EMBA们在课堂中交流过的问题，他再度用来调动听众的情绪。

　　品牌是通过差异化和运营优势来获得竞争优势的一个途径，博比·卡尔德并不急于给出自己对品牌是什么的答案，相反，他首先回答品牌不是什么。品牌不是只做广告，毫无疑问，这种说法会招来广告公司的嫉恨，他还是心直口快地告诫道，品牌识别和忠诚度只是品牌运作的结果。

　　那么品牌到底是什么？很多研究者写了太多关于品牌的书去解释，但显然公众们更加迷惑了，博比·卡尔德说，拨开语言的迷雾，要理解一个品牌，首先要明白的是事物和概念之间的区别，这是理解品牌的基础，一个好的品牌，必须放弃其物理表现，存在的是它在消费者心目中的形象。

　　比如，

苹果的MP3品牌iPod，它不仅仅取代了Walkman，甚至成为MP3的代名词，作为一个品牌，在本质上，是一个MP3的播放器，但通过iPod建立了音乐与人之间的关系，建立拥有者与别人的关系，这就是一个品牌的概念。

　　区别开事物和概念，这实在很微妙，如果你想在竞争中脱颖而出，必须理解品牌。

　　品牌与营销

　　在道明白品牌的概念之后，博比·卡尔德批判了4Ps营销策略。

　　所谓“4Ps”是指产品(product)、定价(prize)、分销(place)、和促销(promotion)，它是20世纪中期由营销学学者麦卡锡教授提出，并经不断完善的营销策略，在本质上是以产品为中心的营销策略。

　　在传统的4Ps理论中，品牌扮演协调者的作用，它贯彻公司所有人的行为和想法，博比·卡尔德说，这已经不能反映关系营销、整合营销的新趋向，需要一种新的方法把受众和社会整合起来。

　　他介绍说，西北大学推出了一个新的营销模式，即整合营销模式(Integrated Marketing Communication,简称“IMC”)，唐·舒尔茨(Don.E.Schultz)是整合营销传播领域的创始人。

　　与传统营销模式相比，从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移，整合营销倡导更加明确的消费者导向理念；区别于4Ps，后者的逻辑在于，品牌不只是协调4Ps的关系，而是受众通过它了解一个公司的桥梁。

　　从消费者角度来看，品牌是通过对一个公司的接触了解这个公司战略意图的一个机会，接触是重要的方式。

　　博比·卡尔德举例子说，一个航空公司确定了吸引更多的度假旅游者的战略，但现实中，公众一想到花了旅游的一半时间在飞机上，而且为了到达不同的地方在飞机上坐X小时实在太昂贵，他们当然不愿意接受。

　　如何让他们接受呢？必须有一个接触点告诉消费者，在他一出门时旅途就已经开始了——包括在飞机上漫长的时间。当然，航空公司必须在这段时间考虑如何让他们消除坐飞机的感觉，比如，提供丰盛精美而又难以忘记的旅途餐点。

　　这里推销一个观念是，旅途在消费者一出门就开始了，他们在旅途中得到的是一种体验和服务，让它成为品牌的一部分。

　　当然，通过这一品牌，消费者也了解到公司的战略意图，通过品牌促进发展，至于接触点的设计，则是另外一门学问。

　　基于顾客的品牌化

　　从目前来看，品牌有三种方式，即产品的品牌化、利益品牌化和体验品牌化，博比·卡尔德毫无保留地肯定了体验品牌化的方式，对于前两者，他分析了各自的存在空间和问题。

　　产品的品牌化，是基于产品的属性进行营销，这在品牌的发展历史上是一个重要阶段，它用产品本身的属性来推广品牌。它有三个问题：让消费者了解的范围狭窄，提供的是技术这些物理意义上的内容；它们没有情感，无法建立与消费者的联系；消费者特别以产品为中心。

　　利益品牌化，是基于产品的属性，为消费者提供某种利益，即情感联结。

　　博比·卡尔德举例说，比如MP3播放器刚刚出来的时候，电池使用时间成为一个瓶颈，但大多数人在上班的过程中听，一种提供更长时间的电池的MP3播放器往往让消费者获益，由此产生一种情感：这种MP3播放器值得信赖。

　　这种品牌策略为目前大多数公司采用，他们为消费者带来更多的利益，在博比·卡尔德看来，诺基亚、三星和摩托罗拉这三大手机厂商，推行的品牌策略正是体现。

　　诺基亚偏重高接触，每一款新手机都提供更多的增值功能，比如游戏、高相素相机等；摩托罗拉偏重高科技，三星则居于两者之间。

　　但战略趋同在当今商业界严重泛滥，让消费者难以理解各自的优势，三者的品牌策略也正好体现利益品牌化的弊病，消费者仍然以产品为中心、利益含糊。

　　在阐述前两者的弊病后，博比·卡尔德盛赞了体验品牌化。

　　他甚至赞同了一种说法，品牌是一个剧院，让更多的人来体验。他认为，品牌是一个概念，它让消费者享受到体验，并通过消费者讲述自己亲身体验来传播。

　　体验品牌化的例子

　　博比·卡尔德用

麦当劳作为典型例子来推崇他的体验品牌化。

　　雷·克洛克是麦当劳集团的创始人，从1955年开办第一家麦当劳店，到1984年他去世，他创办的麦当劳店以每17小时1家新店的速度不断地增长着，现在世界各地的麦当劳应已有3万家。

　　在雷·克洛克还在做销售员的时候，一个偶然的机会，经过狄克和马克·麦克唐纳兄弟开设的一家小

汉堡店。室内没有座位，菜单上只有奶酪汉堡、饮料、奶昔等速食产品，顾客可以在不到1分钟内点菜，并得到食物；在这个店里，甚至连薯条的长度和店里什么时间做清洁都有专门规定。

　　克洛克对此非常感兴趣，他说服兄弟俩人与他一起合作，开办汉堡连锁店；但他们的创意很快被模仿，基于产品价格优势以及快速、清洁的利益优势时刻面临被突破。

　　如果没有发现品牌体验的奇妙，博比·卡尔德说，也许麦当劳早就消失了。

　　在后来，一个三口之家让雷·克洛克得到灵感，爸爸下班后，对妻子和孩子说，晚上带他们出去吃麦当劳，妻子并不愿意，她已经准备好丰盛有营养的晚餐，可小孩子一听就欢呼雀跃——一家人选择吃麦当劳——他可以在那里同别的小朋友尽情玩耍。

　　雷·克洛克抓住了这个三口之家的故事，并把这个带到麦当劳品牌的体验当中。他不仅仅为消费者提供产品，而且提供一种体验。