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公司必须学会管理商标，否则经营成果可能被付之一炬。而从另一方面来看，善用商标者甚至能不动一刀一枪，化小小商标为击败对手的利器。
文/朱寿全 王涛
损害赔偿金1000万元！广东省佛山市中级人民法院就山东泰和世纪投资有限公司、济
南红河饮料制剂经营部起诉云南红河光明股份有限公司(以下简称“红河光明”)商标侵权纠纷一案作出一审判决，红河光明败诉，不仅要向原告书面赔礼道歉、赔钱，还被判令立即停止生产、销售和宣传侵犯原告济南红河饮料制剂经营部“红河”注册商标专用权的“红河红啤酒”。
“红河红”不同于“红河”，红河光明也非故意，如此巨额的赔偿金让红河光明感到冤枉。这其中故然有立法问题，例如国内一直没有法定的判断商标近似的标准(国家商标局最近才公布《商标审查标准》征求意见稿)，但不管怎样，红河光明在这个事件上的教训是极其深刻的。
商标在最初和现在最重要的作用就是识别，对商标的识别是一个普通消费者区别不同企业产品和服务的最基本方法。正是由于商标的这种重要作用，使得它可以成为现代企业在激烈市场竞争中的利剑。
商标管理和运用遍布企业发展的各个阶段。在商标取得注册证书之前，企业应注意不要把过多精力与财力放到推广品牌上。因为此时在申请过程中的任何一点意外，都会给企业造成严重影响。
红河光明就是例子。红河光明在很早就想注册“红河”，也采取过行动，但由于种种原因，未能注册成功。后来，公司在其商标红河红虽然已经核准却被提出异议的情况下，仍大量使用并且宣传该商标。对此次一审判决结果红河光明不服，称正按照法律程序提起上诉。如果二审被判侵权成立，红河光明不但要赔偿巨额赔偿金，其市场销路也将受到影响。若最终无法注册成功，其投入红河红的精力、资金将全部作废，损失不可估量。这正是红河光明的最大失误。
国外企业在商标运作方面，有很多作法值得我国企业借鉴。一些跨国企业进入中国之前就会在中国注册他们的商标。待真正进入中国后，商标证已到手，侵权等问题自然不会存在。例如家乐福，在1995年就几乎注册了全部商标的42类。
抢注商标甚至可以成为打击对手的有效手段。如果一家企业预感到危机，把可能给自身带来危机的相关企业商标进行抢注，就能以最直接简单的方式阻止他们顺利进入市场—特别是在跨国企业竞争中，因为有些企业可能在初期来不及或者想不到在其他国家进行注册。前一段时间，西门子对海信的抢注行为就是最明显的例子。海信商标英文被西门子在德国注册，其注册时间几乎就是海信在中国获得驰名商标的时间。通过这种注册，西门子用合法的手断阻断或者延长了海信产品进入德国甚至整个欧盟的进程。虽然最后双方和解，但海信为此付出了高昂代价。
此外，商标是按类注册的，但是一般消费者注意不到这样的细节，这就造成消费者看到名字一样，就认为是同一个企业的产品。如果其中一个名字出了问题，会对其他相同的商标造成不良影响。有一次，一位搞商标运作的温州朋友开玩笑说：将温州首富的名字注册成马桶商标，天天在温州做广告，肯定有人愿意出高价买。暂不论这是否属于道德方面的不正当竞争行为，如果有企业将他人商标注册到一些容易产生负面影响的产品上，并进行适当运作，就会给对手造成负面影响，有损对方形象。
在管理和运作商标过程中，企业也有一些原则和技巧可以把握：
◎及时注册：尽早注册自己的商标，并尽量多注册几类；
◎一致原则：应尽量保证商标与企业商号的一致，这有助于企业品牌的宣传;
◎分别指定：中国商标注册要指定具体的商品(多数国家不需要指定具体的商品)，要尽量跨组选择商品，从而提高自己申请商标注册的保护范围；
◎臆造商标：申请商标最好采取臆造词，这样的词汇保护力度相对大一些，如被模仿，很容易判断是否侵权；
◎谨慎审查：一个商标从申请到拿到注册证，需要大约两年的时间，要尽量降低被驳回的风险。因此申请之初应多下功夫，多咨询专业代理机构的意见；
◎出现问题及时处理：如对一些商标进行买断处理，避免将来更大的麻烦。据说，济南那家企业曾经要把红河商标卖给红河光明，结果被后者拒绝，导致红河光明陷入了如此被动的局面。
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