从广州友谊看中国百货业品牌战略的实施和经营

　　来源：经盛国际 作者：叶生

　　品牌战略就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。提起美国Wal-mart、Federated Department Stores、Sears，人们就知道它的规范管理、信息系统、物流配送、服务质量的特色，这就是品牌的力量。在它 没有进军中国之前，它已经征服了消费者的心，与其说它是资本的扩张，不如说它是文化的扩张，这就是品牌战略。

　　中国传统百货业市场战略的破题关键在于品牌战略。围绕品牌战略，百货店必须改变已有“引厂进店”、做“二房东”的经营思路，除了组织“买手”队伍，大力引进国内外知名品牌以外，还必须构建自己的自有品牌体系，保护品牌的顾客忠实度。当今的竞争，最重要的是争夺顾客，只有赢得顾客，才能为资本保值增殖和商业利润的投资回报提供全部的解决方案。

　　1999年10月,沃尔玛现任总裁李斯阁来到中国,他认为：中国的

零售业,发展速度会非常快,竞争也将异常激烈。除了跨国公司的介入,中国国内的零售企业也会成长起来。大家都有众多机会,同时也会面临激励竞争的挑战,怎样对待顾客和合作伙伴将是竞争中最终取胜的关键。时刻考虑顾客的需要,并满足顾客的需要,尊重顾客、服务顾客是最最重要的。正是这种时刻把顾客需要放在第一位,善待顾客的优良服务品质,以及在价格上为顾客创造价值的经营战略。使沃尔玛赢得了顾客的信任,从而带来了巨大回报。“顾客永远是对的。”这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今,并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。

　　广州友谊凭着清晰的战略定位和一流的品牌管理，创造出传统国有控股百货和商业上市公司的各种经营奇迹。2003年虽有“非典”影响，广州友谊的营业收入和利润均创历史新高，公司实现销售总额11.75 亿元，利润总额6316 万元，分别比上年同期增长11.13%和21.17%。我们可以对广州友谊的品牌战略进行全景解剖：

　　一、战略定位，中高档百货舍我其谁

　　广州友谊早在80年代中期就已经确立公司的发展战略，这就是：“一个定位，三大战略”。一个定位是指以“建立高级百货商店”为战略定位，三大战略是“聚焦战略、服务战略、品牌战略”

广州友谊发展战略

　　“精的百货，纯的友谊”是对广州友谊战略定位的高度概括，做精品百货和中高档百货是这种战略定位的具体表现。在广东，高档百货的品牌联想就是广州友谊，这种根深蒂固的品牌价值不断被强化和提升。在广州友谊的VIP顾客中，不仅包括了广州本地顾客，而且还有许多来自珠三角甚至长三角的顾客，就像一些顾客所说，到广州不到广州友谊就等同于没有体验过广州的商业文化。

　　这种战略定位的实施架构包括了三大内容：个性化、时尚化、品牌化。由于高级百货的定位，广州友谊的细分顾客群是一些企业家、高级职业经理人、知识型人士，而且这些人群的年龄都集中在三四十岁之间，处于人生事业巅峰的时期，他们追求高层次的生活品质，希望体现自我，所以时尚、现代、潮流是他们购物的心理需求。

　　广州友谊战略发展第一个战略就是聚焦战略，具体说是“一业为主、连锁经营、零售为本、配套发展”的16字方针。目前这种战略措施已经基本形成，在环市东总店的基础上，以时代店和即将开业的正佳店形成了三角形的战略架构。这三者之间的战略布局及定位非常清晰，环市东总店作为广州友谊的旗舰店，它辐射范围以环市路商业中心为主，与附近的花园酒店、世贸广场、白云宾馆及最近开业的丽柏广场形成一个广州CBD高档商业中心，这种地理的商业优势在广州绝无仅有，未来的友谊总店将成为广州市内最高档商业中心的旗舰店。位于天河时代广场的友谊时代店，经过三年时间的培育，已经成为广州新CBD天河商业区的购物天堂，以中信广场为中心，幅射整个天河区，而且考虑到商业圈内的主流消费群体以金融、IT、广告、咨询行业等新兴行业及年青人居多的特点，友谊时代店在整个布局方面安排比较年轻化、时尚性，同时突出与总店略有不同的宽松购物空间，强化区域商圈的地位。2004年，广州友谊正式与亚洲第一体验之都正佳广场签订合同，进驻正佳广场的首层至三层，开设面积达3万平方米的百货精品旗舰店。友谊正佳店的确立，使广州友谊的战略布局提升到整个华南地区。据报导，正佳广场在未来几年都可能成为亚洲最大的购物中心，而友谊正佳店势必成为中国乃至亚洲著名的百货旗舰品牌。

　　二、服务营销，五星百货五星服务

　　广州友谊战略发展第二个战略就是服务战略，“五星百货，五星服务”是这个战略的内涵。任何消费者的购买行为都是整体购买方案，不仅要求商品的性能、价格合适，更加需要增值性服务，特别是在商品同质化时代，服务竞争力已经成为零售百货业竞争的关键，不管是以“天天平价”为驱动力的沃尔玛，还是以“精品百货”为差异化竞争力的广州友谊，服务的内涵已经是综合性的解决方案，它不仅仅包括服务商品、服务过程、服务标准、服务人员，还包括附加服务、顾客管理等内容。“五星百货，五星服务”，这就是广州友谊服务战略的定位。

广州友谊品牌金字塔

　　在服务营销的战略定位上，“纯的友谊”是广州友谊服务战略的主要体现，“纯”是广州友谊服务品牌的核心理念，广州友谊的纯就在于它给予客户的不仅仅是一种“购物、商业、交易”的含义，而在于它所提倡的“生意不在友谊在”的服务品牌意识。“购物”只是友谊商业文化的一种表现方式，重要的是它给客户一种“体验”：“尊重、身份、地位”的文化体验；“生活、享受、品味”的购物体验，这才是广州友谊“纯”的内涵。因此到广州友谊的顾客往往感受到的不是服务员一种导购的倾向，更多的是一种贴心的帮助，“体验”可以说是广州友谊期望给顾客带来的价值。而广州友谊的“友谊”也包含了丰富的内涵：“朋友的友谊、顾客的友谊、同事的友谊、合作伙伴的友谊”。顾客购物的体验不仅仅是自己的，同时也是给朋友、家庭、顾客、同事带来一种“体验”。这种“友谊”当然还包括了广州友谊的所有合作伙伴，供应商、投资者、中介机构、金融机构、媒体等。“纯”的友谊为广州友谊的战略发展打下了良好的社会基础，也是广州友谊伦理文化的一种体现。

　　微笑服务几乎是服务行业的代名词，但是不是有了微笑就行了呢？广州友谊有更深层次的理解。顾客到商场购物，微笑服务能够让顾客有宾至如归的感觉，但更为重要的是顾客最终的需求是能够买到最适合他们的商品，这包括了价格、性能、技术、售后服务等综合内容，结合广州友谊的细分顾客群，他们提出了“朋友式接待，专家式服务”的理念，也就是说微笑只是“朋友式接待”的一项内容，“专家式服务”才是“五星服务”的真正内涵。经过详细的市场分析，广州友谊发现在他们的80%顾客中，对于价格的敏感程度较低，但对商品及服务的敏感度却很高，具体就是到店顾客并不是太看重购物价格，关键是商品用途及服务的附加值。此外，这部分顾客对于商品的综合要求很高，而他们当中许多人却由于工作繁忙，有时缺乏对商品性能及时尚性的把握。对此，广州友谊进一步深化了这种服务理念：“朋友是充分欢笑的、朋友是无微不至的、朋友是可信赖的”，因此他们延伸出“微笑、体贴、承诺”的六字真言，将朋友式接待细节化，甚至在服务员的行为准则中提出尽量记住顾客名称的要求，立意要让顾客到广州友谊就可以立即感受到这种全新的“朋友”式购物氛围。

　　对于“专家式服务”，广州友谊一开始就将它作为深化服务的一项重要工作来抓，他们各门店范围开展“专业服务之星”的选拔活动，明确提出打造“友谊专业服务品牌”，同时将比赛流程化、规范化和标准化，坚持不走形式，进行严格考核制度，参与“专业服务之星”选拔的员工要过笔试、现场模拟、面试、初评、复评等环节，同时引入360度评估方式，员工自荐、员工互评、商场经理考核、公司专业服务评审小组考评、顾客评价等，确保评选结果的公平和质量，务求顾客认同、员工认同和公司认同。在此基础上，导入全体员工系统化专业培训方案，分五大内容进行培训，包括“专业形象、专业技能、专业心态、专业服务、安全服务”。在考核中采取一票否决制，杜绝任何作弊行为。

　　为了使服务具备强的操作性和规范化，广州友谊将服务区分为标准化服务和定制化服务两种。所谓标准化服务，就是将服务按商品大类分类，如男装、女装、家电、食品、日用品、化妆品等细分，然后将这些服务的共性抽取出来，将“专业服务之星”的行为和态度等等专项技能作为标杆，制作标准化的接待服务手册，使服务达到专业化、标准化和精细化。定制化服务是指针对VIP客户的个性化服务模式，广州友谊VIP顾客的累积消费额占年度销售总额超过50%，并呈现不断上升的趋势，这说明广州友谊的顾客忠诚度很高，同时也证实了他们良好的VIP服务水平。所谓商品有价，服务无价。2005年是广州友谊的深化服务年，广州友谊希望通过深度服务营销，塑造独特的友谊服务品牌。

　　三、品牌战略，引领21世纪时尚优质生活

　　广州友谊战略发展第三战略就是品牌差异化战略，这种差异化的品牌思路强化了公司的战略定位。广州友谊的品牌战略分为三大内容：产品品牌、服务品牌和质量品牌，这个品牌战略金字塔的核心是广州友谊的企业品牌。

　　让顾客“第一时间体验世界的顶尖时尚”，这是广州友谊商品品牌的最直接表现。广州友谊现有国际著名品牌153个，其中国际一线品牌49个。为了让顾客能够体验到世界的顶尖时尚，广州友谊很注重商品品牌结构给予顾客的全面体验，流行的、经典的、年轻的、成熟的，构成一个平衡的而结构合理的商品系列，为顾客提供一个时尚生活的新体验、新梦想。许多世界一线品牌的新商品发布会及时尚潮流推广活动，都会选择广州友谊作为华南地区的第一站。“第一时间”使广州友谊的时尚与世界同步，而众多一线品牌的汇集，使广州友谊一年四季都不断有新的时尚涌现，所以说在广州友谊，时尚已经成为永恒。

　　服务在广州友谊，不仅是一种营销的手段，更重要的是一种品牌战略。2003年非典期间，广州友谊投资4000多万元建设环市东店地下停车场，同行业许多人对此很不理解，广州友谊董事长房向前说了一句话：“现代百货是：NO　PARKING，NO　SHOPPING”。这点对广州友谊的服务品牌而言是至关重要的，他们的主流顾客群都是有车一族，没有便利的停车场将给顾客带来诸多不便，于是他们在原有的车场掘地三尺进行扩建，车场将于2004年底投入使用，届时将有180个停车位供顾客泊车，为顾客提供更加方便和舒适的购物环境。

　　如果说企业的竞争是品牌的竞争，那么品牌的竞争则是文化的竞争，或者说是品牌文化的竞争。广州友谊深刻认识到这种内涵，所以他们在文化营销上采取了多种形式的推销措施，如配合节假日的营销，推出各种文化活动，像世界名表展，在展示各种名表的同时着重介绍表的历史来源、品牌内涵等，让顾客购表的时候同时增强对表文化的认识与理解。目前广州友谊还大力推广各种文化营销的活动，如最近举办的“2004友谊珠宝节”，在现场将各种岭南地区的“婚嫁文化”进行系统的介绍，结合厂家的产品将婚嫁的各种文化内涵介绍给顾客。第二项重要举措是在商店现场宣传推广著名商品品牌的品牌文化，通过严格的筛选，广州友谊对100个著名品牌建立文化档案，在每个品牌的专柜现场按照统一标准、形式和载体，宣传该品牌的历史、理念、创始人及代表名作，组编成品牌故事，帮助顾客在购物时增强对该品牌的认识。

　　任何品牌的基础都是优质的产品质量，这点广州友谊深有体会，他们的顾客到商场购物，对于商品品质的要求有时近乎苛刻，原因很简单，广州友谊的商品质量应该是最优的，这正如到五星酒店住的顾客，理所当然就要求有五星级服务的道理是一样的。经过多年的不断完善，友谊在商品质量控制上有一套非常严格的标准，如供应商有明确的准入标准和审批程序、制度，建立了比较完备的售前—售中—售后商品质量检查监控体系，总经理亲任质量跟踪站站长；建立每个专柜、每个品牌的商品质量管理档案，为强化质量管理，2002年投入大量资金建立ERP体系，从业务流程重组入手强化产品的质量管理。

　　对于品牌战略，广州友谊的理解是广义的，它不仅仅指友谊本身，也包括了合作伙伴的品牌，所以他们提出整合品牌营销的理念，把众多的供应商的品牌一起纳入广州友谊的品牌建设中，包括品牌建设、品牌展示、服务品牌、质量品牌等内容，目的就是建立一种共生共荣的“纯”的友谊。如在VIP客户中，建立一种互动性的品牌传播方式，使顾客不但认同友谊的品牌，同时对友谊的合作伙伴的品牌也建立了一种联想：“能够到广州友谊的品牌一定是著名的品牌”。因此许多品牌以能够和广州友谊合作为荣，也格外珍惜与广州友谊的合作机会，在商品的质量与服务方面不断提升附加值，最终双方都在社会形成了一种优质品牌印象。这样就形成了广州友谊内部的“商品品牌-质量品牌-服务品牌” 架构，外延到“友谊品牌-合作者品牌-社会品牌”的良性品牌效应。

　　叶生　　经盛管理咨询公司首席合伙人