寒流警醒高端白酒热 坚持品牌的质量营销之道

　　来源：博锐管理在线        作者：求诸子

　　“天之道，其犹张弓乎？

　　高者抑之，下者举之；有余者损之，不足者与之。

　　天之道，损有余而补不足；人之道则不然，损不足以奉有余。”

　　    ——摘自老子《道德经》　

　　“高处不胜寒。”

　　闭上眼睛，像过电影似地数一数目前市场上左冲右突苦苦挣扎的高端白酒的产品和品牌，我不禁想起了这首古语。高端白酒之道亦如人之道，损不足以奉有余，造成了很强的马太效应。

　　传统高端白酒：茅台、五粮液、剑南春，业内人士习惯称之为“茅五剑”三巨头。

　　新兴高端白酒：水井坊、国窖·1573、金剑南、舍得酒、五粮液·至尊

熊猫酒、百年老店、五星金六福、五粮神、金榜题名、锦上添花、明窖·1368、五粮液·红太阳酒、珍品茅台王子酒、珍品小糊涂仙、永盛烧坊、酒鬼·内参酒、故宫贡酒等等……

　　面对如此热闹的高端白酒市场，笔者结合多年的实践经验，可以大胆地预测：“寒流”正警醒着高端白酒热，“寒流”过后，必将是一片萧瑟。毫无疑问，高端白酒的投资商、

开发商，包括经销商也必将面临着前所未有的市场压力和资金压力。

　　高端白酒品牌根基在哪？　

　　一般而言，在快速消费品行业，大凡每一个类别都存在着高端市场、中端市场和低端市场的划分，或者存在高端市场和低端市场的两极划分。在价格识别上，后者与前者相差一至三倍，甚至更多。譬如：化妆产品，高端市场一直为外资品牌所占领如欧莱雅、SK-‖、兰蔻等，低端品牌如大宝、隆力奇、丁家宜等；日用牙膏类品牌同样如此，高端市场为高露洁、佳洁士，低端品牌则是国内生产厂家的产品如芳草、黑妹、两面针、田七等；啤酒行业，高端品牌一直是喜力、百威、科罗娜的天下，低端品牌形成全国气候的也就是两三个品牌如华润的雪花、青啤、珠啤、燕京啤酒等。

　　从上分析，笔者以为高端市场品牌表现特征，一是价格，这是其表，相比较同类产品，高价位才能支撑其耸入云端的市场空间和操作空间；二是品质，这是其里，没有过硬的产品质量、顶尖的技术要素、丰富的品牌文化内涵，高端品牌也就失去了再成长、再发展的基石。

　　高端品牌，只有做到表里如一，名至实归，价位与价值的高度统一，才能真正领略品牌巅峰的无限风光。

　　高端白酒品牌的根基即在如此。

　　如何营销高端白酒　

　　应该说，高端白酒品牌化路线，同样是富有者的游戏和智者的结晶。品牌是什么？品牌是时间的积累。品牌是什么？品牌是质量的积累。品牌是什么？品牌是爱心的积累。品牌是什么？品牌是金钱的积累。达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能奢望高端白酒的品牌化和市场化。上个世纪七十年代，特劳特、艾里斯两位大师就已经很好地预言了且被市场现实一再证明的规律：“品牌成功定位的一个大障碍，就是企图完成不可能完成的事。建立心智占有率需要金钱，建立位置需要金钱，你一旦建立位置，要想坚守也需要金钱。”

　　“营销就是发现顾客价值、创造顾客价值、传递顾客价值。”高端白酒的消费对象无疑是由两大类型群体组成，一是“位高权重者”，处于社会政治层，掌握公共场合的话语权和选择权，体现其消费心理的设计台词就是“我的地盘我作主”；二是“显富摆阔者”，处于社会精英层，拥有成功的事业和丰厚的经济收入，体现其消费心理的台词就是“我的时尚我引导”。而且，这两部分人群常常交汇在一起，相互依赖、相互支持，形成了高档白酒消费的最大消费目标群。

　　在认真分析和总结了塑造高端白酒品牌的认知前提、心理预期和目标对象的消费特征、心理需求之后，笔者以为，推动高端白酒的品牌化和市场化进程，必须坚持品牌质量营销之道，扩大品牌质量的四大认知效应，而且相辅相成，缺一不可。——舍此，别无他法。

　　一是营造品牌质量的专家认知效应。高质量源于专业聚焦。专家的鉴赏与评定，意见领袖的口碑，消费者清楚这一点，消费者也信服这一点，高端白酒的目标对象更是以此为尊崇，以此为光晕，以此为荣耀。传统高端品牌“茅五剑”自不待说，酒业三巨头的历史地位，不可撼动，其质量口感既是消费者的交口称赞的“百花奖”，更是专家评定的“金鸡奖”。

　　新世纪之初，同属中国老八大名酒阵营的全兴、泸州老窖，为了调整产品结构，增大赢利空间，几乎同时向高端市场发力，相继推出了水井坊和国窖·1573。短短数年，披荆斩棘，以启山林，成了新兴高端白酒的被追随者、被引导者和被传颂者。但是，一些盲目的追随者、淘金者试水高端白酒市场之初，并没有看到水井坊和国窖·1573品牌背后所努力营造的专家认知效应。

　　——水井坊以考古文化为根，以“中国白酒酿造工艺的一部无字史书”的水井坊，不遗余力地塑造“穿越历史 传承文明”的专家认知事实。——国窖·1573更是以其雄厚的母体品牌与生俱来的优势，极力渲染保存最长、持续使用时间最长的中国白酒活文物“国窖”文化。

　　二是营造品牌质量的领先认知效应。一家调查公司将全球25类产品排名第一的品牌与今天相比较，结果发现，这些百年品牌只有5个失去了它们的领先地位，其余20个品牌在市场上依然各领风骚一百年。

　　对于坚持做高端白酒市场的品牌而言，领先地位本身具有强大的说服力和市场诱惑力。毫无疑义，领先认知所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。中国白酒第一坊归属何家？当然是水井坊。中国白酒第一窖是谁？给消费者的感觉或许是“你能听到的历史是126年，你能看到的历史是164年，你能品味的历史430年：国窖·1573。”

　　笔者以为，高端白酒品牌聚焦法则在于：坚持与自信。不断地营造品牌质量的领先认知效应，不仅仅是品牌优质的证明，更是品牌聚焦法则得以维持的有力保证。

　　要在高端白酒消费群体心目中，塑造良好的品牌质量认知，占据领先地位是其最佳方法之一。像水井坊、国窖·1573等新兴高端白酒品牌如果说有什么市场压力的话，应该是用什么的营销思维和营销工具，继续将独占鳌头的品牌一年复一年地将领先地位保持下去。

　　三是营造品牌质量的价格认知效应。如果问消费者世界上最好的车有哪些？大都会脱口而出：凯迪拉克、

劳斯莱斯、宾利等；世界上最昂贵的车有哪些？答案依然是：凯迪拉克、劳斯莱斯、宾利等。事实上，这个简单的一问一答折射高端市场所独有的现象：要树立品质非凡的品牌质量认知，必须有高昂的价格与之相匹配。在心理学上的探究就是顾客“便宜没好货”、“贵有贵的理由”的消费反应。

　　虽然，高价位白酒不能仅仅等同于高档酒，但其昂贵的价格认知效应是其高端白酒品牌市场化进程中必不缺乏的里程碑。

　　阿尔·里斯在一次激情演讲中曾说：“价位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。”但是，说句不中听的话，造成当今高端白酒市场一片虚热和混乱的景象，恐怕一部分投资商和开发商没有正确理解价格认知效应的局限性，仅仅是冲着高端白酒巨大的利益空间，一言以蔽之，就是为“钱”而来。所以，在本文论述的塑造高端品牌所必须的四大认知效应，一再强调这些跟随者、淘金者只是单纯厘清了价格认知效应。

　　四是营造品牌质量的品名认知效应。名者虽虚，但很有实效，也就是古人所说：名正则言顺。我们淹没在信息过量的社会，诸如产品爆炸、媒介爆炸、广告爆炸等等，因而塑造高端品牌个性化语言尤显需要。假如水井坊没有“中国白酒第一坊”的品名认知效应，假如国窖·1573没有“中国第一窖”的概念铺垫，很有可能收获的是盲目追随者“出师未捷身先死”的同一命运，就像酒妖酒的老板一夜之间在人间蒸发掉而为人所诟。

　　类似水井坊、类似国窖·1573，高端白酒品牌所拥有的，以及想要维护的和支撑的，就是“位高权重者”和“显富摆阔者”头脑中的一个词语、一个击中高贵者心智的品名文化。