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肖志营
品牌突围有时需真真假假，虚虚实实，有中生无，无中生有，这样才能令人防不胜防……商不厌诈，无诈而不成计。当然，这些所谓的计谋，并不是某个人或某几个人坐在房子里凭空想出来的，它是对无数次实战经验的总结，深刻地反映了品牌突围的某些客观规律。事实上，在进行品牌突围过程当中，某些品牌已有意无意地运用了一些高超
的计谋，只是没有进行总结与提炼罢了。老子《道德经》有云：“天下万物生于有，有生于无”。意思是说，万物的有无相互依存，相互变化。品牌突围亦是如此。在进行品牌突围的过程当中，有时需要我们有超强的创造力，有时又需要运用智谋思维，找到品牌突围的核心要素，以迅速区分于其它品牌，提升品牌的核心竞争力。有时亦需要用虚假的情况迷惑敌人，但又不完全是虚假的情况，因为在虚假的情况中又有真实的行动。这才是无中生有的品牌突围最高境界。
案例分析：“水井坊”的溢价能力从何而来？
白酒市场向来凶险异常，荆棘丛生，变化莫测。但由于其利润高，进入的门槛低，亦成了很多商家淘金的乐土。水井坊，就是在这样的市场背景下，迅速升起的一个白酒品牌。而且一上市，就以迅雷不及掩耳之势，成为高端白酒的新宠。据有关资料显示，水井坊于2000年8月，在广州上市，并迅速覆盖了广东、深圳、珠海、湛江等20多个城市，行情一片大好。不仅如此，在珠三角根据地成熟以后，就迅速覆盖到了全国各大城市，让竞争品牌眼红耳热。那么，水井坊到底凭什么做到这一点的呢？我们知道，作为一个白酒品牌，卖的不仅仅是白酒本身，更多的是产品以外的一种文化，一种附加值及心理感受。如小糊涂仙的糊涂文化，茅台的传统文化，金六福的福文化等等。可以说，一个没有文化，没有个性与附加值的白酒品牌，是很难被消费者接受的。但既然是文化，必定要源远流长，这对于一个新上市的品牌来说，难度很大。很多品牌借用茅台文化，扛茅台镇的大旗，就是这个道理，因为找到白酒的根，找到文化的归属，并不是一件很容易的事儿。水井坊的聪明之处在于，他没有走传统道路，而是另辟蹊径，寻找独特的文化归属，以便打造品牌的高端高档形象，以便卖得更贵，给品牌以超乎寻常的附加值。为了做到这一点，水井坊进行了一系列的“无中生有”的品牌突围策略，即“水井坊，中国第一坊”的品牌战略。为了宣扬中国第一坊文化，水井坊可谓费尽心机。水井坊宣称，全兴集团在对成都市锦江区水井街的酿酒车间实施环保改造时，偶然发现了埋藏在地下、历经元明清600年的古代酿酒作坊遗址，并经国家权威部门组织国内专家发掘，证实此处是国内罕见的大型酒坊遗址。同时宣称，“水井坊”称得上是中国第一坊，并公布了详细的数据。称水井坊遗址面积约1700平方米，发掘面积近280平方米。发掘的遗迹，包括晾堂3座、酒窖8口、炉灶4座、灰坑4个及路基、木柱、酿酒设备基座等。同时也出土了大量土陶和瓷器，包括碗、盘、钵、盆、杯、碟、勺、罐、壶、缸、砖等，以酒具最为丰富。为了向世人证明，水井坊是中国第一坊，在打造水井坊的文化时，更进行了一系列深入细致的，虚虚实实的品牌传播运动。在强势的品牌操作之下，水井坊以“最古老的酿酒作坊”被载入吉尼斯世界纪录，号称“中国白酒第一坊”同时，又被说成了中国白酒业的“活文物”。不仅如此，水井坊还赢得了两个第一，一是中国历史学家和考古学家第一次以科学的手段发掘出最全面、最完整、最古老、最具有民族独创性的酒坊遗址；二是中国文博专家和科技专家第一次确认了水井坊酒窖是中国最古老的酒窖和中国白酒酿造工艺的起源，具有巨大的科学学术价值和历史文化价值。2000年5月，水井街酒坊遗址被国家文物局评为“1999年全国十大考古新发现”，2001年7月13日，被国务院列为“全国重点文物保护单位”。水井坊通过一系列的寻根运作，找到了品牌的文化归属，进而使品牌迅速脱颖而出，成为白酒业的新贵。正是其有了那么多的文化内涵与特殊背景，才使得水井坊卖得起价钱。反过来，如果没有“发现”水井街文物，那可能是另外一回事儿了呢。
案例点评：无中生有，有中生无？
水井坊的成功在于找到了水井坊的文化，至于文物发现与考古的问题，那是专家的事儿，与老百姓没有什么关系。与老百姓建立起关系的是，水井坊的文化就此得到了传播。无中生有也好，虚虚实实也罢，反正品牌的内涵找到了，品牌成功了，这才是最关键的。无中生有，虚虚实实，体现了一种极强的创造力。消费者对于神奇的、英雄的、不可思议的事物，也往往投以关注的目光，甚至迅速接受该事物传递的某种信息。“水井坊，中国第一坊”的成功传播，深刻地反映了这一点。但可惜的是，在进行品牌突围的过程当中，能够真正做到无中生有，有中生无，变化万千的，又有几个呢？
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