|
访谈嘉宾：袁方(中国传媒大学广告学院副研究员、CTR媒介总监)
《品牌对话》简介：品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下，分析、研究中外成功的品牌运作案例，为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考，并一起分享品牌智慧，共同探讨品牌的未来。品牌对话是一种学习的方式，尤其对于企业家来说，需要不同的声音、不同的观念来启发；品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享
。
《品牌对话》：品牌对话本期的主题，也是当前社会非常关注的焦点——超级女声与蒙牛。
蒙牛、超级女声之所以能够造成这么大的社会反响，引起社会各界的关注，其背后运作的思路是什么？或者说其背后有什么神奇的力量？在对蒙牛超女现象不断追问和思考的过程中，可能会为中国的企业、中国的媒体、政府、行业的一些团体，包括一些搞创意的个人(策划人)，一些专家学者，从事教育研究的方面的人士，提供一些思考，让大家重新认识不同的人群所代表的力量整合以后所产生的巨大能量，并共同探讨这种力量产生的背后的根源。
《品牌对话》：作为传媒界的代表人物之一，您认为中国的传媒界当前是什么样的格局，以及他们对企业在进行品牌传播的时会产生什么样的影响？
袁方：中国的传媒体制和我国的行政体制完全同构，它本质上是政治的附属品，它的这一特质对于我们理解中国传媒的组织行为和传播特点非常重要。中国传媒除了是统一全国人民意志的媒体通道之外，也是国家经济发展的助推器，正如中央电视台所说的，“见证并推动中国经济快速发展”。就目前情况来看，中国整个传媒加在一块，它的产业价值体现在广告收入上刚超过一千个亿，只相当于一个“海尔”或者一个“一汽”。如果你单纯把它当成一个产业组织来看的话，它的价值是非常非常小的，不能反应中国传媒的全部价值。
中国传媒格局是政策安排的结果，很清晰的分成了几层：中央电视台这一层是最大最重的一块，第二就是省级卫视这个群落，第三是每个省的地面频道，第四是城市台版块。每级电视台都肩负不同的宣传使命，都有其发展的上限。
电视媒介格局这几年的变化和一些客观因素有关，首先是观众市场饱和，收视市场进入“大鱼吃小鱼”的份额竞争阶段。二是电视频道数量剧增，这对企业的品牌传播影响比较大，因为频道多就意味着观众分散，企业捕捉目标消费群体就非常困难，企业在品牌上的投入一年比一年大，但是效果未必一年比一年好。三是卫星频道的出现。对于一个省台来说，卫视是它的“出海口”，激发了省级台的改革热情。如果没有卫视的话，湖南台、安徽台纵有天大的本事，赚来的广告费都不会有江苏台多，它们现在的状况是因为靠传播，而不是靠本地的经济、消费总量来赚钱。
我们刚才一直都是在讲电视媒体。目前能够象中央电视台那样覆盖全国的强势平面媒体还没有，平面是非常明显的被区割在一个一个区域，现在又有了网络，慢慢的会出现一些电视以外的全国性的媒体。我觉得目前中国对于品牌传播来说，第一重要的还是电视，尤其是越往更基层的农村，电视的影响力就越厉害。
《品牌对话》：从电视人的角度来看，中国企业对品牌的意识是一个什么样的现状？
袁方：因为电视和广告的关系，我接触的企业很多，领导品牌和新兴品牌都有接触。我观察到的中国企业的品牌意识，可能是比较复杂的一种形态。不同的行业情况状态不一样。比如家电行业。有海尔这样的大品牌，任何人想在这个领域再建立一个大品牌都是非常困难的事情。而对于中国大量的行业来说，目前品牌处女地还很多。像这几年，通过中央台培育了几个大的润滑油品牌。这个领域原来都是没什么品牌的。两年前提到润滑油，顶多知道中国石化，现在统一润滑油的高端产品销售量相当于美孚和壳牌在中国销售的总量，它已经成功的超越了国际品牌。
更多的行业面临着进一步市场细分，像今年的英语掌上电脑，这个概念实质上是从原来的学习机、电子辞典整合出来的产品概念，在小的细分领域里还能出“好记星”这样的品牌。另外像蒙牛做“酸酸乳”，这个品类里原来只有伊利优酸乳，没人知道别的企业还有什么，现在蒙牛做了个“酸酸乳”出来，光明跟了一个，它也慢慢成了一个小品类。这样的品类今后还会更多的出现。
总体上讲，这几年企业的品牌意识都在增强。我理解这种现状不完全是教育的结果，它实际上也是产业发展到一定阶段，特别是与通路发生了变化有关。以前我们买肉、米、面什么的都是在自由市场买，但现在很少有人跑那个地方去买，一般人尤其是上班族他们买东西都到超市去。在超市，你的产品第一要有包装，有包装就必须有牌子，这就要求大家必须做品牌。看中央电视台这几年的广告就能看的很清楚，酱油有品牌、醋有品牌、肉有品牌、明年茶叶也会有品牌。企业为什么会打广告、做品牌？不是谁教育的结果，是市场在推动。
不同行业领域的企业，对品牌的追求不一样。在没有领导品牌的领域，做品牌的效益是非常大的，如统一润滑油、好记星。但是在大品牌林立的行业如家用电器，品牌的溢价能力很弱，即使是海尔，如果它的产品比别人贵10%以上也未必能卖得动。企业的市场运作开始进入一个更细致的阶段。但是这并非意味着海尔要专心促销，不再做品牌。它现在用媒体做品牌很简单，广告打在中央台，而且专打发生国家大事的时候，它做品牌的意图是让大家知道海尔是国家级的品牌，代表一个国家的品牌，在国际上也开始有影响，它逐渐进入另一个层次。
《品牌对话》：中央电视台“相信品牌的力量”口号背后的战略意图是什么？
袁方：中央电视台有它自己的发展阶段理论，第一个阶段是专业化的阶段，就是赵化勇台长在1999年提出的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略；第二阶段是品牌化的阶段，就是媒体要有特点、有品质、有影响力，和别人不一样，就是要有它的品牌；第三个阶段是产业化阶段。
今年中央电视台启动的频道品牌化战略是这个大战略的第二步，中央电视台各频道、栏目的品牌做大做强之后，就能进行产业运做。所谓“相信品牌的力量”，可以理解成在中央电视台大的品牌化战略下对广告经营的一种调整。
从全国大背景看，今年4月份中央台做“品牌中国”活动，是呼应国家提出的由“中国制造”到“中国创造”，就是要打造自主品牌、拥有自主知识产权，要提升中国在国际上的竞争能力。中央台开始特别关注民族品牌的成长，动用了新闻联播、焦点访谈及整个二套的节目资源来做这件事情，所以这个口号也是国家的战略意图在央视广告经营上的体现。
这句话也是面向企业说的。比如由于世界原油价格上涨，今年中国的润滑油企业倒闭了2000多家，而统一润滑油今年连续涨价17次才躲过了这“一劫”。统一润滑油为什么能涨价？就是它是一个品牌，品牌的溢价能力扛住了这次风险。历次的经济波折往往都是一个品牌洗牌的过程，一批弱势品牌在风浪中死去。所以中央台这个口号的含义是提醒企业要重视自己的品牌建设，品牌是企业保驾护航最重要的资产。
和其它行业品牌的道理一样，品牌媒体和非品牌媒体是有差别的。老百姓在中央台看到一个广告和在一个小电视台看到一个广告，他心里感觉是不一样的，这和媒体的性质有关系，“相信品牌的力量”背后有这个含义。
《品牌对话》：舆论上有种声音，说超女这么火爆导致央视可能对湖南卫视施压？
袁方：我还是了解一些内部情况的。所谓的中央台开会研究对付超女，中央台利用自己的地位动员政府资源打压湖南卫视，完全是假消息，是商业“炒作”。也可以说是别有用心，因为这样容易引起媒体和社会对某些事情的关注。就说 “超女”这件事，当时中央台和湖南卫视到底是什么关系？我本人既是中央台的广告顾问也是湖南台的顾问，我所知道的这两个台的沟通一直是很顺畅的。在外界拿中央台和湖南卫视的关系大做文章的时候，湖南卫视台长还专门拜访过中央台台长来沟通“超女”的事情，这中间的关系完全不是外界说的那一回事。今年3月超级女声在广州开唱后还不到一周，中央台广告部就把湖南卫视的广告部副主任张若波请到了北京，请他介绍超女的运作情况，中央台有16个处级干部到会听讲。
此后不久，湖南卫视广告部主任樊旭文又来央视广告部再次讲解超女，所以实际上中央台在这个事情上一直了解事情的进程，在观察研究学习这个新生事物，而湖南台在做超女之前也来中央台学习过。蒙牛是在中央台起家，和央视的关系非同一般，所以这件事情不可能是象外界传的那样。
另外，很多媒体的报道是常识性的错误，有点“以讹传讹”。比如说“超女的收视率超过了春晚”。超女的最后一场收视率是10%，创下湖南卫视收视记录的最高值。而2005年春晚的平均收视率是45%，完全不是一个数量级。
超女火爆是因为影响力大。如果你把超女的收视率从第一期到最后一期的曲线画出来就非常的明显，前面几乎都是2个点，它的收视率是最后几场冲上去的，造成巨大影响的是全国的网络、平面都在报道这件事情，搞的家喻户晓、议论纷纷。
《品牌对话》：企业进行品牌传播时，对媒体的选择很重要，是投央视？还是投地方台？您在这方面对企业有何建议？
袁方：中央一套覆盖11个亿左右的人口，因为它是全国惟一使用有线电视网和微波两层覆盖全国的频道，全国也就中央一享受这种待遇，因为它肩负着维持全国舆论统一的重任。中央台的其它专业频道和所有的省级卫视，他们实质上都是有线电视频道，都在有线网里传输。中国的有线网规模，国家公布的权威数据是1.1亿户，我们普查的数据是1.2亿户，相当于4亿人口看得到有线电视。所以任何一个卫视都不可能突破5个亿的覆盖人口。这就是为什么招标要跑中央一来招，那么多企业都认可中央一，娃哈哈在中央一投了10年了，原因是只有它覆盖全国。
中国媒体之间的收视差剧这几年拉开的非常快，全国收视份额能超过1%的频道，这七八年来都稳定在12个左右，但是频道在不断的优胜劣汰、内部置换。今年全国收视份额超过1%的12个频道中间有9个是中央台的，曾经在全国有比较大影响的几个卫视这几年都被淘汰出局，现在留下来的基本上都是一些后起之秀。
在广告投放和媒体的选择上，企业要会算帐。假如说我要在某个地区进行广告促销，从媒体计划的角度看，你每个月只要在该地区有600个广告收视点就能保证销售。那这600个点从哪里来，一种选择就是做中央台，如果中央台在当地的收视非常好，做了中央台就能得到600个收视点，不需要再投当地电视台。当然中央台还覆盖别的地方，同样可以算帐。
所以中央台的收视份额越大，意味着企业广告就越往它那里集中，因为这种方法最省钱。对于地方台来说，如果你控制不住本地的收视，就没有广告的收入，因为别人可能来替代你。
《品牌对话》：蒙牛在中国企业界是一个奇迹，能够这么快的发展起来。我们在看它的营销和品牌运作时发现它总是能够发其先机抓住关键的事件。您和蒙牛的渊源也比较深，您是怎样看蒙牛的品牌运作？它的做法对更多的企业来讲有什么借鉴意义？
袁方：蒙牛的品牌运作要看很多方面，我重点谈它和媒体的关系。蒙牛在一开始只有几百万的投资，连个工厂都没有的时候，就跑到中央台打了几十万的广告，非常大胆，我还没有看到另外一个企业这么干过。但是蒙牛敢这么做。它在媒体的运用上有独到之处。
总结蒙牛有三句话：第一，先做市场后建工厂。一般的企业是先建工厂后做市场。第二，在媒体的投资方面高度的集中。第三，蒙牛打的广告总是有话题。
一般企业的广告最后赚了个知名度，而蒙牛的广告总是知名度和美誉度同时进行，用孙先红的话来说，就是“用事件营销的点连成品牌成长的线”。它每一年的广告总有一个主题，总有一个让大家感兴趣的话题在那边说，这就同时解决了知名度和美誉度的问题。一个品牌的成长基本上是要经过从知名度到美誉度、可信度，再到忠诚度、依赖度这么几个基本的阶段。蒙牛是在建立它的知名度的同时也建立了它的美誉度和可信度。美誉度和可信度单纯靠蒙牛自己说自己根本不可能解决，它要借有美誉度和可信度的媒体来做这件事。
你可以把超级女声看做是一个媒体，是在某种人群中间有强大号召力的一个媒体。这个东西被蒙牛借用进来，使得蒙牛酸酸乳在年轻人中间就具备了强大的号召力，同时解决了酸酸乳的知名度和美誉度，所以它的品牌成长非常的快。
我总结蒙牛在媒介策略上的成功，是因为他的媒介计划是“作战计划”，而一般的企业媒介计划是“节约计划”。我给蒙牛画过一张作战地图。经过我的调研系统能够发现，在某个城市蒙牛和竞争对手在品牌上的强弱关系。比如某个城市伊利比蒙牛有三倍以上的品牌力；在另外一个城市，伊利比蒙牛强，但是相差无几；可能在又一个城市蒙牛品牌又超过了伊利。在不同的品牌力状况下，广告的打法就会改变，在伊利非常强大的地方我可能不碰它，那个地方的媒体我不投，而在势均力敌的地方，我可能会突然展开广告攻势，一个个地方解决问题。2004年初，全国30个省会蒙牛只有5个地方是第一名，伊利在16个地方是第一名，光明大概在7、8个是第一名，大的格局就是这个样子。通过一个“神五”事件就实现了倒转，蒙牛在十个以上的地方成为了第一。
很多企业特别是国际品牌企业的媒介计划是根据销售来做的。比如上海地区贡献了它30%的销售，它就会把30%的广告给上海，北京的销售是20%它就会把20%的广告给北京，这样的切完了之后，你就会发现，强势的地区它广告投的很足，弱势的地区它没有广告。那它长久打下去，最终就成为上海品牌和北京品牌了，它在别的地方就没有能力去扩张了。打着打着这个国际品牌就成了地方品牌，所以它打不过中国品牌。
《品牌对话》：超女和蒙牛是怎么走到一起的？按蒙牛的逻辑来看，明年它不会再参与，但是可能会把“超女”和“酸酸乳”的这种关联性延续下去，是不是可以这么理解？
袁方：2004年的“神五事件”使蒙牛成为乳业第一品牌，2005年的“超女”让“酸酸乳”成为第一品牌，按照我们的理论，一旦成为了第一品牌，你只要用很少量的资金就可以挡住对手的进攻，除非你犯了大错或对手有更邪门的招。酸酸乳和超女已经没必要继续绑在一起。
蒙牛的酸酸乳和伊利的优酸乳是一模一样，连包装都一样，市场已经被伊利教育了，品牌也是它的，在当时那种情况下，蒙牛想赢，没有奇招是不行的，因为人家是第一品牌。
去年底，蒙牛自己提出要和湖南卫视合作的活动方案，是一个叫“阳光女孩，舞动中国”的跳街舞的比赛。我和湖南卫视的人看了以后都觉得不太可能成功，酸酸乳是个大众消费品，跳街舞的人并不多，受众面太窄；而且老百姓在电视上跳舞不好看，因为它对形体的要求很高，这个活动操作难度太大，所以后来就力劝蒙牛选择了超级女声。
今年的超级女声的唱区选择很有讲究，它选的全部都是蒙牛对手的强势区域。在北京它不唱，因为在北京蒙牛是绝对的第一品牌；在成都，伊利是最厉害的第一品牌，所以蒙牛选成都。随便打一百万的广告可能会导致五千万的销售，北京它已经占有非常大的市场，打一千万广告也不可能实现那么多的销售。
超女的五大唱区，都是蒙牛对手的高产粮区，否则蒙牛酸酸乳不会是翻好几倍的销量；为什么档期要拉两个月？其实是给蒙牛留出时间，让它拓展市场。蒙牛其实没怎么在湖南台打广告，超女的收视率它根本就没借用，它是从湖南卫视买了一个超女的话题，自己去放大这个话题，这一点很有意思。一开始的时候蒙牛也是在网络上做了很多炒作，后来就是大家帮它炒起来了，那它就撤了，这就做成了事件行销。
《品牌对话》：解析了蒙牛和超女的案例，您能否就企业在如何进行品牌运作及媒体运用方面为我们做一个简短的总结？
袁方：一个事件的成功不是自然发展成功的，它有偶然性但更重要的是运作。最高的运作是不着痕迹。湖南卫视通过超女活动整合了全国的卡拉OK资源，蒙牛则把它用足了，挥洒到了极致。我把今年超女的运作总结成一个“新营销”理论。新营销的第一要义是借力媒体品质。如果超女这个节目本身没有号召力，蒙牛就是花8个亿也做不来，酸酸乳也销不了，节目本身要有做点；新营销的第二要义是借力打力。蒙牛广告不太说自己的酸酸乳好喝，而是说它赞助的超级女声好看，这个转换很关键。形象代言人用张含韵也很重要，她火了以后，所有的小女孩就开始做梦了，这个节目就有号召力了。如果用的是S.H.E，效果可能要打折扣。新营销的第三要义是“天上地下齐步走”的大整合，其它媒体的介入很重要，光靠超女的收视率是不可能把酸酸乳做火的。今年的超女可以说是无处不在，消费者无处可逃，最后被蒙牛一网打尽。
| 
