品牌对话：品牌化生存-中国企业发展的新里程

　　李光斗

　　传说中，埃及金字塔旁的狮身人面像叫斯芬克司，他向路过的人出了一个谜语：“什么东西早上是四条腿，到了中午是两条腿，当太阳落山时又变为三条腿？”后来一个年轻的王子猜到了答案：“你说的这种动物是人。人在幼年的时候，尚未学会行走，只能在地上爬行，手足并用，所以，看上去像是四条腿走路；待到儿童长大成人，人身强体壮，仅靠两条 腿就可以行走自如；而当一个人进入老年，年迈体衰，又不得不靠手杖支撑着缓慢行走，这手杖就成了老年人的第三条腿了。”

　　斯芬克司之谜用有趣的比喻描述了人的一生所要经历的三个阶段。在每个阶段中，人的成长须借助不同的手段，特点也各不相同。企业的发展就像人一样，时代不同，环境不一样，发展的特点和方式也大相径庭。改革开放后的短短二十多年，飞速发展的中国企业就经历了发展的三个阶段。

　　1978—1992年

　　企业发展的第一阶段——产品至上阶段，一招鲜，吃遍天

　　从1978年，我国吹响改革开放的号角，到1992年，中国正式宣布建设社会主义市场经济国家。这十余年间，是一个“人的胆多大，钱就挣多少”的年代，

中国经济持续保持两位数的快速增长，被人们称之为“黄金时代”，至今仍令无数中国企业家怀想。

　　改革开放初期，市场经济对中国大多数人来说还是个陌生的字眼，社会物质及不丰富，中国企业没有健全的企业制度，设备陈旧，生产的产品单一。而在西方发达国家，经过二战后三十多年的飞速发展，科技、管理制度、经济体制远远领先于当时的中国。

　　针对严峻的形势，中国开始大规模实行改革开放，建立经济特区，开放沿海城市，积极实施“以市场换技术”的发展战略，通过销售产品、转让技术，跨国公司把先进的产品和设备等硬件引进中国。全国上下掀起学习西方的高潮。在物质及其贫乏的80年代，中国企业的现实竞争力突出表现在人力成本较低，总体市场经济容量巨大，这为中国企业的高速发展提供了支持基础。

　　产品的稀缺催生了大量的企业，“有钱就会成功”，当时的中国企业从来就不愁产品卖不出去，而是担心生产不出足够多的产品满足中国百姓日益增加的消费需求。一家企业只要拥有生产一种产品的设备和技术，就能飞速发展，真所谓是“一招鲜，吃遍天”。

　　最典型的例子就是广东，在这块被称为“中国改革开放最前沿”的土地上，林立着众多的企业，他们通过引进国外先进的技术和设备等硬件设施，凭借劳动力廉价的优势，生产的产品源源不断地输向内地和国际市场。他们也在此过程中，实现了企业发展的原始积累。这其中包括格兰仕、TCL等目前的行业巨头。

　　同时，跨国公司也开始在中国“跑马圈地”，宝洁、摩托罗拉、友邦保险、肯德基、麦当莱等登陆中国，不过由于当时中国人的消费水平还不高，跨国公司的影响力和对本土企业的威胁并没有突现出来。

　　1992—2000年

　　企业发展的第二阶段——管理至上阶段，照猫画虎学就灵

　　简单的技术和设备引进渐渐已经不能适应市场的变化了，因为当企业家都掌握相同的技术和生产出同质化的产品时，中国企业的竞争就从简单的产品竞争发展到了更高层次的竞争即企业治理和管理制度的较量上来。

　　1992年，十四大正式提出：中国要建设社会主义市场经济。中国企业似乎是在一夜之间发现：原来管理也可以创造价值，而且是比产品大得多的价值。”92年后，中国企业又掀起了引进西方现代企业制度，通过管理提升企业的竞争力的新高潮，人们将这一阶段称之为“管理至上”阶段。

　　“向管理要效益”是90年代中国企业喊得最多的一个口号。国有企业忙于改制，建立“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度”，一些有实力的企业，包括民营企业纷纷进行股份制改造，通过上市获取企业发展所急需的资金。中国企业照搬西方先进的企业管理制度，实现了企业从单单卖产品到通过管理提升内在竞争力的跨越。

　　最典型的当属酒店业。中国星级酒店直接将西方酒店的管理模式移植过来，为己所用。有的干脆聘请西方酒店管理专家担任酒店高层管理人员，经过一番“洗礼”，中国顶级酒店拔地而起。现在北京饭店、

长城饭店等著名酒店已经多次接待过大国国家领导人，管理水平不亚于国际知名酒店。

　　在其他行业，管理改革也在如火如荼地进行。摩托罗拉公司的六西格玛质量管理策略、作为全面满足客户需求的关键经营战略，逐渐被众多中国大公司采用。友邦保险的LOMA(国际寿险管理协会)考试制度，成为国内绝大多数的中资和外资寿险公司提升员工专业水准的首要营销方式。麦当劳、肯德基的统一味道、统一操作的连锁管理模式被中国餐饮业广泛借鉴……。

　　照猫画虎也好，灵活借鉴也罢。经历了现代企业制度洗礼后，中国企业变得更加成熟，更加有活力，并更加强大。

　　2000年以后

　　企业发展的第三阶段——品牌至上阶段，脱胎换骨获新生

　　经历多年的经济高速增长，中国经济步入平稳增长期，进入新世纪，特别是加入WTO后，随着国际化竞争的加剧，中国企业品牌竞争力弱的劣势日益凸现。2004年全球最有价值的100个品牌排行榜中，中国品牌竟然无一上榜。

　　商务部长薄熙来曾痛心地说，中国是制造大国，但却不是品牌强国。我们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界很难找到，很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，有几人知道其源自中国，又有几人相信其源自中国？一份来自专业调查公司对品牌服装的调查：数据显示，中国有 53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。

　　对于创建知名品牌的重要性，2004年6月20日，温家宝总理在考察海尔集团、海信集团、澳柯玛集团、青岛啤酒集团等企业时曾说：

　　“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界级品牌。”

　　不光中国领导层，众多中国企业也认识到这一点，在与跨国公司的长期竞争中，中国企业发现：自己在学习和拥有技术、资金、人才、渠道等方面的竞争力后，仍不能阻挡跨国公司在中国神勇的扩张。跨国公司到底凭什么？其实跨国公司的杀手锏很简单，就是品牌。它的核心竞争优势是品牌，是强大品牌的竞争力。品牌就是力量。其它任何东西，中国企业都可以学习和复制，只有品牌是学不来的。

　　在经历了产品至上、管理至上两个阶段的成长后，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证。众多中国企业已经解决了生存的问题，未来，中国企业的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪1980年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪1990年代的品牌风潮，如今的中国也步入了“品牌至上”、“品牌决定成败”的时代。

　　品牌至上时代

　　企业的一切行为都要以品牌为中心

　　在产品同质化的今天，品牌是一个泛化的概念，一个企业的品牌竞争力囊括了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。

　　中国企业发展的第一阶段：是产品至上，奉行的以产量取胜的规模扩张模式。第二个阶段是：管理至上。通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力。在目前的品牌至上阶段，则要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌，通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。

　　品牌建设是一个系统的过程，对内可以使企业的发展有章可循，保证企业品牌健康快速成长，可以规划一个宏大的品牌愿景，激励公司全体人员为之努力奋斗；对外可以扩大品牌的知名度，美誉度，提升品牌竞争力。

　　品牌的内涵包括品牌认名度、美誉度、忠诚度、满意度、品牌联想等方面。品牌建设是一个整合的过程，中国企业要进行全方位的品牌经营和品牌营销战略的努力。企业所有的努力都要服务于品牌建设。

　　品牌至上时代

　　企业理念、责任等无形资产是提升品牌竞争力的利器

　　在经济活动主导社会发展的时代，企业作为一个基本社会单元，作为一个充满活力的生命体不是孤立存在的，而是与媒体、公众、政府等相关利益团体紧密结合在一起的，这一切共同构筑了整个社会的和谐。

　　以前，许多中国企业仅仅以自身赢利为目的，不注重企业理念、企业责任等良好品牌形象的塑造，虽然取得了短期的赢利，却损害了长期的品牌形象。“冠生园用往年陈陷做月饼”，“万家乐不积极处理热水器爆炸”等事件，就是个别企业急功近利，忽视企业责任，损害品牌价值的惨痛教训。

　　一百年来长盛不衰的可以可乐一直奉行“让每个

可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所及的每一个人都能受益”的宗旨。可口可乐通过赞助公益事业，成功地在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。

　　蒙牛品牌的成功也是本土品牌建设的典范。蒙牛之所以能够六年品牌价值增长220倍，一个秘诀就是蒙牛总能在恰当的时候为社会做最恰当的事情。“教师节赠奶”、“非典第一个捐款”、“赞助中国航天事业”，蒙牛的一系列举动向公众传达了自己“负责任”、“热心公益”的品牌形象、这些品牌无形资产有力地提升了蒙牛的品牌竞争能力。

　　品牌至上时代

　　正确的品牌发展战略是提升品牌竞争力的根本

　　品牌至上时代，品牌建设不会也不可能像前两个阶段，一朝一夕就能见效，品牌建设是一个长期的过程。任何一个成功的品牌必须要有长远的品牌战略规划。品牌建设要以品牌战略为基础，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。

　　娃哈哈投资上亿做童装，康奈皮鞋进军内衣市场，结果都是无功而返，这些都是企业忽视品牌战略，盲目延伸带来的苦果。实践表明，品牌战略的实施可以在不增加额外的营销广告费用的前提下不断累加品牌的资产。在联想并购IBM全球PC业务的实践中，联想就把握住利用联合品牌形象或行销方式拓展大陆以外的PC市场占有率，提升联想的国际地位这一战略方向。最终实现了“蛇吞象”的壮举。

　　正确的品牌发展战略可以使企业所开展的一切与公众“亲密接触”的传播活动中，都能自始至终体现一致的品牌核心价值，无论是产品研发，包装设计，电视广告，还是终端促销，媒体采访等。从而使消费者在每次与品牌的接触过程中不断感受和加深核心价值与品牌的识别记忆，从而实现品牌价值的提升，保证中国企业的基业长青。

　　从2004年12月11日起，中国已经进入“WTO后过渡期”。中国市场的开放力度和范围远远超过以往，跨国公司已开始在中国展开大规模的扩张战略，中国企业要求生存，谋发展，必须要脱胎换骨，一靠品牌，二靠品牌，三还是靠品牌。品牌已成为企业最宝贵的无形资产。在品牌至上时代，我们要怀着一颗打造长久品牌的坚定之心，为品牌的成长提供一个可以自由飞翔的舞台。

　　作者简介：

　　李光斗

　　著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台广告部顾问、中国十大策划人、中国事件营销的开拓者。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一。

　　来源：品牌对话组委会