品牌对话：品牌在中国发展趋势及有何现实意义

　　访谈嘉宾：李光斗(著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台广告部顾问、中国十大策划人、中国事件营销的开拓者)

　　《品牌对话》简介：品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下，分析、研究中外成功的品牌运作案例，为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考，并一起分享品牌智慧，共同探讨品牌的未来。品牌对话是一种学习的方式，尤其对于企业家来说，需要不同的声音、 不同的观念来启发；品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。

　　《品牌对话》：您作为中国品牌领域的“扛鼎”人物之一，请问品牌在中国的发展趋势及对中国企业有何现实意义？

　　李光斗：我国在“十六大”报告中第一次提出了“品牌战略”。品牌战略是国家战略的重要组成部分，品牌是国家竞争力的表现。我在《品牌竞争力》一书中就提出了品牌竞争力的概念，指出品牌是国家竞争力之源。

　　我是最早在2003年底就提出了品牌竞争力的概念，目前是品牌建设的关键时刻。中国企业的品牌意识还需要加强。品牌代表着一个国家、一个地区竞争力的强弱。在100个世界最有价值的品牌评选中，中国无一入选。这说明，中国的品牌竞争力还不强大，中国企业家要有建设品牌的勇气与抱负。

　　因此，品牌在中国具有极其现实的意义，品牌可以说是企业发展的一个重要法宝，据统计，做品牌的企业的平均利润要比单纯制造企业利润高出8%，在许多行业中，前四名的品牌就占有了75%的市场份额。

　　《品牌对话》：目前关于品牌的论坛很多，而大多的品牌论坛主要是在讲品牌的重要性，但是更多的企业在问，品牌到底是什么？品牌究竟该如何做？请您谈谈看法。

　　李光斗：品牌不是理论，而是实践科学。品牌竞争力就是为了指导实践，就是要帮助中国企业创造品牌。企业要创造品牌，首先要知道品牌是从哪里来的。品牌是人创造的，是企业的自发的行为。品牌是与消费者沟通的通行证，品牌不是高高在上的理论。

　　目前，中国经济已经处在了一个关节点上，中国不能只生产、制造产品，中国还要建设世界品牌。如今消费者对本土品牌缺少必要的忠诚，消费者只对茅台等传统的消费品有忠诚，而在高科技领域，在IT、汽车、飞机等高附加值的行业中，几乎没有中国品牌的一席之地。

　　企业家要认识到品牌就是与消费者的关系。品牌是投资，而不是花费。中国的消费者品牌意识已经很强了，而中国企业的品牌意识相对还不强，品牌不是卖东西的工具，而是企业的宗旨，企业要有全员品牌管理意识。李嘉诚曾经说过：品牌就是在你企业资产负债表中没有显现的，看不到的，却是企业最有价值的东西。

　　《品牌对话》：企业在学习、培训时大多听到的都是国外的案例，本土的案例很少，原因之一就是本土企业很多并不长久，成功只能维持几年。但是国外的案例却又往往不适合中国当前的现实，您认为企业进行品牌运作，能从哪里寻找合适参照系？

　　李光斗：西方理论要与中国的实践相结合，我们知道美国是市场营销理论与实践最先进的国家，大概有100多年的历史了，比如宝洁是最早提出marketing并进行运作的。西方的理论是循序渐进的，而中国市场一日千里，经济高速增长，很多中国企业发现西方的品牌理论“远水解不了近火”。

　　中国企业不能照搬西方的理论。如果按照西方的理论，蒙牛要成为品牌需要10年，但蒙牛6年就做到了，西方的理论不符合中国实践，要修正理论，而不是修改实践。

　　我们提出了品牌建设的中国模型，从洞察消费者内心真实需求到品牌差异化、标杆企业的选择、品牌传播等，有一整套行之有效的理论体系。

　　《品牌对话》：我们拜读过您的关于“插位”理论的文章，其中有不少的篇幅是以蒙牛为案例，好象有点“事后诸葛”的味道，您是在蒙牛成功后推出的“插位”理论呢，还是一开始就用“插位”理论来指导蒙牛的实践？

　　李光斗：理论来源于实践，从实践中来到实践中去。我们就是用“插位”来指导古越龙山的。其实全世界的营销理论家都在修正自己的理论，科特勒的“水平营销”，特劳特的“与众不同”，还有“蓝海战略”。“插位”的实践来源是我们做咨询策划的过程，另一个重要思想来源是中国的哲学，如“跳出三界外，不在五行中”等等。

　　《品牌对话》：有人说科特勒的营销理论在中国并非具有完全的指导意义，现代营销需要突破，营销要融入品牌战略之中，您如何看？

　　李光斗：西方理论到底能不能解决中国的问题，我们既不要妄自菲薄，也不要妄自尊大。我们知道市场经济是从西方来的，就连国家都承认中国不具有市场经济产生的条件。但是市场经济在中国已经慢慢成熟，可以说，目前情况下，西方的理论在中国是普遍适用的。但是中国人主要从“术”上学习市场营销，在价格、促销上用力。但是许多企业并不知道市场营销是为什么服务的，市场营销实际上是为品牌服务的。西方理论不是在中国失灵了，而是要与中国的实践相结合。我们提出的“插位”战略就是考虑了消费者的心智资源，同时考虑了本土实践状况。

　　《品牌对话》：业内许多专家对品牌的解说不尽相同，有着不同的观点或理论体系，比如“形象经济学”、“品牌价值营销”、“BIR品牌战略系统”、“品牌制度经济学”、“品牌接触点管理”、“品牌人格化”等等，这是一种混乱，还是百家争鸣，您怎样看待这种现象？

　　李光斗：我认为没有统一的观点是一件好事情。千百年来，人类对广告、音乐的定义也没有统一过，任何研究都是基于需求。市场营销这门学科也是在近年兴起的，广告学甚至还没有博士学位。

　　品牌是一种社会现象，评价理论价值的标准是看“理论在实践中有没有被企业自觉不自觉的运用”。品牌是实践的科学，任何企业的发展都有很多路可以选择。我说企业要品牌化生存，但品牌并不是企业生存的唯一途径，不过品牌是企业活得更久的重要路径。万科为什么活得久，品牌美誉度高？那是因为万科率先进行品牌建设，在一个行业中谁有品牌意识，谁就能做的更好，并且品牌还可以提升竞争壁垒。

　　中国人过渡迷信“术”和方法，结果促销、价格战到处都用。宝洁在运用营销手法的同时，还进行品牌形象建设和品牌长远规划，因此宝洁能够始终保持领先地位。但是许多中国企业只把品牌作为敲门砖，却不进行品牌维护，因此造成品牌的短命。所以说品牌是战略中的战略，品牌战略统领一切。

　　比如，微软认为人才不是最重要的，当个人品牌威胁到企业品牌时，微软就会请求个人离开。品牌是企业最宝贵的资产，品牌是与消费者的持久关系，品牌要求品牌承诺必须兑现，要求品牌长期稳定。

　　《品牌对话》：还有一种观点认为中国的品牌界当前可分为三类：形象派、学院派、营销派，您认为在这当中有哪些较有影响力的声音？

　　李光斗：品牌学如果没有与企业实践结合，将是“皮之不存，毛将焉附”。品牌不是学院派，而是实践派。就像自然科学要求在相同的条件下得出相同的结论，社会科学则是同样的东西给不同的人会产生完全不一样的结果。并且品牌的实践是无法重复的，当人们问盖茨如何才能复制微软时，盖茨要100个关键人物，可口可乐则要自己的商标。

　　品牌是实践的科学，品牌来自于管理学、经济学、社会学、心理学等多门学科。所谓“无农不稳，无工不富”，“农”是产品，“工”为品牌，产品是载体，品牌是根本。企业培训的目的是寻找快速建立品牌的方法，寻找品牌维护的手段，品牌是要落地的，要从理论走向实践。

　　《品牌对话》：对“品牌”的定义有很多种，有人说企业自成立起就有了品牌，也有人说企业发展到一定阶段(比如十、二十年)后才能称之为品牌。但是我们也发现，像蒙牛只有6年的时间，“

超级女声”也才二年的时间，那么他们算不算“品牌”？

　　李光斗：如果说至少十年以上才能称之为品牌，那么蒙牛就不是品牌，因为蒙牛时间太短。但那些中华老字号有百年的历史，应该是品牌了吧，但他们中的许多却在消亡。“品牌是一种活化石”，年份不是衡量品牌的标准。理论与实践冲突时，要修正理论而非实践。我有一个观点：“中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地,是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。”蒙牛和超女都是中国特殊市场的产物。