公主成长的烦恼

　　顶级女装品牌普琳诗遇到了增长瓶颈，是继续深挖潜在客户，保持高端品牌战略的核心，还是另创副品牌向中档市场进军，获取更多的市场容量呢？

　　李婉宁1996年学成回国时，把法国的高档职业女装品牌La Princesse(普琳诗)也引入中国。“La Princesse”在法语里是公主的意思。

　　普琳诗确实打动了中国顶尖的职业女性阶层。8年里，李婉宁率领自己精锐的团队，先后在北京、上海、深圳、沈阳、重庆、杭州、大连7个城市开了11家专卖店，年销售额从零发展到4个亿，平均每年保持1/3以上的增长率。

　　然而，在一连串的荣耀之后，“公主”终于开始有烦恼了。最近一两年来，公司的业绩上升趋势明显放缓，几乎停滞不前。公司高层总结了各种可能的原因，还拨出了更多的资金用于广告和公关活动，然而2004年的营业收入增幅仍然不到6%。

　　“公主”的烦恼

　　一天早上，李婉宁在当地晨报上看到了佳年华在上海开设全国第100家分店的新闻。佳年华是一个来自浙江的女装品牌，崛起年代也是20世纪90年代后期，产品定价平均比普琳诗低40%左右，由于它定位在广阔的中档市场，如今的销售规模已经是普琳诗的3倍多。

　　虽然李婉宁从不认为佳年华是自己的直接竞争对手，但是她也意识到，佳年华的价格对自己的不少顾客很有吸引力，双方最近在营销上也常常短兵相接。

　　除了佳年华，李婉宁的脑海里还萦绕着一件事——九州百货的合作邀请。九州百货是一家国有控股的特大型百货集团公司，最近几年里，一直在全国各大城市不断收购整合，俨然有成为全国最大连锁百货公司的气势。

　　上个月，九州百货邀请普琳诗进驻九州百货旗下全国25家商场。李婉宁曾经参观过九州在青岛、成都等的百货商场，感觉它的

装修、选址都非常不错，客流量也很大。如果合作成功，那将是普琳诗历史上最大的一次扩张行动。然而，李婉宁很怀疑市场能否容纳这么多普琳诗专卖店，毕竟整个中国市场上，能够动辄花一万多块钱买一套职业套装的女性并不是那么多。

　　这个合作提出后，李婉宁也开始浮现出向价位稍低的市场扩张，降低价格，占领市场容量更大的中档市场的念头。

　　然而，降价也好，和九州百货结盟也好，都意味着普琳诗战略的彻底改变。如果现有的目标顾客发现她们心目中的“公主”随处可见，她们将如何看待普琳诗这个品牌？还有，九州百货目前还只是中档定位，如果现在的渠道合作伙伴发现“公主”竟然进驻九州，他们会作何种反应？这里面的风险太大了。

　　“公主”的犹豫

　　为了整理出清晰的思路，第二天，李婉宁将普琳诗几位高层经理召集在一起，开始探讨普琳诗未来的发展战略。

　　公司市场总监吴思卉先发言：“普琳诗品牌战略的核心就是定位在整个市场的最高端，只让少数人拥有。顾客为什么愿意付那么高的溢价买我们的品牌？她们要的就是这种感觉。一旦普琳诗沦为在九州百货就可买到的东西，它就再也不可能重新成为高档品牌了。”

　　公司业务总监王亦洵却不这样认为：“九州百货并没有你说的那么不堪，它收购的毕竟都是当地最高档的百货公司。而且，退一万步说，就算我们真的变成中档品牌了，如果销售能够翻几番，那又有什么不好？佳年华赚的钱一点不比我们少。你也说过，维护我们这样一个全国性品牌，每年至少要花费四千多万，对于佳年华来说只是他们销售额的3%，可对于我们来说就是销售额的10%。我们和佳年华同时起步，现在我们不仅销售额比他们低，利润率也比他们低，而且连续两年没有什么增长，你难道不急吗？”

　　吴思卉叹了一口气：“那我们再开发一个品牌，专门针对中档市场？”话刚说完，她自己也摇了摇头：“不可能，现在我们没有实力再去打响一个新品牌。”

　　王亦洵笑了：“你看，曲高和寡的后果就是这样，有了面子没了里子。你想想，如果我们的销售规模达到10亿以上，你手里每年大概就有1个亿的营销预算了，那时你就可以考虑再培育一个新品牌。而且，像普琳诗这样的高档品牌，受宏观经济形势的影响很大，一遇到经济萧条或者什么风吹草动，消费者首先削减的就是这部分开支。1998年的亚洲金融危机和2003年的SARS都让我们尝尽了苦头。如果我们在中档市场有一席之地的话，受到的冲击也会小一些。”

　　“扩张就那么有吸引力吗？值得毁掉一个品牌？”吴思卉还是摇着头。

　　王亦洵做了一点让步：“也许从维护品牌形象的角度看，你是对的。但是李总掌握的是公司全局，她看问题的角度和你不一样。公司的固定成本很高，如果能开更多的店，公司的规模和利润都会增加；也许会很快超过其他服装公司。没有哪个企业能够抵挡诱惑。而且，普琳诗过去两年业绩都没有增长，已经让管理层很难堪了，如果今年的业绩仍然原地踏步，管理层如何向股东交代？”

　　这下终于问倒了吴思卉。是啊，别人都在成长，“公主”有什么理由故步自封，拒绝长大？

　　这两位高层经理之间的讨论也让李婉宁陷入了更深的思考：未来，她的“公主”该怎么长大呢？