迎接金融品牌竞争时代

　　日益激烈的金融企业竞争已经慢慢地从资源、价格竞争上升到了品牌竞争。为迎接金融市场的品牌竞争时代，金融企业必须清醒意识到自身差距，提高品牌修炼技巧。

    撰文 夏先文

　　目前国内商业银行、外资银行的营运机构已经有二百多家。外资银行在许多领域和地 区已经设立了大量的营业网点，扩大了经营范围，对一些外国银行开放了人民币业务。民营银行在国内市场上已经稳定占有一定市场份额，显示出勃勃生机。消费者选择的多样化已经逐步改变国内金融市场由四家大的国有商业银行主导的格局。国内金融市场在一定程度上开始出现了竞争。

　　这种竞争已经慢慢地从资源、价格竞争上升到了品牌竞争。在国内金融市场上，品牌竞争时代即将到来。

　　一旦外资金融品牌真正发挥市场竞争力量，那么，我国金融企业的破产和市场份额向名牌外资金融企业集中将会发生，我国金融市场就有可能被外资所控制的危险。在经历了汽车、胶卷、相机、

化妆品等领域被外国品牌控制着绝大部分市场份额后，这并非危言耸听。

　　在金融领域，我国自有品牌的羸弱暗藏着巨大的安全危机。金融品牌营销的潜在作用将变得非常重要，各个金融企业也不得不充分地利用品牌的杠杆作用。所以，我国金融企业需要高度重视自身品牌建设，未雨绸缪，迎接即将来临的金融服务全球化的挑战。

　　品牌决定因素

　　金融品牌的竞争力取决于多种因素。其中核心的影响因素就是公司治理结构及其管理团队能力。就银行业来说，国有银行与其他股份制民营银行有着截然不同的历史渊源和治理架构。近年来国有银行频繁出现银行管理层面疏漏导致数起特大银行资金流失案件，这与现行国有银行治理结构不够合理而出现管理真空有着密切关系。很长时间以来，国有银行一直承担着向国有企业注资解困的包袱，在国有企业预算软约束下国有银行积累的不良呆坏账日益巨大。

　　直至上世纪末期，国家对金融体制进行深化改革，将政策性银行与商业银行分开，国有商业银行才开始试图按照市场经济原则进行改制。近两年，国家已经对国有商业银行分别根据各自条件进行注资和股份制改造，试图选择成熟时机上市融资，以便完善国有商业银行的内部治理结构，改变国有银行“政企不分”、“所有者缺位”和“内部人控制”的局面，提高管理水平，降低金融风险，提高品牌认知度。

　　民营银行天生没有国有银行那么多弊病，按照设计的治理结构和管理制度运行。经过改革开放以来国内外金融机构激烈竞争的锻造，市场上已经涌现出一批小有名气的民营银行和城市商业银行。它们在国内市场上敢于与国有银行和外资银行同台竞技，增添了国内金融市场的活力，也逐渐树立起自主的金融品牌。

　　我国金融企业，尤其国有银行仍然处在提供同质服务的价格竞争水平上。我国金融企业还没有意识到服务差异化、专业化和品牌化的巨大价值。通过降低顾客风险、克服低水平信任，树立强健的金融品牌将给金融企业带来巨大的竞争能力。我国金融企业需要正确认识品牌的内涵，以科学发展观为指针发展品牌，扭转过去金融业的“官商”作风，扭转金融企业行政化的管理模式和粗放经营思想。我国金融企业还要尊重他人的

知识产权，杜绝抄袭竞争对手所开发的金融产品现象，发展和保护自主的知识产权。否则，没有强有力的

自主品牌，没有开发自主的金融服务产品，最终将被市场所淘汰。

　　品牌修炼技巧

　　品牌是特定产品功能价值和情感价值的一种集合。它凝聚着一个企业的研发实力、资金实力和组织管理能力。品牌竞争力表现为品牌市场占有份额、新产品开发能力、国际化经营能力、服务质量、推广沟通能力和文化感召力等。

　　要创建具备这些能力的金融品牌，需要平衡内部的品牌身份和外部的品牌形象。金融企业要在以下六个方面提高品牌修炼技巧：第一，建设全方位体验的金融服务品牌；第二，树立优质的、个性化服务的品牌形象；第三，品牌要挑战常规，特立独行；第四，品牌要响应消费需求的变化；第五，统一公司内部的品牌认知；第六，品牌要综合体现企业文化的特质。通过这些内部品牌要素的整合，练好内功，金融企业才可能达到内圣外王境界，创建出顶级的金融品牌。

　　总之，品牌肯定不只是通过广告这一种手段来提升的。塑造成功的品牌需要采取一种宽泛、全面和先进的战略，要把所有品牌要素组合起来，形成连续、一致的品牌形象，要强调优质、个性化顾客服务对品牌声誉建设的重要性，重视品牌文化的综合效果。而只关注品牌“Logo”、广告和服务的功能特征，都还只是基础层面的品牌策略。现代企业的品牌经营活动要把各个层次的职员包含进来，让他们理解品牌含义和文化，让品牌文化集中体现企业文化的精髓，贯彻于各方面的业务之中。这样内部与外部品牌之间的缺口就能够填补，外部品牌印象就能够与内部管理及业务经营活动一致起来。