博锐管理：品牌整合的有效性 取一个畅销好名字

　　钟超军

　　品牌的整合传播对传播讯息的一致性非常讲究，为了有效保证各阶段信息的一致性和有效性，每个传播阶段它都会用一些不同的传播工具组合来对信息进行加强或修正，但很多时候，传播工具的设计和使用是需要“天时、地利、人和”的。

　　我一直对这样一个品牌名字记忆犹新，虽然仅仅只是在匆匆而过的车流中看了它一眼。

　　在一次回家去车站的路上，透过车窗我看到路旁有一个不起眼的小店，如果不是它那醒目的招牌，我想它不会在我的记忆中留下任何的印痕。它给自己取了一个奇怪的名字，名字叫“翁媳理发店”。我看惯了“神剪”、“一剪梅”“剪王”等俗套的名字，猛然之间看到“翁媳”，心里确实感到有些突兀。

　　我是一个地道的俗人，看报纸喜欢专挑一些诽文艳事。在回家之前，我曾在随手扔在办公桌上的一则“翁媳忘年之恋”追踪报道上折腾了半天的时间，对“翁媳”二字有一种莫名的想像。这次偶然撞见“翁媳理发店”，心里所有的猜测和好奇便一齐迸发了。也许是出于一种职业的麻木，现在能让我在一面之间便心生好奇的品牌名字已经不多了，但“翁媳理发店”的品牌命名却在我心中鼓荡了好久。　

　　好奇的“翁媳”

　　理发是一门靠手艺挣钱的营生。如果将“理发”这一服务看成一个独立的品类，那么该品类最核心的诉求中心应该是“提供让顾客满意的理发服务”，“能理发”则是最基本的品类诉求点。不过，这个最基本的品类诉求点仅仅只是进入这个行当的必要前提，要在“理发“的品类空间里真正生存，或者活得很好，还必须有一些充分条件。

　　一些理发店在它们的品牌命名里已经暴露了它们将“理发技能更出色”作为它们品牌核心诉求的心理动机，比如在行业内重复再重复的“神剪”、“一剪梅”“剪王”等。当然，不能否认，将“理发技能更出色”作为核心诉求，确实能有效的勾连起顾客对“提供让顾客满意的理发服务”的直接想像，然而糟糕的事情总是在挤独木桥中发生的，当无数的理发店跟随者都打起“理发技能更出色”的主意时，竞争就开始同质化了。

　　“翁媳”是理发行业里别出心裁的一个品牌名字，从“翁媳”的字眼里看不出任何有关“理发技能更出色”的讯息，但顾客因此就会认为“翁媳”理发技术不专业、提供的全套理发服务不够好吗？未必。在理发业特定的竞争情景下，这种担心已经成了一种多余。在行业的导入期和成长期，“能理发”是进入行业的必要条件，“剪得好”是生存和发展的充分条件，当行业因竞争而走入成熟期时，“能理发”和“剪得好”在成熟顾客心中都成了进入行业的必要条件，这个时候又将用什么来吸引顾客呢？

　　很多理发店想出了一些新的招数。一些人用“扩大规模，让顾客少等几分钟”的速度取胜，一些人用“洗发、理发、护发”的增值全套服务取胜，一些人用“营造特别舒适和温馨”的氛围取胜。在品牌管理中，品牌名字应能巧妙展现该品牌的核心价值，于是，在竞争升级的环境下，我们所看到的理发店名字开始多元化，类似“快剪”、“皇剪帝国”“伊人剪屋”也随之应运而生。

　　“翁媳理发店”只是理发行业核心诉求多元化潮流里的一个代表。“翁媳”的品牌命名，撩拨的是人们的想像，人们看到它会不由自主的心生种种联想：这家店里的主人之间究竟有什么样的暧昧关系？他们是如何形成一个理发拍档的？他们之间又发生过、发生着，或即将发生什么样的故事呢？

　　“好奇”会让很多同我一样的俗人在刹那间记住它的品牌，“好奇”也会让我们这群人中的一部分莫名其妙的走入它的店里探个究竟，接下来一切似乎顺理成章，因为一个好名字，翁媳两人的小店也就门庭若市了。那天从窗口划过，我没来得及细看个清楚，小店门口的凳子上坐着的那拨人，果真是象我一样“好奇”而去的猎奇者吗？

　　将“好奇”作为品牌的核心诉求点，然后用“翁媳”两个极具挑逗性的字眼撩拨人的好奇，让人一看到名字就有一种进店的冲动，从专业的品牌管理视角看，翁媳两人应是无心插柳柳成荫。其实，品牌命名是一门极有讲究的学问，在国外，品牌命名已经形成了一个产业，诸如索尼、IBM、微软、联想等这样一些国际性品牌，哪一个没有在品牌命名上绞尽脑汁？　

　　让名字畅销起来

　　品牌命名是一门地道的艺术，艺术虽然崇尚灵感至上，但它也尊重一些既定的规则，或者说是规律，毕竟天马行空的想像也是要回归现实的。因而很多命名专家在进行品牌命名时，他也不得不遵守一些最基本的品牌管理既定规则。

　　在我们所服务的案例中，有一个是针对

更年期女性的美容保健酒新产品，我们当时给了它一个非常动听并且饶有诗意的名字——“桃花依酒”。这个名字遵循了品牌管理的既定规则。因为“桃花依酒”和“桃花依旧”谐音，一语双关，意喻女人到了四十岁也能面如桃花，品牌的核心诉求于其中一目了然。

　　比较有意思的是，这个名字给人以非常贴切的品牌联想。“桃花依酒”与美容

保健品的品牌属性本身，就象“伟哥”之于性保健品一样，品牌名、产品特点、品牌核心诉求、目标人群等关键要素在寥寥几个文字里高度组合在了一起。所以当我们的创意人员电光石火的迸发出“桃花依酒”时，一屋子的人都跳了起来，然后我们尝试着用一些规则对它进行校正和测试，所有的充分和必要条件它都过关了。理所当然的是，这个名字也让客户眼睛一亮。

　　在我们给客户的提案中，我们并没有将大部分精力集中于解说这个名字与品牌调性如何的吻合，因为客户当时手头拮据、经费紧张，他必须考虑低成本的打响第一枪。我们着重强调的是该品牌名字容易传播，就象“翁媳理发店”一样，让人一眼难忘，并且在相当长时间内心里还直痒痒。

　　严格的品牌管理者一定会强调，它的品牌命名不仅会考虑该品牌的系统调性，也要考虑后续的传播规划。我们对客户进行提案陈词时，虽然可以给启用“桃花依酒”贴上一万个理由，但我们没有，说多了等于没有说，我们只是给客户讲了三个关键点：“时间”——当时正值桃花盛开时；“地点”——中国各地对“人面桃花”的文化并不陌生；“工具”——易于通过广告和事件行销进行“桃花容颜”主题的相关炒作。

　　品牌的整合传播对传播讯息的一致性非常讲究，为了有效保证各阶段信息的一致性和有效性，每个传播阶段它都会用一些不同的传播工具组合来对信息进行加强或修正，但很多时候，传播工具的设计和使用是需要“天时、地利、人和”的。

　　“小燕子”奶糖在“还珠格格”热播时之所以畅销，是因为还珠格格就是小燕子；茅台之所以能远销国内外，是因为它所在的茅台镇已成为了世人心中的好酒原产地，产地没有地域的传播阈限，不象一些品牌如“黄冈麻糖”一样，只在湖北有些名气；宏基集团考虑ACER的A字母开头，是因为A排在26个英文字母之首，这样你看到一份IT厂商名单时就总是先看到ACER的位置排在前几位，这种传播无疑是免费的。

　　现在再回头想想，“翁媳理发店”为什么能称得上是一个好名字呢？它将品牌命名、服务特点、品牌核心诉求和目标人群协同在了一个名字上；它在任何时间都是人们喜闻乐见的猎奇话题；它没有地域的受限；它利于在一些报纸上用一些新闻事件进行传播，并且每一个上报的“翁媳话题”，都是给它的一次免费广告。

　　细想之下，的确，“翁媳理发店”是一个好名字，并且是一个畅销的好名字。