品牌对话：超级女声与蒙牛-站在企业角度看问题

    访谈嘉宾：李海龙 (著名品牌专家、品牌教练、“品牌接触点传播模式”创立人)

　　《品牌对话》简介：品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下，分析、研究中外成功的品牌运作案例，为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考，并一起分享品牌智慧，共同探讨品牌的未来。品牌对话是一种学习的方式，尤其对于企业家来说，需要不同的声音、 不同的观念来启发；品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。

　　《品牌对话》：品牌对话本期的主题，也是当前社会非常关注的焦点——超级女声与蒙牛。

　　超级女声之所以能够造成这么大的社会反响，引起社会各界的关注，其背后运作的思路是什么？或者说其背后有什么神奇的力量？在对超女这些问题不断追问和思考的过程中，可能会为中国的企业、中国的媒体、政府、行业的一些团体，包括一些搞创意的个人(策划人)，一些专家学者，从事教育研究的方面的人士，提供一些思考，让大家重新认识不同的人群所代表的力量整合以后所产生的巨大能量，并共同探讨这种力量产生的背后的根源。

　　《品牌对话》：现代企业都非常注重学习，而企业在学习的方式上有很多种选择。“品牌对话”作为一种交流、学习的方式，以您的视角来看，您对这种交互式的学习方式有何看法或建议？

　　李海龙：这就要从培训这个话题开始了。从专家、教授、学者到本土牌、实战派、外企派，从4P到4C到6C的理论，实际上都给企业传播了很多理论及实施的步骤和思维方式。但是，这里面也出现了一个问题-----那就是大家好像知道怎样去做，但是不知道怎样才能做好。

　　那么怎么才能做的好，这就不光是讲一堂课能解决问题的了。第一个可能是需要多听听专家、学者不同的意见，对于某一个观点的不同意见和见解，从中找到比较好的地方。好像刘永好，他为了能够让自己从浩如烟海的理论中时时获得好处，不惜每月花几万块钱组建一个秘书班每天帮他从网上和各种媒体上下载和抄写各种理论，每周给他做成一本手册，供他参阅。

　　第二个，要听听别的企业是怎么做的。一些做得比较成功的，包括做的失败的企业。他们是怎么成功怎么失败的，从中获得一些经验和教训。如果自己的企业碰到这个情况该怎么办？他们是怎么做的，为什么这么去做？其更深层次的思谋和决策依据是怎样的？比方说，如果说蒙牛和神州五号的结合是一个既有运作又有运气的话，那么它可不可以复制呢？那么我们看到,这次神六的反映又这么小，尽管有报道说赞助费不少,但是为何没有哪个企业像蒙牛赞助神五一样把它搞得这么轰动呢?这肯定就是蒙牛它的这种战略思维有它独特的地方！这些都是值得我们的企业透过着这种案例式的交互探讨获取收益的。

　　所以，我觉得“品牌对话”这样的活动，是对中国企业家有非常大的益处，给大家一个环境、一个氛围。为中国企业提供了一种学习方式，但是我们希望能把这种互动再做得更加深，透一点。

　　相信“品牌对话”有一个不错的发展前景,它可以说是继培训之后的一种新的学习方式，因为培训是单向传播，谈话是真正的互动传播。今后中国企业更需求的可能就是这种互动式传播，相互感染的这种学习形式。

　　《品牌对话》：作为品牌界资深专家，请您谈谈就当前而言中国企业界对“品牌”的需求点在哪里？或者说企业对 “品牌”是一种什么样的认知？

　　李海龙：实际上对于“品牌”，我们从研究层面上来说常常把品牌比作一种体系，很多的专家学者把它作为一个无所不能的工具，打造顾客忠诚度，顾客不断的重复购买你的产品，可以说是这么一个比较万能的工具。

　　市场营销理论到中国来二十几年，品牌理论到中国也就是十年时间左右。 “品牌”有没有效果，很多企业老板心里还在打鼓，怕是花了钱没有效果。所以我们一定要站在企业的角度看问题.

　　从大的环境来看，中国企业普遍处在全球产业链的末端、底层。像海尔号称品牌主导、顾客导向的这些声音比较高调的企业，实际上跟珠三角和长三角那些加工厂没什么区别，产品出来会马上把它输出去，把它变成钱。大企业面临机构臃肿，产品创新乏力；中小企业面临明天我怎么活下去。他的核心就是销量的问题.就是我的销售额能否起来，能不能帮我让顾客忠诚一点，不敢说绝对忠诚，最起码多买我的产品几次。你不管用什么方法，品牌目前也只是其中的方法之一。

　　假如有一天企业发现导入品牌体系后我的销量果然上来了，而且好像顾客对我们的好感比我们用别的方法要强。这个时候企业才会考虑是不是把品牌作为一个最主要的方式，进行全面导入。所以企业对品牌从认知到接受还有个过程的问题，而且我们必须给他们这个时间，不能太操之过急。

　　《品牌对话》：我们以前组织过很多这方面的论坛、培训，发现企业在学习过程中，非常希望能听到实实在在的、成功的案例。尤其是本土化的、身边的案例。当前我们看蒙牛，它六年的时间能够发展这么快本身是个奇迹，超级女声从去年不怎么火到今年盛况空前，也是一个经典，同时蒙牛和超女今年的完美结合又是一个很大的案例，纵观这三个案例，对我们企业界来讲，它能给大家一个什么样的启示？

　　李海龙：我们有一个普遍的体会，好像成功的案例99%都是国外的。国内的企业好像只能在某一个阶段很成功，可是没过几天就垮了。因此,许多中国的企业家觉得本土的成功的案例我们只能从“点”的方面去借鉴。企业家希望什么？实际上他们的内心里希望能够有一个支持它企业长期发展的一个模式，一个方法。企业家和职业经理人考虑问题是不一样的。职业经理人迫于业绩压力,可能会比较注重利用某个“点”把销量蹿一蹿,而不太过多的从全局去考虑.虽然做老板的可能也会重视”点”的开发,但是他更多考虑的是再过三年五年十年后该怎么办，还在不在的问题？所以从这个意义上看，他就会发现中国好像没有这样的成功企业，这是一点。

　　第二点，像近几年的网络经济、互联网的兴起产生大批富豪，而这些富豪发家的速度就跟八十年代初那批人的速度一样快甚至还要快。很多老板就产生一个狐疑：像蒙牛或者像国内这一批新富翁们的成功究竟是运气还是本身做得很好？

　　第三，关于“点”的问题，其实也切入了很多企业家的侥幸心理，就是我也能不能借助这样的一个或几个“点”一下子搞起来，当然没搞起来就算了，也就自认倒霉。

　　从这三点上看，中国企业家对这种案例的需求确实很旺盛。但是很遗憾的是我们能接触到的成功案例99%都是国外的，而这些国外的案例非常难在本土企业去克隆和复制。

　　但是，如果我们从集思广益的角度来看问题,我们也许就会发现,尽管说许多“点”的案例可能比较难给企业提供一个长期生存发展的一种模型，但如果多通过与这样的“点”式的案例进行对话，那么经过多次的积累也许会从中悟到很多对企业发展有用的方法。所以我觉得从这个意义上来讲，通过《品牌对话》这样的论坛对类似蒙牛、超女这样的案例的探讨，对于我们企业来讲有一定的帮助。

　　说到蒙牛和超女今年的完美结合能给大家一个什么样的启示？我们说所有商业都是娱乐业，不光是我们以前谈到饮料、食品和娱乐挂上钩，现在好像IT、房地产等好多产业都和娱乐业挂上钩。可能我们企业界、营销界、品牌界在这之前单单把消费者看成某一个产品的消费者，却没有更广义的把消费者看成是一个完整的人。因此，我认为，蒙牛超女联姻的案例实际上给了我们一个启示：当我们面对一个顾客的时候我们要把他当作一个完整的人，他有喜怒哀乐，七情六欲。那么娱乐是一个永恒的话题，谁都会感兴趣。这也说明了泛娱乐化实际上可以作为我们中国企业进行今后营销的一个很重要的指导思想。

　　《品牌对话》：您认为蒙牛六年的发展历程它是秉承一个什么样的思路来构建它的品牌的？

　　李海龙：一个企业的性格决定它的思路，思路决定出路。企业领导人和他的团队的性格实际上决定了它将采取什么样的方法去做事情。好像我们看的电视剧《亮剑》，别的部队不能打他李云龙带的独立团队就能打，因为他的个性就是猛，而且是不管你是谁，不管你是什么日本特种部队，不管你是多大的部队，一个团敢跟你一个师干，狭路相逢勇者胜。这种所谓的“亮剑精神”实际上渗透每一个官兵甚至包括民兵，说干就敢干，干到最后一个人为止。

　　因此，我认为个性鲜明，团队激情四溢这些企业性格可能是蒙牛取得跨越式发展的重要因素。蒙牛是一个包容性很强的企业，牛根生“讲财散人聚，财聚人散”的大气。甚至可以包容郑俊怀对他的种种作为的气度。他的这种个性实际上也影响到这个企业和团队。只要能有用人的机会，我一定去用，不要去太顾及一些小的事情。就是说以这个例子来讲企业的个性决定他的思维方式。

　　前面有专家讲“突变”是蒙牛发展中的常态，其实这个常态也从某种意义上解读了为什么这个企业能够快速发展？因为它本身的个性就会选择这样一个模式发展。所以我觉得这种企业的性格它团队的性格实际上这是一个很重要的原因。正是有了这种独特的企业个性，才可能做到随时善于发现点，善于去冲锋陷阵。如果没有这个个性的话可能也就比较难了。像美国的西南航空公司一样，那么多航空公司还大着几百倍，为什么还能起来，西南航空公司从一开始就打官司，打了十年，每次都面临官司一败公司要倒闭。所以大家聚在一起万众一心，好好干，甚至当时可以不计较报酬，企业当然就发展迅速了。当然，蒙牛和西南航空都是特例，这种因为拥有独特个性而成功的企业，是很难被大家学习和复制的。

　　《品牌对话》：超级女声在社会层面上引起了很大的反响，从另一个角度看，是因为它和蒙牛的相互借势捆绑在一起而造成的，这种现象能给我们一个什么样的启示？

　　李海龙：实际上超女这个栏目或说项目的本身，它也是一个借势的过程。我们绝对不能够把超女的成功说成是独立出来就能够成功。它跟蒙牛一样在借势。很简单，举个例子：如果说当时跟央视来合作，肯定不会有现在超女这种火爆的势头，因为央视的属性决定了很多事情不能够太出格。

　　而

湖南卫视好像是个突然间得到一本“武林秘籍”，一夜之间火爆起来的邪派高手，无招胜有招，连它的新闻都是像讲评书一样。尤其是“快乐中国”这个品牌核心价值更是与超女这个“大众娱乐大众”的项目非常匹配。所以这就注定了超女只能诞生在湖南卫视，也许全中国再也找不出第二个像湖南卫视这种娱乐化形式这么强的媒体。所以说，超女借助湖南卫视是个明智的选择。

　　当然，天娱在操作超女这个项目的时候也是非常大的发散了他们的思维，包括它的策划、互动形式都是超越了传统媒体的套路，这些方面都非常生动的为我们诠释了“互动传播的价值”。因此，从某种意义上给我们中国企业一个很大的启示：所谓泛娱乐化是我们企业的品牌经营者今后要关注的一个方向。

　　其实我们也经常看到国内的企业每年都会搞很多活动，但是为什么影响力和效果没有超女这么火？所以说思维的发散相当关键，你敢不敢超越常规去做事情？你能不能把你的思维发挥到一个淋漓尽致的地步？以前在我们的企业操作类似一些娱乐化的东西的时候，还是过多的把消费者仅仅当作一个产品的使用者，这是思维的局限，超女模式洞悉了大批少男少女希望一夜成名“乌鸦变凤凰”的梦想，这实际上就是抓住了最关键的品牌接触点。非常有意思的是，可能蒙牛集团也没有想到，他们把第一届“超女”季军张涵韵作为载体，向顾客诉求的“青涩、清纯、可爱”的蒙牛酸酸乳的品牌内蕴，在偶然联手第二届“超女”取得巨大成功后，李宇春、周笔畅、纪敏佳等个性鲜明人气极强的新生代偶像，竟然使其内涵在众多潜在顾客的心智中改变成了“个性、释放青春梦想”。这种突变的背后揭示了什么？是蒙牛酸酸乳初始的意外收获？还是蒙牛酸酸乳之前还没有真正找到顾客心智的“关键时刻”？

　　从品牌接触点传播模式来讲，面对这么多娱乐化的栏目，应该怎样去评估机会，怎样去洽谈合作，怎样去体现品牌的核心价值？什么样的媒体才是最有效的媒体，并不是铺天盖地的广告，而这些真正有效的传播媒介是需要我们去挖掘的，去发现顾客愿意的氛围。我们应该透过蒙牛超女的这种联姻看出并不是所有的媒介都对他们有效，并不是只有在央视打广告才能一炮走红，并不是必须所谓立体轰炸拼广告量和投入费用才是一个必然的路径。