中国市场：我国自有品牌开发存在的问题与对策

　　【郑州航空工业管理学院 李丰威】

　　自有品牌也称中间商品牌，是中间商自行设计、开发，使用自己的商标对产品自行注册并在本企业销售的品牌。是相对制造商品牌而言的一个概念。

　　根据Mcgoldrick的观点，自有品牌是一个比较近代的概念，出现在二十世纪六十年代 ，迅速发展于八十年代。在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年这个比例已上升到23%，目前已超过40%。在诸多世界知名的大型零售商业企业中，自有品牌实施成功的典范莫过于英国的马狮百货集团，在该公司，所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯•罗伯特百货公司90%的商品用的是自有品牌，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。

　　在我国改革开放以来，因自有品牌商品拥有信誉优势、成本优势、陈列优势等而被商家所推崇，自有品牌商品在不断增加。但从总体上看，我国的大部分零售商业企业仍以销售制造商品牌为主，自有品牌的商品在全部经营中所占比例很小。同时，在经营自有品牌的商家中，也现了越来越多的问题，引起了社会各方的关注。

　　一、我国自有品牌开发中存在的问题

　　1、产品质量问题。最近在郑州超市不断爆发出自有品牌商品质量问题的丑闻，如出售过期的加工食品，销售早产牛奶或酸奶(到期食品撕掉标签上新标签)，出售含有四个爪子的烧鸡(内包装)；在北京，质检局在对超市销售食品进行检测时，同样也发现了自有品牌存在的质量问题。自有品牌搞不好，就会搬起石头砸自己的脚，进而毁了商场的信誉。

　　2、商品比重过低的问题。一般来讲，食品是超市自有品牌的重头戏，在法国，家乐福近2000种种商品占据了食品市场的20%的份额，但在我国却做不到这一点，因为其食品70%仍是由一家大型食品批发商提供。在这种情况下，自有品牌商品难有作为。

　　3、商场品牌的认可问题。自有品牌从某种意义上讲就是在卖零售商的牌子。依靠消费者对零售商牌子的信任，转移为对自有品牌的信任。但我国的连锁零售企业基本上还没有建立自己的强势品牌，主要依靠跑马圈地的方式占领市场，在销售产品和提供服务方面都没有形成特色，所以消费者还没有形成对国内连锁超市品牌的信任，因而很难形成对自有品牌的认可。

　　4、差异化问题。自有品牌可以实现零售企业的差异化战略，但我国的零售企业时至今日仍然是千店一面，商品同质化现象也非常严重。没有足够的差异，就没有顾客的忠诚度，通过自有品牌实现差异就成了一名空话。

　　5、购买量问题。自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥，所以它必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础，这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广大的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能发挥出来。而我们的零售商由于规模小，形不成规模采购批量，因此，零售商一不能获得批量折扣；二不能获得制造商的支持；三是价格优势也就荡然无存了。

　　众所周知，自有品牌商品同制造商品牌的同类商品相比，最大的优势在于其低廉的价格，卓越的货品摆放位置，从而形成超市独有的特色。如沃尔玛的可乐就比可口可乐低10%，但利润却高出10%；家乐福自有品牌商品的价格也比同类的其它品牌商品便宜20%——40%。由于我国超市的自有品牌的成本居高不降，虽然其价格也低于同类商品价格(低得并不多)，但利润空间却很小，并没有表现出极具诱惑力的价格竞争优势。有人讲，自有品牌商品没有20%以上的利润空间是很难成功的。

　　二、我国自有品牌开发策略

　　1、开发方式选择。

　　自有品牌的开发方式概括起来有以下几种：

　　⑴贴牌生产。利用现有生产厂家的生产条件定点定牌定样监制生产。马狮公司是名副其实的“没有工厂的制造商”。为马狮公司加工生产“圣米高”牌商品的工厂有800多家，马狮只向这些生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面要求，同时提供技术支援、管理咨询等，不进行直接投资。

　　⑵投资、并购生产企业。采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作。上海开开实业股份有限公司的“开开”品牌，10年之前，“开开”以资本经营为纽带，先后运用参股、控股、兼并等多种方式，巩固和发展生产基地，组建全国乃至国外的市场销售网络。如今，“开开”已是一家年产400多万件衬衫、100多万件羊毛衫的企业集团。

　　⑶自产自销。实力雄厚的商业零售企业独资创建自己的生产加工基地，走工商一体化之路。上海市食品集团的“上食”品牌，从一开始就实施了以市场为导向，以科技为依托的品牌发展战略，不断投入巨资，引进国外先进的生产流水线，改造企业原有设备，开发出猪肉升级换代产品“冷却肉”。美国克罗格公司走的也是这样一条路子，目前已拥有37家自有品牌的生产厂。

　　⑷借他人之力，来提高自身技术、产品、品牌开发起跑的水平。中德合资的上海大众汽车公司引进桑塔纳轿车，开发“大众”品牌新车型，这样一方面达到了合资合作的目的，另一方面有助于提高我国企业跟踪国际先进水平，直至自主开发的能力。我国的很多合营商业零售企业可以借用上海大众做法，投入少，效果好，且能在技术制高点上占有一席之地。

　　上述四种方式，各有利弊。

　　第一种方式，必须慎重选择制造商。这是推行自有品牌商品的最大难点。零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时，要对其生产能力、管理水平、地理位置等方面的因素都要做出慎重的考虑，品种越多，使用的厂家越多，货源供给、质量检测等问题越多，风险也就越大。另一方面，对较有实力的制造商而言，它们更愿意生产自己品牌的产品，一般不愿意成为商业企业单纯的供应商，所以零售商业多是考虑生产能力过剩的、市场开拓能力较弱的制造商。但这还不够，这些制造商同时还必须具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件，才能确保产品的信誉度。此外，商家还应随时检测产品的各项指标，在可能时应派专人验收或深入生产企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。

　　第二、三种方式，都须零售商参与投资，这对企业的资金实力、技术水平、管理水平是一种考验。如果零售商做不到这一点，就会因产品延伸不当而使企业毁于一旦。

　　第四种方式，只是在需要经营高技术自有品牌产品时的一种选择。目前尚不多见，但从发达国家的自有品牌商品看，自有品牌商品正向高技术领域转移，沃尔玛的笔记本电脑已经上市，未来我国出现“国美”彩电恐怕也不是新闻。因此，零售商开发自有品牌也要密切注意这一发展趋势。

　　2、商品选择。

　　对不同的商品，消费者的消费心理是不同的，相应的成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。一般来说，具有以下属性的商品比较适合自有品牌战略。

　　⑴技术含量不高的商品。技术含量不高的大众商品，不需要特别的专业知识，消费者容易识别其真假好坏，如服装、食品、饮料以及家用品和文具等。反之如电视机，消费者需要更多地依赖商标和生产企业的知名度、技术实力等间接地对商品进行判断。零售业自有品牌的发展本身也证明了这一点。在瑞士，食杂品占自有品牌商品的41.2%，在英国这一比例为37.1%，与家用电器等耐用消费品相比，这些商品实施自有品牌战略更容易获得成功。

　　⑵..单价较低的商品。对单价较低的商品，消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，其风险较小，而对于单价较高的商品，消费者的购买决策是比较慎重的，不可能在购买后如感觉不满意就简单地再购买一个。

　　⑶.购买频率较高的商品。商品的购买频率高，对大型零售商业而言，可以实行大量地开发订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低价的实现；对消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对较低，容易背叛原有品牌而选择接受新的品牌。

　　3、商店选择。

　　自有品牌是中间商为自己的产品注册的一个商标，但不是所有的中间商都能推出自有品牌。自有品牌首先与开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就很难成功。其次，消费者对对零售商的认可也是自有品牌达到理想效果的关键，零售商自身的信誉是自有品牌生命力的基础。而不稳定的企业形象必将对自有品牌造成致命伤害。所以，只有大型的、具有竞争力的零售商才具有开发自有品牌的能力和实力。

　　4、买手与质检人员素质选择。

　　世界零售巨头开发自有品牌之所以能以低价占领市场，除了规模优势、实力雄厚之外，买手素质之高也是其它零售商难以比拟的。在谈判桌上，沃尔玛的买手们显得非常专业，他们会由袜子需要多少纱线、纱线的成本而推算出你的袜子成本，从而把价格压得非常低。所以供应商常常报怨：“我们被压榨的一点利润也没有。”如今，在珠江三角洲和长江三角洲这种制造业发达的地区，沃尔玛的超级买手像猎犬一样在中国寻找价格更低的商品。我们的超市要开发自有品牌商品，没有高素质的超级买手恐怕是不行的。

　　而超市商品存在质量问题与超市质检人员素质不高有关。质检是商品进入销售的最后一环，其人员素质直接影响到产品的最终质量。自有品牌商品质优价廉，必然使企业形象在消费者心中形成良性循环。而质量差则会在消费者心中笼罩上一层阴影，企业多年的商誉就会受到损害。因此，零售商业开发自有品牌时，必须具有一批高素质的商检人员。英国马狮百货公司在所属250家连锁店中经营自有品牌“圣米高”商品时，就拥有350名技术人员负责“圣米高”商品的质量检测工作。在家乐福，除了对制造商生产的各个环节进行严格监控外，在产品上市前，他们还要通过第三方实验室对产品质量实施检测。

　　6、注意品牌保护。只有注册了的品牌才是受法律保护的品牌，即商标。实施自有品牌战略的商家应在品牌的创建之初，就着手进行品牌的申请注册工作，以免日后被他人抢注、冒用时，得不到法律保护而蒙受损失，有苦难言。如果实施品牌化后，遇到问题时，就可随时拿起法律武器，维护本公司品牌的合法权益。

　　综上所述，我国超市开发自有品牌一定要慎重，不能盲目跟风，盲目学习洋超市，全面铺开自有品牌产品，并不明智。这也是我国自有品牌产品开发停滞不前的主要原因。

　　参考资料：1、肖怡，零售学，高等教育出版社，2004.06

　　2、创立商业自有品牌，走特色经营之路，商业研究，2001.02