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作者：李勇 来源：中国经营报
品牌之路似乎一直是在跨国公司夹击之下的中国企业想要学习、走好的路。其直接的结果就是市场上知名品牌比普通品牌的价格高、销量大。但并不是在所有的行业品牌的溢价作用能力都能得到理想的发挥。在今天的微利时代，这种空间正在被挤压殆尽。
食用油行业在价格上的竞争日趋激烈，一个品牌可以在卖场里轻松地比其他品牌多卖出十几元甚至几十元的现象已不多见。以今年的“五一”黄金周节点来看，在食用油市场，福临门、金龙鱼和鲁花似乎一直是市场上的领导品牌，天津食用油市场上的一匹黑马“小康生活”，却因为比同类产品便宜20%左右而创造了“五一”期间10万箱的销售奇迹，而福临门、金龙鱼销售严重受挫，在家乐系统销量只有1300余箱和600余箱，不到平日的1／10。
在食用油市场，很多消费者对品牌的刚性反应已经不再明显。
由于国内油料连年丰收，国际油脂油料市场货源充足，并保持着较高的进口水平，使得市场供给增长速度明显大于市场需求增长速度，导致我国食用油价格呈现持续低迷状态，市场上食用油品种的零售价越来越快地向毛油成本价逼近。在这种背景下，大品牌的品牌溢出能力表现得弱不禁风。
还有哪几招能提高品牌溢价能力？
使品牌增值主要有几个措施：一是通过产品品质增值；二是通过包装增值；三是通过服务增值；四是通过代言人增值；五是通过忠诚消费者带动增值等。在不同的市场领域，这五个方面发挥的作用是不一样的，对品牌的溢价贡献也是不一样的。
目前国内的500多个大小品牌的厂商的原料进货渠道基本相同，生产工艺基本一致，质量标准也一样都是遵守国家标准，所以在品质增值方面各厂商没有明显区别。
细分市场和差异化营销在这个领域中的优势不是太明显。品质以外的因素对于生活必须品来讲，影响力实在有限。在这种1毛钱的差价就能在卖场产生轰动效应的产品上，原来大品牌和小品牌相差的十几元巨大差价足矣把广告的这些优势都抵消掉，也足矣给中小品牌打开巨大的生存空间。
在其他几种增值方法上，大品牌通过广告宣导试图向消费者传递一些东西，但人们认为这是一种生活必需品，对产品品质和价格方面的关注远超过其他影响因素。在现实中，只有在销量方面充分做足文章，才可以产生规模效应，这种销量的保证又是以价格作为最基本的因素。
似乎只剩下价格一张牌，品牌溢价在这里蜕变为天方夜谭。大品牌不放下架子参与价格大战已经很难，这种竞争模式将在未来的一段时间里愈演愈烈。
我们的预感是：对于中国的食用油行业来说，龙虎斗已经成为历史，三国鼎立也将很快消逝，战国时代刚刚开始，这个行业还会有更为激烈的竞争。各品牌的生存环境都面临着严峻的挑战，垄断的市场正在向竞争的市场快速过渡，没有人能保证在这个领域中还会有什么样的新招式出现，但肯定的是，传统的品牌概念还能为商家带来多大的收益，值得重新思考。一位营销大师曾说：“不要老是向客户叫卖你的产品，要不断为他们创造价值”。其实，不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程，附加价值可使品牌溢价，使品牌增值。品牌的溢价性是指拟定高价格的基础以及抗击价格波动的能力。而品牌增值就是指与消费者相关的、被消费者感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。从这个角度讲，在一个特定的领域中，如果某一个品牌的产品没有给消费者提供超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值的话，它所依附的品牌溢价性将十分有限。
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