论化妆品品牌的闻香识女人与羊群效应

　　胡纲 北京胡纲品牌工作室

　　SK-II事件也算有了说法，很多业内人士将其当作一个“经典”的危机公关案例来剖析，似也无错。但是，这种剖析的着重点放在了“事后”上，也就是说，剖析了“其然”，而未点到“其所以然”，如SK-II被其消费者诉诸法庭的含氢氧化钠腐蚀性成分等等，其实，对于SK-II而言，这个问题大可不必出现，导致如此后果的。

　　又说，如今随着国人的腰包渐鼓，女同胞们对美的不懈追求，迫使化妆品业必得年年出新，大浪淘沙，竞争惨烈。而化妆品对国人已不再是高不可攀的身份和奢侈的象征，消费普及所带来的除了市场的红火，也促进了消费心理的变化，其中之一，便是维权意识的增强，于是也就有了“SK-II类”事件的接连发生。

　　闻香识女人

　　为了避免此类事件的重演，此后，化妆品商再向消费者“兜售美丽”之前，消费者再度购买化妆品“追逐美丽”时，就都得自问一句“给个理由，先……”了。

　　为什么说“自问”呢？

　　于“兜售美丽”者而言，似乎所有品牌都深谙“闻香识女人”的精髓。为了追求这个“香符”，女人们争先恐后，而兜售者也就不断制造着“美丽”、“激情”、“信心”、“勇气”的希望，而这些基本都建立在了产品本身的功效、利益点上。当然，对于中低档化妆品，功能利益点是化妆品对消费者的关键承诺所在，或说是USP；而对高档品牌而言，自然是超越产品年功能之上的“情感”、“尊重”等附加值卖点了。

　　但是，有些品牌过度追求对产品功能的超越，于是乎便出现了本末倒置的现象，附加值已然美伦美奂、无可挑剔、诱人垂涎，可一旦被揪住了产品功能上的小辫子，这些美丽便也如同巨大的肥皂泡一击便烟消云散了。

　　所以说，牌子再大，也有失算的时候，这种失算往往出在自认为最不可能失算的地方，比如仅仅只是一个化学成分嘛，美国说好、日本说好，你中国人当然也得说好。理所当然的，中国人也就逮着你的小辫子了――产品不行谁敢用？

　　所以说，品牌大佬们看来还是没有真正理解“闻香识女人”的涵义，女人们再虚荣、再疯狂，她也是由不得半点拿她自己的脸开玩笑的事情发生的，一丝都不允。品牌大佬们必得摸准了女人们的心思套路，首先是你的品质好，才能有后续的美丽、身份等可能。

　　所以，品牌大佬们兜售前，得先“自问”，是不是“不识女人心”了？

　　羊群效应

　　当所有人都知道得通过“闻香”去“识女人”之后，女人就不免产生“羊群效应”来，第一只羊跳下悬崖摔死了，但第二只仍然会接着跳，此后络绎不绝，而都是快要掉到底了，才发现原本不该跳。

　　上文说了，化妆品的高境界是给女人带来希望，此处再上一层楼――带来幻觉。化妆品推广的流行武器多见：美女明星+现身展示。美女明星的“细皮嫩肉”，这就是一种幻觉，很多人为之冲动，冲动就买。

　　广告，可信亦不足以全信。

　　“不足以全信”不是武断断言广告都属虚假同门，而是化妆品广告的诉求点并非对所有人都有效。一般而言，消费化妆品，是寄望于让自己更加漂亮和迷人，引起关注。但基于此上，还有更典型的几点：

　　一是社会尊重需求，即满足虚荣心。以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、层次和品位，引起别人羡慕、赞许，获得心理满足。

　　二是生理机能需求，即控制岁月流失。希望减少皱纹，永远年轻，增强自信心。

　　三是潮流从众需求，即追求时尚，追赶时髦。人无我有，人有我新，消费主观性不强，容易受明星及周围同事及朋友的示范引导。

　　上述几类典型化妆品消费者，极易受广告及促销的引导，进行盲目性消费。而这种盲目的后果，往往就会如本文开篇所述的与自己心爱的品牌“反目”。

　　所以，追逐美丽，千万不能有幻觉，一定要针对自己的真实所需，“量力、量肤、量体”而行，以化妆品扮美之前，也必须自问脑袋里有没有“羊群效应”这根弦了？

　　胡纲先生：知名品牌策划与营销实战专家，新浪财经作家，“胡纲品牌工作室”首席顾问策化师。

　　长期致力于品牌及营销理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、糖烟酒、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问公司、4A广告公司、品牌策划机构等，"文字营销5字法则"创研人，擅长于品牌全案诊断与策划、广告整合推广的运作，积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，已成文100余万字并付梓，国内多家主流财经、营销类媒体特约撰稿人，《新浪网》《中国营销传播网》《中国管理传播网》《中国管理顾问网》《全球品牌网》《华夏营销网》等网站专栏作家，及十数家企业、媒体特聘品牌营销顾问。

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