用互联网放大流行可口可乐携九城试水互动营销

　　本报记者 汪小意 周帆 发自上海

　　可口可乐是可以用来玩的吗？

　　这并不是把可乐瓶当成保龄球球瓶撞倒那么老套，在可口可乐的新广告中，年轻偶像用可乐瓶“砸”向异性，借此结识；而这样的广告，不仅在电视上播放，还在可口可乐的新 概念网站“icoke”上提供下载和吸引讨论。

　　2005年6月11日下午1点左右，上海新国际展览中心E2馆8号门外，一溜长队排了足足一里路。上万人在烈日下等待进入展馆，里面有让他们期待的游戏和偶像S.H.E，正在举行的是由可口可乐(中国)饮料有限公司、美国暴雪娱乐公司和第九城市计算机技术咨询(上海)有限公司联合举办的“要爽由自己、冰火暴风城”《魔兽世界》嘉年华活动。《魔兽世界》是第九城市在中国运营的目前人气最旺的网络游戏。

　　可口可乐通过“icoke”网站发放了嘉年华的门票。它不仅玩足了娱乐的概念，并将网络与营销结合，在最时髦的“互动营销”方面越“陷”越深。

　　“icoke”不只为了口渴

　　“icoke”音译中文就是“爱口渴”，这不过是一个巧合。“icoke”是一个全球性的网站，在中国之外的很多地方，“icoke”已经是一个联系青少年的成熟社区，而中国的“icoke”网站不过在今年的4月15日才启动。

　　不过中国“icoke”网站已经吸引了巨大的流量。网站开通四个星期以来，一共拥有了1500万的访问量，“这个数量在中国目前快速消费品行业网站上是第一的。”一位专业人士这样说道。

　　这样的数量一方面是来自Icoke网络平台提供的内容对消费者的吸引，另一方面也源自可乐在网上网下营销的联动，消费者需要不断重复地登录网站来看自己是否获得像嘉年华这样活动的门票。

　　而在今年7月份全面拉开的可口可乐全国最大的市场推广活动中，Icoke的点击率将进一步攀升，因为在这个近3亿名消费者参与的促销活动中，他们需要不断的登录网站来看是否获得了可乐提供的4000万份礼物。

　　“icoke”是一个组合。

　　“‘icoke’突破了传统的快速消费品营销模式，利用网络平台，为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络体验，以创新的方式与青少年有效地沟通和联络。”可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁表示。

　　在这个组合里面，不但拥有首播的可口可乐广告片，还有6位代言人的拍摄花絮。除此之外，这里还提供了可口可乐广告音乐和明星的广告宣传壁纸的下载。

　　当然还有BBS的聊天平台，虽然目前游客的参与度还并不是那么激烈。

　　在这个还可以扩容的平台当中，将可乐年轻的脚步和广告的价值发挥到了最大化，成为了可乐年轻面孔的直接体现。不仅仅是可乐的促销网，更是可乐新的“代言人”。

　　喝可口可乐，玩《魔兽世界》

　　“icoke”可能什么都不是，如果去掉偶像、游戏等青少年喜欢的元素。

　　但可口可乐已经不仅仅是一种饮料。依靠与流行元素的结盟，可口可乐不断变幻着自己的形象；“icoke”网站正是一个非常合适的载体：将产品融入流行，通过互联网来放大这种流行效应。

　　网络游戏《魔兽世界》正好拥有这样的一种元素。暴雪虚构了一个庞大的虚拟世界，里面有奇怪的种族和职业，有发达的商业体系，有美丽而丰富的三维场景。这些元素在6月11日的嘉年华中都得到了体现。工作人员和玩家“COSPLAY”(化妆，装扮)成游戏中的不同人物，玩家可以在“酒馆老板”处购买可口可乐来“增添能量”，不同区域模拟出游戏中的著名场景，还有各种游戏来挑战玩家。

　　几乎每一个游戏都需要排上很长很长的队。到处人头攒动，人人乐此不疲。将游戏中的内容搬到现实中来，虽然无法有绝对相同的感受，但那种体验，让这些青少年非常之“HIGH”(兴奋)。

　　“在这里，明显感觉可口可乐年轻了。”可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁说，“可口可乐已经成为青少年的生活方式和娱乐方式的一部分。”

　　在中国地区，可口可乐推出了以《魔兽世界》人物形象为主题的可口可乐系列包装。这些，已经成了玩家的最爱。

　　动力：创新

　　这里的一切都在可乐的计划当中，因为“我们一直在谋求创新。”可口可乐中国饮料有限公司公共事务及传讯经理冯海云说道，“创新是可口可乐公司的五大价值观之一。”

　　尽管超过百年的历史，但是可乐一直在不断“返老还童”中给消费者新形象。

　　从1928年到2000年，可口可乐在宣传标语上就有了11个“经典”版本，从“thepausethatrefreshes”(精神振奋的一刻)转变到“Coca-colaEnjoy”(享受可口可乐)。

　　在以“年轻、时尚”为招牌的百事可乐出现以后，可口可乐将创新提高到了新的高度。

　　2004年7月，相貌酷似“超人”的可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁的上任，将创新直接注入了市场营销的灵魂。

　　在到中国担任市场战略及创新总经理一职以前，担任可口可乐中国有限公司香港、澳门地区及蒙古区的总监和业务总经理。他也曾在可口可乐东南亚及西亚区担任新品派总监，负责该区域8个新饮料品牌的策划推广，负责从产品的概念、产品和包装的研发到财务分析。

　　对于可口可乐遍布全球的合作者，苏柏梁说道：“我们在全球的合作伙伴都是这个行业最好的公司，同样，和暴雪以及九城的合作也是看中魔兽争霸这款最风靡的游戏。”

　　从迪斯尼到奥运会，从刘翔到S.H.E，再到魔兽世界。

　　给网游运营商出题

　　可口可乐和第九城市的这个嘉年华也为游戏运营商带来了新的课题，“这个活动的意思是我们将游戏的在线虚拟感受在现实世界中得到有机的印证。”苏柏梁在谈到嘉年华的特别之处时说。

　　对于网络游戏在青少年中的盛行，大多数网络运营商都一致看好，这也是他们纷纷经营此业的原因。

　　但对于玩家来说，虚拟的游戏世界如果能在现实中体验，就更为精彩刺激。

　　在嘉年华现场的活动中，和游戏场景相印证的活动让消费者跃跃欲试。

　　在现场，魔兽的玩家不仅可以参加“飞跃达纳苏斯、精灵之箭、暗夜寻宝”等10项魔兽游戏，也可以现场参加PVP的游戏竞技赢取金币，并且可以通过金币兑换带有可口可乐以及魔兽标记的纪念品。这体现了以上三者完美的结合。

　　相比之下，某款网络游戏在北京斥巨资邀请明星推出的晚会就显得单薄而缺少想象空间。

　　这样的思路，是不是也会被另一个网络游戏的大公司盛大所复制？此前，曾有传言百事将和盛大合作，但是百事内部人士向记者否认了这个传言。

　　6月7日，第九城市魔兽世界游戏全面上市，7月1日，可口可乐在中国市场历时两个月最大规模的市场推广活动将展开。