研发与品牌：从中国制造到中国创造的核心路径

　　本报记者 陈雪频 发自上海

　　在施振荣的产业微笑曲线中，处在产业链前端从事核心技术研发和核心部件生产的企业，与处在后段从事品牌管理和渠道营销的企业都能获得更高利润，而处在产业链中间的制造型企业则获利最少。

　　这条产业微笑曲线同样适用于国家竞争格局的描述——虽然“中国制造”开始在全球获得越来越多的影响力，但在这场盛宴中中国企业获得的利润却远低于那些负责核心技术研发和品牌行销的企业。

　　从中国制造到中国创造的过程就是一个从微笑曲线的中低部向两端延伸的过程，进行研发创新和品牌创新则是两条路径选择。他们相互影响、相互促进，在此背后的则是中国企业整体实力的提升。

　　品牌创新的困境

　　品牌丛林的生态环境

　　“一个大面积品牌群落的崛起肯定和这些品牌的生态环境有关系。”Interbrand中国区首席执行官陈富国认为。这种生态环境是通过品牌创新来实现中国创造所不可或缺的，中国企业想要走上品牌创新之路，必须先营造一个好的生态环境。

　　根据他的观察，无论是在日本还是韩国，从经济起飞到品牌群落崛起之间都会存在一个大约二十年的时间差。如果这个时间差同样适用于中国的话，那么现在正好是中国企业品牌群落崛起的时间，但前提是中国企业和政府意识到这一点。

　　在营造品牌创新的生态环境上，日本依然是可资学习的榜样。上个世纪70年代中期，“日本制造”和现在的“中国制造”一样是全球经济的流行话题，但有影响力的品牌依然屈指可数。为了改变这种现象，日本政府组织一些日本大企业定期碰头，请专业公司给它们讲有关品牌形象的课程，同时致力于提升产品价值。

　　日本政府还经常举办一些设计大赛和其他活动，来培养国民消费当中的审美意识，提高消费者在品牌方面的知识和需求。这种做法从另外一个侧面促使企业家更加迫切地去提升自己的品牌，品牌的创造和需求相互影响，日本在很短的时间里便出现了一大批世界知名品牌。

　　“你要拥有品牌、创造品牌，首先你要相信品牌。”陈富国认为当务之急在于让中国企业家和消费者能对品牌有更强烈的认识。

　　阻碍品牌创新的另一个因素则是目前中国企业家中普遍存在的浮躁心态。过去二十年的经济的快速增长使得“快速致富”的心态蔓延，企业家对于培育品牌普遍缺乏足够的耐心，往往造成对新品牌竭泽而渔式的破坏性开发。

　　与这种做法形成鲜明对照的是，一大批老字号的品牌暮气沉沉，正渐渐走向消亡。对此，上海家化联合股份有限公司副总经理王茁认为其主要原因在于企业家的理念、心态和思路没有做到“与时俱进”，“如果你不充实品牌，你的品牌必然会衰落”。

　　那么如何做到品牌的与时俱进？王茁提出了使品牌永葆魅力的四个标准：第一是及时认知和把握品牌的发展机会；第二是及时认知和把握品牌的危机和风险；第三是充分发挥企业的现有优势；第四则是及时弥补企业发展的短板。

　　品牌突围的现实困境

　　通过品牌创新来实现中国创造的共识正在渐渐形成，但其品牌创新的路径并不明朗。一个显见的例子是中国现在的国际知名品牌屈指可数。

　　对此小天鹅集团副总裁柴新建感受颇深。这家中国的知名企业不得不通过给跨国公司做贴牌才能进入国际主流商场。他说，“我们以前坚信好的东西就一定好卖，但实际情况完全不是这样。同样的东西，在美国贴GE的牌子就可以卖很高的价钱，贴自己的牌子就很难卖。”

　　他坦言对海尔在海外市场树立品牌的做法充满钦佩，但也表示小天鹅暂时进入海外市场的主要方式还是和国际知名品牌合作。对此他有些无奈地说：“我们在不同的阶段会采取不同的策略，因为有一些事情我们可以选择，有一些事情则不能选择。”

　　在他看来，那些“不能选择”的事情是“我们一定要借船出海”，而那些“可以选择”的事情则是进入海外市场的方式。他将这种市场策略的选择原因归结于“我们的资源不够，对品牌的理解也不够”，他认为现在这种方式可以让他们以比较小的成本学习国际品牌经营。

　　陈富国将品牌突围现实困境的主要原因归结于真正理解品牌涵义的中国企业家还不多。许多中国企业家对品牌的理解还停留在品牌知名度等比较浅的层面，没有意识到品牌背后是一个企业综合实力的体现，并缺乏对品牌建设战略的全局性把握。

　　“有关品牌的‘术’比较容易学，但学习品牌的‘道’就很难了。”陈富国对海尔的品牌策略非常推崇，“张瑞敏是真正相信品牌的，他在很多的安排方面是把品牌作为一个全球性的战略来执行的。”

　　复星集团副董事长梁信军则将中国品牌突围困境主要归结于中国非常缺乏品牌方面的人才。他说，“我们不仅缺少中国本土的品牌人才，来中国淘金的国际品牌人才也非常缺乏，即便高薪也请不到合适的品牌人才，所以我们极其需要的是培训大量的品牌人才。”

　　品牌创新的路径选择

　　但梁信军对于中国品牌企业的前景非常有信心，“贴近中国这么巨大的市场，不产生品牌企业，我不相信。”他认为在一个靠近市场的区域崛起一群国际知名品牌企业相对而言是比较容易的。

　　中国市场的复杂性和多样性完全可以和国际市场相提并论。正因为此，他认为“在中国，只要你做成了全国性的企业，那么就已经拥有了全球性竞争的优势了”。

　　和研发创新的收益率相比，中国企业进行品牌创新的收益率要高一些，这种因素直接导致了中国企业家更热衷于品牌创新。其中也许可以从广告收入中看出一些端倪，中国制药企业年研发费用超过两亿元人民币的屈指可数，但其广告费用超过这个数字的企业则比较多。

　　梁信军认为品牌创新是差异化竞争战略的一种重要途径，但是他反对将品牌等同于高端的看法，“比如说宜家，它卖的东西是有品牌的，但是并不是昂贵的。”正基于此，他认为中国应该利用现有的全球制造业基地优势，先产生一批中低端的世界性品牌。

　　面对当前中国经济高速增长和知名品牌缺少的悖论，梁信军认为中国企业除了打造自主品牌之外，还要利用在中国市场获取的利润并购一些具有国际知名度的中高端品牌，这种并购行为也能让中国企业家更快地学习品牌国际经营经验。

　　还有一种途径则是通过资本市场来提升中国企业品牌。他说，“通过获得品牌投资者的认可，提升全球资本市场中中国企业的品牌，然后让普通消费者也能认可来自中国的品牌，这种途径也能大大缩短中国创造知名品牌的时间。”

　　正如梁信军所言，品牌创新的关键还是在于品牌人才的培养。王茁是中国第一批品牌经理，其主要原因在于其现任董事长葛文耀很早便认识到未来化妆品的竞争是品牌的竞争，于是便开始建立品牌制度。

　　“上世纪90年代初期，葛总帮助靳羽西将‘羽西’品牌引入中国后，靳羽西问葛总需要什么回报，葛总当时说你帮我培养两个品牌经理吧。”王茁回顾当时的情景时说。靳羽西后来夸赞葛文耀是一个有“愿景”的人，无疑这种“愿景”也是中国企业家所需要的。

　　研发创新的梦想与现实

　　作为战略选择的研发创新

　　中国目前研发费用占GDP的比例只有1%，相对而言日本和韩国则在2%以上，有的国家甚至将近4%。正基于此，上海家化联合股份有限公司总经理曲建宁认为，通过研发创新来实现从“中国制造”到“中国创造”是一种战略选择，因此需要一种长期眼光。

　　“作为一个企业的经营者，如果只是看到眼前的利益，不考虑长远的利益，则很难花很大的精力去做研发，因为研发毕竟不是一个可以马上提高自己企业效益的事情。”曲建宁认为中国企业必须将研发创新作为一项长期的战略选择来对待。

　　那么中国企业如何选择研发创新的途径呢？曲建宁认为以目前中国企业掌握的资源有限，不可能和跨国大公司展开全线抗衡，但完全可以在某些领域取得突破。他的建议是集中资源，在一些细分领域赶上甚至超越跨国公司的水平。

　　除了自主研发之外，曲建宁还建议通过引进和购买先进技术来实现研发创新。在此过程中国家战略导向非常重要，它会直接决定企业努力的方向，因此国家有关政策应该支持企业完成技术研发创新的转型。

　　韩国三星的崛起是一个被中国企业家多次引用而又被反复误读的案例。很多人将三星奇迹般的成功主要归结于品牌和营销方面的成功，而经常忽视了其早在上世纪90年代初期在数码技术研发方面取得的成就，而且恰恰为三星后来的崛起创造了良好的基础。

　　“大赌才能大赢”，三星在数码技术研发方面的重金投入成就了三星后来在数码领域的成就。这对于中国企业同样具有启发性。

　　鼓励创新的体制与环境

　　几年前，“核心竞争力”概念的提出者普拉哈拉德造访中国，一位中欧国际工商学院的教师问他：“你觉得中国企业家最缺少什么？”“想像力！”普拉哈拉德毫不犹豫地说。

　　这段对话对学院副院长张维炯触动很深，他在不同场合多次引用这句话说：“中国很多企业的装备和日韩企业在起飞之前相比要好很多，但中国企业家的想像力则不及他们。”在他看来，想像力正是创新的源泉，而想像力的产生则有赖于一个鼓励创新的体制与环境。

　　这种鼓励创新的体制与环境首先在于一种社会宽容度，张维炯说：“在中国大家认为一个人成功是看结果的，而忽视其努力过程。如果一个企业在非常努力做事情，但是最后没有做好，我们不认为它是成功的。但是美国的文化是不一样的，它允许你失败，但是你一定要去试，如果你不试一试，美国的社会是不接受的。”

　　“我们应该有往前走的勇气！”张维炯呼吁中国企业家在创新方面先走一步，“失败了没有关系，再往前走一步就会成功了。”一个国家不需要所有企业都需要研发创新，但一定要有一些领导企业走在前面，这是“中国创造”的希望。

　　越来越多的跨国公司在中国不仅设立了生产企业，而且还设立了亚太和全球研发中心，技术含量也是越来越大。然而“创造在中国”并不等同于“中国创造”，虽然这些跨国公司的中国的研发创新主要是由中国人完成的，但这并不代表中国公司的成就。

　　毕博管理咨询中国区执行总裁陈玲生认为中国人在技术上面一点都不输给美国人，中国在研发创新上的落后主要是体制的问题。他说：“中国人在先进的体制下可以做出很优秀的东西，但是在国内有政策和体制方面的限制，所以应该在这方面给予支持。”

　　保护知识产权是陈玲生提到的另一个激励研发创新的政策，他说：“如果我们没有自主知识产权的保护，在创新方面会受到很大的阻力。”

　　上海家化联合股份有限公司副总经理王茁提出要实现研发创新必须处理好两点：首先要有一套制度体系来正确地激励技术人员去从事技术创新，其次是教育体系包括社会环境又要一定的宽容度鼓励创新。

　　研发创新的春天何时到来？

　　研发创新的春天何时到来？在这个问题上经济学家、管理学家和企业家的看法不尽相同。

　　复旦大学中国经济研究中心主任张军认为，通过研发创新实现“中国创造”的春天还没有到来。企业之所以在研发方面的投入并不高，主要在于企业家很明显地意识到，依靠中国目前大量的投资机会所带来的回报，远比投身研发得到的收益来得容易与丰厚。

　　“我们已经进入了市场经济，企业家的功能就是要发现投资机会，如果有更多的人发现不研发的情况下都可以有很多赚钱的投资机会，那么他们就不会对研发进行投资了。”张军认为只有当中国企业发展到一定程度之后才会加大研发投入。

　　在他看来，实现“中国创造”还是应遵循最自然的市场规律。他说，“中国经济发展的模式和经济发展的政策，使得大量企业通过研发快速提升到高端产业并不符合中国国情。”

　　管理学家虽然也同样认可企业要注重市场经济规律，但却认为作为单个企业应该有更长远的发展眼光和积极性。

　　张维炯认为，就单个企业而言，研发创新的投入和企业的经营目标和经营思路都有关系。他说：“如果一个企业不知道五年以后的目标在哪里，它就不可能作长期的研发投入。如果一个企业仅仅满足于成为一个制造中心，它也不可能作长期的研发投入。”同时他还认为中国企业缺少科研投入是因为体制方面还存在一些问题。

　　他呼吁中国企业要更具有想像力和冒险精神，通过技术研发创新来追求产业领导者的地位。虽然中国经济通过增加研发创新投入实现经济增长的时机还没有成熟，但必须有一些企业走在前面引导这个趋势，因为这是未来的方向。

　　曲建宁则认为中国经济从长远发展来讲应该以市场经济为导向，但是促进和鼓励技术研发创新的政策性导向一定要有。他说：“靠产业链中低级的发展来带动中国经济整体的增长从资源的角度来讲是不可持续的。中国企业技术研发创新的春天何时到来，主要看我们在多大程度上想做成这件事。”