河南创造：中国语境下的品牌版图

　　记者 刘金松

　　①悄然崛起的“河南创造”的品牌版

　　2005年5月4日，400辆宇通客车从郑州出口到古巴，创造了中国客车行业的最大一笔整车出口业务。

　　这是“河南造”在业界创造的又一佳绩。

　　而在此之前，河南金星则刚刚完成了在上海、南京的布局，实现了由“河南造”向“中国造”的跨越，在啤酒行业创造了独特的“金星模式”；双汇以77.12亿元的品牌价值，连续10年成为中国最有价值的品牌，并首次获中国最具行业领导力的品牌。

　　当然，更具有标志性意义的是，作为河南重工业基地的洛阳，在经过艰难的“工业挣扎”后，一批“国”字号企业，通过从“制造”向“创造”的转变，再次叫响全国。

　　而许继集团则是从1973年从东北内迁到许昌的老国企，在东北老国企普遍陷入困境的情况下，许继在企业发展中则不断创造佳绩。1997年上市后，曾被评为中国最具潜力的上市公司50强。

　　2004年，许继电器与西门子(中国)公司合资，组建了西门子许继输电系统有限公司。目前，这个合资公司已经开始为我国电力系统跨区输电、全国联网和改善电能质量等一系列重大工程提供高技术关键装备。

　　无论是新企业的成长还是老企业的重焕青春，都预示着一个不容忽视的事实，“河南造”正在悄然崛起。

　　据河南省名牌战略推进委员会公布的数据显示，2004年，河南省有14种产品荣获“中国名牌产品”称号。自2001年评选以来，河南省累计有24种产品获得“中国名牌产品”称号，总数居全国第6位。全省有12家企业获得“中国名牌企业”称号。中国铝业河南分公司、漯河双汇集团等7家企业被国家标准委确定为全国“标准化良好行为企业”试点单位，数量在全国排名第三。

　　“中国名牌”是目前国内企业在品牌方面的最高荣誉，根据国家质检总局在2001年公布的《中国名牌产品评价管理办法》，对申请企业的条件曾有如下规定，产品实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列。

　　能够进入中国名牌的行列，是对企业综合实力的一种认可，而河南缘何能有如此众多企业跻身其中？

　　“名牌则是一个区域工业发达、繁荣的‘名片’。”河南省质量技术监督局局长包建民如是评价河南名牌辈出现象。

　　一项针对中国名牌产品的省域分布状况的研究也认为，工业的发展程度在一定程度上又与当地的品牌尤其中国名牌的数量有直接、正向的关系。该项分析指出，2004年上半年GDP排名前15个省份名单与中国名牌数量排前15的省份名单，重合的达到14个，而且与排在前四位的广东、山东、江苏、浙江更是完全一致；2003年城市GDP排名前15位(不含四个直辖市)和中国名牌市级地区排名前15位的地区，重合的也高达10个。

　　2004年中国各省市自治区GDP总量排名中，河南在全国经济总量位居第六，而河南的名牌总数也位居第六，这并不是偶然的巧合，而是一种工业经济发展的必然。

　　对未来河南省的名牌推进战略，包建民充满信心：用3～5年的时间，培育形成20～30个具有国际竞争能力、拥有自主知识产权、主业突出、品牌优势明显的国家级名牌产品；培育形成200个具有国内竞争能力、品牌知名度和市场占有率高的省级名牌产品；培育形成1000个经济效益显著、科技含量高、产品品质优良、受市场欢迎的河南省优质产品。

　　②名牌的诱惑

　　2004年，《商业周刊》推出了最新一期的全球100种顶级品牌榜。可口可乐以673亿美元的品牌价值位居榜首，紧随其后的是微软613亿美元，IBM537亿美元，通用电气441亿美元……

　　在排行榜前20名中，美国占据14席，日本占据3席，名牌产品已成为国家经济实力的重要标志，是其工业精华的集中体现，是一国经济真正走向开放，步入国际经济舞台并占据重要位置的支撑。

　　动辄数百亿美元的品牌市值，以及由此为企业和国家带来的显赫地位，使名牌的诱惑已经超越了单纯的经济范畴。

　　曾有经济学家如此断言，对一个地区，一个城市来讲，如果没有名牌产品就无法将资源优势转换为经济优势。开创一个名牌产品不仅可以带动一个企业的发展，同时还能带动一个行业、一个地区的经济发展。

　　培育名牌，已经成了企业和政府的共同诉求。

　　作为一个传统的农业大省，河南的农业资源丰富。如何在“农”字上做文章，解决农业的产业化带动，成了河南打造名牌产业的一个突破口。

　　截至2005年，双汇的触角已延伸到河南省外，在全国十多个省、市建有20多家现代化的肉类加工基地，成了中国最大的肉类加工基地。

　　而河南省的速冻食品行业更是涌现出了众多佼佼者，其中不乏三全、思念等雄霸全国的品牌。在全国速冻食品行业出现了“五分天下有其三”的局面，即5个速冻食品行业的中国名牌中，就有3个牌子花落河南。

　　如今的河南食品加工业正享受着产业聚集所带来的集群效益。目前，在全国速冻食品市场上，每10个汤圆中有6个产自河南，每10个水饺中有5个以上产自河南。

　　这正暗合了营销界的一个经典理论——“果树理论”：品牌就像一棵树，产品就是树上的果子。如果消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子，一吃是甜的，那么，他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。

　　对企业来说，塑造品牌最重要的是要带来效益。根据《财富》杂志曾做的一个调研显示，20年前，有形资产占到一个公司的市值的95%，无形资产占到一个公司的市值的5%；但是到2001年这个比例却发生了逆转，一个公司的有形资产只占到公司市值的28%，无形资产却占72%。品牌的无形价值在公司市值当中的比重正在大幅度提高。因此品牌是一个公司财务价值的重要组成部分。

　　仅以双汇的77.12亿元的品牌价值来算，已是相当可观；更遑论可口可乐的673亿美元。

　　名牌对企业的诱惑由此可见一斑。

　　③品牌攻坚

　　在河南企业的品牌攻坚战中，春都曾创下了提升品牌知名度的经典战例。

　　春都集团的前身是始建于1958年的洛阳肉联厂。1986年，企业负责人在经过对国内外肉制品市场进行分析考察后，果断决定改变原来单纯从事生猪屠宰储藏业务的经营状况，对猪肉进行深加工，发展高温肉制品生产加工业务，并在国内首家引进西式火腿肠生产线，生产出了中国第一根火腿肠。

　　而当时，人们根本不知道火腿肠为何物。春都的推广人员在出去推销时，经常要背上酒精炉、小铝锅等道具，现场演示如何吃火腿肠。

　　更为严重的是，在春都之后，各地的一些肉联厂也摩拳擦掌，纷纷准备上马火腿肠生产线。

　　在这个关键时刻，春都做出了一个大胆的决策，在中央电视台投放春都的广告。“春都进万家，宾朋满天下”的广告，会跳舞的火腿肠，使春都家喻户晓，也使人们接受了火腿肠这一消费习惯。

　　春都借此奠定了在行业内的强势品牌地位，成为当时最大的肉食加工企业。市场占有率一度高达70%以上。

　　春都取得了开门红，但在品牌塑造上，春都并没能走远。

　　双汇是幸运的，因为有春都的轨迹可以借鉴。双汇自面世起，就不可避免地要面对与春都的竞争。在面对春都这个曾经的老大哥时，双汇没有采取“盲目充大，争抢第一”的策略，而是采取了跟随策略。春都所到之处，都可以看到双汇的影子。无论在价格上还是销售渠道上，双汇都紧紧跟随着春都的步伐。

　　跟随策略的采用，使得双汇集团花了少量的资金就走俏全国，而且还避免在开拓市场上走弯路。春都倒下时，双汇则自然而然地继承了春都的衣钵。

　　如今的双汇，已开始向国际进军，2004年，双汇在海外的销售额共为1.5亿～1.6亿美元，主要销往港澳地区以及新加坡、日本等东南亚国家。

　　双汇下一步的计划是到美国开工厂，并在国内开设2000家冷鲜肉连锁店。

　　在这种相互模仿中，河南的食品工业脱颖而出。

　　产业的聚集自然会带来名牌的聚集，而名牌的聚集又会促进和带动产业的发展。

　　在中国名牌分布图中，可以看出名牌聚集效应。比如，在青岛，家电类产品的中国名牌就多达16个；在佛山，建筑陶瓷产品的中国名牌就有7个，占本类别所有中国名牌的70%；在重庆，摩托车产品的中国名牌就有4个，占本类别所有中国名牌的66.7%；在温州，低压电器产品的中国名牌就有5个，占本类别所有中国名牌的62.5%；而河南的食品类中国名牌也占到了同类别的60%。

　　不容忽视的是，在这些产业集群中，河南的食品工业的带动要逊色许多。同样以青岛为例，仅海尔集团一家就吸引了74家配套供应商“落户”，不乏三洋、三菱重工等33家跨国公司，他们累计在青岛投资了30亿元。

　　令人欣慰的是，培育产业名牌的工作已经引起了各级政府的重视。关于奖励名牌企业的最新消息是，2005年3月22日，新密市政府对获得河南省名牌产品暨优质产品企业进行表彰。并对获得“河南省名牌产品”称号的郑州国华食品有限公司奖励现金10万元。

　　而在这之前，郑州、许昌、漯河、新乡、商丘等地也出台政策，对荣获名牌产品的企业给予最多达50万元的奖励。

　　④妖魔化的危机

　　2005年2月份下旬，一场关于“苏丹红”的危机迅速席卷全国。据媒体报道，事件出现后，广东出动上千人全城追捕，其声势之浩大，足见该事件影响之深。

　　然而，随着调查的深入，涉红源头一度指向了河南驻马店豫香调味品食品有限公司(简称“豫香”)。

　　指认“豫香”为罪魁祸首的证据是，一家被质疑为肯德基“苏丹红”源头的宏芳香料有限公司向媒体证实，该公司的问题原料可能是使用了安徽义门苔干有限公司提供的含有“苏丹红”原料所致。

　　而安徽义门苔干有限公司则表示，问题辣椒粉都是从河南驻马店豫香调味品食品有限公司进的。

　　一个有趣的现象是，后经郑州某媒体调查，“豫香”生产的辣椒粉使用的是广州田洋食品有限公司生产的“田洋”牌辣椒红一号食品添加剂。

　　在这“前有因后有果”的完整链条中，却偏偏走到河南企业这一环，就下了结论。不能不说是对河南企业的偏见。

　　2004年的平舆“黄花菜事件”，与此也有着相似之处。当年3月15日，沈阳发现了有毒黄花菜，随后卫生部向全国各主要产地发出了禁止使用焦亚硫酸钠加工黄花菜的通知。

　　河南平舆立即成了关注的焦点，后经卫生部再次发出通告，证实平舆黄花菜并没有毒。在国内众多的黄花菜种植基地中，媒体却单单把目光投向了平舆，甚至在全国掀起了狂潮。

　　从驻马店“豫香”到平舆“黄花菜”，从“豫花”面粉湖北蒙冤到原阳“毒大米”；以及无中生有，借十三香而故意炒作的恶性事件。如今，这在业界已经成了一个标志性符号，甚至是某一类型事件的代名词。

　　从对河南人的妖魔化到对河南企业的妖魔化，这已经成为了河南人和企业不得不面对的困扰。

　　河南省社会科学院经济学研究所所长谷建全接受媒体采访时认为，河南是一个农业大省，是粮食和副食品行业聚集地之一。之所以出现这种人为诬蔑河南产品形象的现象，有两个原因需要注意，首先是企业的自身行为。河南副食品企业起步较晚，在市场化的运作过程中，对市场态势的把握缺乏成熟的运作手段和应急机制，导致问题出现后，不能迅速消除影响；另外一个问题，就是前几年河南形象被恶意破坏的影响还没有从根本上消除，被反映到了经济领域。

　　对企业来说，在强化自身质量的同时，更应学会危机攻关。增强应付突发事件的能力，在危机发生时，力争能把损失降到最小。

　　⑤豫企新机遇

　　2005年，中部崛起成了最为时髦的话题，在这个话题中，经常被提及的两个关键省份是湖北和河南，因为二者都跃跃欲试，争作中部崛起的龙头。

　　抛却中部崛起的地域之争，“中部崛起战略”在2005年初两会通过的《政府工作报告》中被明确地提了出来，已标志着我国区域发展战略格局从单元战略转向多元战略，从单体战略转向整体战略，一个“联结南北、启动东西”的战略格局全面形成。

　　河南省省长李成玉在接受凤凰卫视采访时表示，促进中部地区崛起，是中央着眼于区域经济的协调发展提出的重大战略举措。目前，河南既有多年发展形成的积累，又在由东向西的产业转移中处于“桥头堡”的位置，加上国家政策的支持，我们对发展前景充满信心。

　　在被问及河南将在中部崛起中扮演什么角色时，他表示，保证国家粮食安全，加快推进工业化。

　　而激活内资也将成为这届政府的一个工作重点。

　　在过去的2004年，河南经济能保持13.7%的增长速度。李成玉认为，这主要是社会资金支撑了经济增长。他特别提到说，过去河南省一些地方有些人赚了钱，就把钱拿到沿海去投资，现在鼓励非公有制经济发展，大量资金又回到家乡来了。这就是多元化的经济结构启动了民间资本，拉动了经济发展。

　　政府的主观愿望并不能带来经济的必然发展，而产业的转移则为豫企的发展提供了难得的机遇。

　　截至2005年，河南的服装业发展的迅猛势头已超过了沿海，河南女裤的生产，占据了全国女裤的半壁江山。并已开始渐渐出现“河南造”的女裤知名品牌。

　　“这都是沿海不做了，咱内地才把这些行业接过来了。”一业内人士认为，这是产业转移的必然趋势。

　　而且这种转移，还出现了区域性集中的趋势，如商丘夏邑县会亭镇的打火机，占到了全国年产量的70%；长垣的起重机，形成了相对独立的产销研一条龙经营模式，已辐射全国的起重设备集散地。

　　而在未来，郑州的交通也将更为便利。到2007年，河南的高速公路的总长度将居全国前两位。在河南的规划中，有3个小时的火车快速线路，就是郑州-北京，郑州-南京，郑州-西安，郑州-武汉。

　　在河南省内，则提出了3小时高速经济圈的设想。从郑州驾车到河南省任何一个省辖市，3小时内都可到达，以河南省会郑州为中心的3小时经济圈将形成。

　　便捷的区位优势和厚重的文化，难得的历史机遇，长久压抑的创造财富的梦想，所有这些因素的聚合，为“河南创造”的扩张描绘了一个更为广阔的版图。