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传统的营销阶段，企业的竞争风格是做和对手一样的事，但是要做得更好，就能获得成功。然而，当竞争对手依赖相同的模式、提供大体相同的产品种类、特征和服务，使用相同的分销渠道，适应互相之间的生产过程，竞争则变成了沿着同一条道路的没有赢家的赛跑。现代意义上的营销要求企业提供的不仅仅是产品的服务，还有消费者对品牌的消费满足感。
□经济视点报记者 刘九学
激情的冲动
——河南品牌勃发的第一周期
引题
河南品牌勃发的第一周期是80年代中期～90年代末。“跟着感觉走，紧抓住梦的手，脚步越来越轻，越来越快活，尽情挥洒自己的笑容……跟着感觉走，让它带着我，梦想的事哪里都会有。”这首歌曲《跟着感觉走》正是这个周期文化的最恰切注脚。
背景回放
这是一个充满激情的时代，一个创造奇迹的时代，也是一个孕育英雄的时代！
尽管改革开放的政策是在20世纪70年代末实施的，但从社会公众的心理接受程度上还是在20世纪80年代初完成的。国门的打开，国外的新事物和观念让习惯传统的人们一下子感觉到有些茫然，有点像乡下人第一次进城的感慨，眼睛的无所适从直接导致思想上的盲目冲动，而急功近利的“拿来主义”的学习心态又显得无比浮躁，感觉消费和非理性生活成为时代的流行观念，歌曲《跟着感觉走》正是这个周期文化的最恰切注脚。
营销专家刘海峰在《中国营销20年：猛药催熟的青春期》中写道：20世纪80年代中后期，由于经济发展过热导致了通货膨胀、价格上涨和由此引发的盲目需求、消费热潮席卷中国大地，而1988年的三次抢购风和挤兑风更将非理性消费推向高潮。
在这样一个匮乏社会向富裕社会过渡的特定转型时期，企业生存状态也如同消费者的反应一样，显得过于冲动与盲从。而受1997年的东南亚金融危机的影响，众多国内企业都遭遇到资金流通上的瓶颈，那些单纯依靠外部资金运转的流通型企业遭到重创。
现在成长为优秀品牌的众多河南企业都是在这个时期诞生的，这是河南企业群生命周期的创世纪阶段。春都、亚细亚这些品牌如同国内的巨人、爱多、秦池、三株一样，经历了短暂的辉煌之后就走向了没落，“其兴也勃也，其亡也忽也”的昙花一现的悲情弥漫在中原大地乃至全国商界。同时期，豫酒八大名旦(赊店、宝丰、张弓、宋河、林河、仰韶、四五、杜康)也不同程度地经历了这种起伏。河南企业群第一次集体勃发亮相就显得这样急切和匆忙，而过多地迷恋“点子”策划，疏于企业管理的做法被暂时繁荣的假相所掩盖，当企业发展的速度慢下来之后，企业原来忽略的问题都已经变得非常严重，外表鲜亮的品牌其实早已千疮百孔……
代表企业
春都
春都是国内第一家火腿肠生产企业，从1986年开始投产到1995年达到了顶峰。纵观春都的成功史，我们可以发现两个重要环节：第一，得益于高凤来(春都集团前总裁)的眼光，选择了火腿肠这种有着广泛市场前景的新产品；第二，得益于高凤来的胆量，早在1989年就拿巨资在中央电视台做广告。几个月后，“春都”牌火腿肠迅速在市场上蹿红，成为家喻户晓的知名品牌。
春都最兴旺的时期是1991～1992年。当时，虽然行业内崛起了几名新的竞争对手，但“春都”牌火腿肠的市场占有率依然保持在70%以上。这根“会跳舞的火腿肠”走遍了大半个中国。
春都的成功增长了创业者的自信，然而也导致了创业者的自我意识膨胀和企业的自满情绪。1995年，高凤来豪情万丈地对外宣布：到2000年，春都集团的销售收入要达到100亿元，实现利税2亿～3亿元！而当时春都的年销售额仅为10亿元。
为了实现这个宏伟目标，春都实施了“资本扩张”和“低成本运营”等多元化品牌战略，春都管理层甚至认为“春都”是个金字招牌，只要贴上去就可以立刻复制一个新的增长企业。为此，春都在不到3年的时间里一口气兼并了十几家亏损企业，新增了医药、饮料、木材、制革、酒店、房地产等多个经营项目，“春都”员工一度达万名以上。
春都的品牌形象彻底发生颠覆，多元化的发展使原本管理方面就有些薄弱的春都更显得手足无措，而产品质量的下降也加快了春都品牌的衰败。
《南风窗》的记者曾在《“会跳舞的香肠”的陷落》一文中写道：“春都集团是在没有做好成为大企业准备的情况下，仓促间变成这么一个庞然大物的。由于实际上不具备大企业的资质，所以它就难以支撑和运作自己的庞大身躯，以致‘春都’事业方兴即艾；在市场上，春都不但未能有力地与竞争对手展开角逐，而且反应迟钝，处处被动、挨打，终于被竞争对手横扫出局。”
同道中人
亚细亚
1989年5月，由王遂舟出任总经理的郑州亚细亚商场开业，由此开始了亚细亚的创造神话。王遂舟和公关策划怪杰王力经过广告、公关、活动营销、CI等营销技术手段把一座百货商场打造成一个闻名全国的旅游购物品牌。郑州亚细亚成了全国人民“中原之行”的期待。
亚细亚的品牌形象塑造，即使今天看来也是很有效仿意义。然而品牌的建设是需要长期细致的工作。精于策划，疏于管理的王遂舟并没有为亚细亚找到一条好的出路，伴随着他的离去，亚细亚这艘巨无霸型的商界航母再也无法起航。
红高粱
1995年4月15日，乔赢创办的红高粱快餐店在郑州二七广场开业，在洋快餐进军中国的号角声中，志在创办民族品牌的中式快餐店“红高粱”一炮打响，并很快红遍半个中国。
利用民族情结，乔赢为自己找了一个很好的挑战对手——“麦当劳”，“叫板汉堡包”、“挑战巨无霸”成了红高粱的最大卖点。短短两年时间中， “红高粱”先后被国内800余家媒体报道，国外70多家媒体相继转载，美国三大有线电视网轮番“爆炒”。乔赢被舆论冠以“中国连锁快餐的领头羊”的名号。
然而红高粱的盲目扩张却遭遇到资金链的断裂，失去资金支撑的乔赢无法遏制“红高粱”的全线败退，后来，被集资户投诉的非法集资则直接导致红高粱的快速夭折。
品牌印象
亚细亚：中原之行哪里去——郑州亚细亚(有人说外地人知道郑州，是从亚细亚开始的。)
春都：春都进万家 宾朋满天下
双汇：好吃火腿肠，双汇王中王
新飞：新飞广告做的好， 不如新飞冰箱好
赊店酒：赊店老酒，天长地久
宋河酒：东奔西走，要喝宋河好酒
张弓酒：东西南北中，好酒在张弓
宝丰酒：天下美酒多，宝丰酒好喝
林河酒：中国的XO(如今的人们恐怕怎么也想不起来XO是怎么和一瓶林河酒联系起来的)
帝豪香烟：帝豪在手，潇洒神州
金星啤酒：无论春夏秋冬，啤酒要喝金星
美乐彩电：千锤百炼，美乐彩电 (美乐彩电的广告语总让人想到打铁的制作的电视)
重新认识
如果割裂中国营销的大背景来谈论河南品牌的这段成长经历，就显得有点苍白。正如中国市场是社会主义“初级”阶段一样，中国的营销管理理论也非常“初级”。当时，很多企业把广告策划、公关策划作为制造利润的主要工具，于是西方系统的营销理论像公关、广告、CI策划等都被断章取义地借鉴过来，如，秦池酒的老总对外界发出豪言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”广告、公关、CI这些塑造品牌形象的有效方法变成了浮躁企业家的单纯指令性的经营活动，企业通过一个又一个策划活动制造经营的效应，策划成了企业赖以生存和发展的必要条件。如此以来，不规范的市场条件下，企业主的浮躁状态，导致更多的企业更加希望通过神奇的策划达成经营的梦想。于是有了“点子大王”何阳的传奇，有了王力的亚细亚公关策划， 但这些像兴奋剂一样都无法给品牌带来长期的发展动力，最终使品牌成为明日黄花。
蛰伏的青春——河南品牌战略调整的第二周期
引题
河南品牌战略调整的第二周期是1999～2001年。之所以把这三年作为一个周期，是因为这三年是一个特殊的过渡期，这三年是反思的三年，也是河南企业调整品牌战略的三年。20世纪90年代末，第一周期的河南商界巨头经历了品牌的兴衰之后，带给其他企业更多的是对企业发展战略的思考，一部分企业已经退去了浮躁的外衣，开始变得务实和干练……
背景回放
经过改革开放的20年发展，中国市场已经从一个物质匮乏的时代走向了物品极大丰富的时代，而中国政府也成功地化解了东南亚金融危机带来的负面影响，力挺人民币不贬值，维持国内持续的经济增长。经过市场的教化，消费者的消费行为已趋于成熟和理性，市场的竞争也越来越集中在品牌之间展开，一些新兴行业如速冻食品业和生鲜肉加工企业表现出不俗的市场业绩。而上个周期兴起的众多食品加工业企业也逐渐显现出河南制造的优势。
整合营销传播(IMC)、定位理论等系统营销理论被广泛传播，国际营销大师纷纷在中国传经送道，中国企业也越来越多地期待融入全球化的经济中。在这个周期有两件事情让中国人扬眉吐气，一是成功地在2001年的岁末加入WTO，另一个是顺利获得2008年北京奥运会举办权。实现中华民族的伟大复兴的口号，已经不只是政府的宣传口号，而成为全国人民的心声。
品牌印象
双汇：吃双汇食品，走健康之路
白象：白象方便面，实惠看得见
金苑：一碗好面
南街村：南街村面，天下流传
三全：三全凌汤圆，味美香甜甜
思念：美好生活 常常思念
重新认识
品牌应该是谁的品牌？只有被消费者所接受才能说企业品牌，否则只能是注册商标，在河南品牌发展的第二周期，我们看到许多企业更多的是从消费者的角度来传达品牌内涵，这些品牌正逐渐成为河南企业的优秀品牌。
起跃期——河南品牌跨越发展的第三周期
引题
河南品牌跨越发展的第三周期是2001年以后。2001年对国内企业界来说是一个跨越，中国加入WTO之后，中国企业的更多考虑是对外的交流与合作，如何利用全球资源发展本土经济，对河南制造业来说，这也是一个具有开创意义的阶段。
背景回放
2002年，中国名牌战略推进会开始进行全国范围的中国名牌评选工作，如今已进行了三届(2005年的下半年推出)，河南省有14家企业的21个产品单项被评为中国名牌；最近由中国食品工业协会评出的中国食品工业百强中，河南上榜企业达到8个，其中双汇集团首次超过五粮液集团荣升榜首；作为第三周期的河南品牌来说，如何在企业发展过程中规避风险，塑造全国性品牌，这是河南企业应该奋进的方向，而2005年开始的中部崛起的政策扶持，也将在不同程度上影响河南的企业格局，中部崛起不是一句口号，河南企业抓住政策时机，发展优势品牌，这样也必将会迎来更为广阔的发展空间，品牌强省的愿望不是遥不可及，而是指日可待。
品牌印象
三全食品：美味如此轻松
思念食品：为你创造家的味道
宋河酒：宋河粮液 值得分享
宇通(客车)：专注于人 系心于车
大用食品：天生我才，必有大用
金星啤酒：品质赢天下
华英鸭：华英鸭，品质共分
重新认识
传统的营销阶段，企业的竞争风格是做和对手一样的事，但是要做得更好，就能获得成功。然而，当竞争对手依赖相同的模式、提供大体相同的产品种类、特征和服务，使用相同的分销渠道，适应互相之间的生产过程，竞争则变成了沿着同一条道路的没有赢家的赛跑。现代意义上的营销要求企业提供的不仅仅是产品的服务，还有消费者对品牌的消费满足感。进入品牌消费时代之后，在同等质量下，对于消费者来说只有品牌选择的区别，所以只有个性化的品牌形象才能赢得日益挑剔的消费者。
营销专家刘海峰先生在《未来营销趋势》中指出，未来的中国营销三大趋势也许对正在发展中的河南商业品牌有些启发，他指出：未来营销的趋势首先是从关注产品销售，转向关注客户的系统解决方案。营销不只是卖产品，它还需要将产品放到客户的整体经济系统中考虑，满足消费者的个性化需求；其次是从过去的单向营销转向多极互动营销。互联网的发展，正悄悄地进行着一场前所未有的营销革命。进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立多极互动式的商业关系。而这一营销行为是通过数据库信息化管理实现多极互动营销的；最后是从品牌营销的多元化转向品牌管理模式的建立。
企业品牌模式无定法，我们需要的是找到合适的企业品牌发展模式。
【后 记】
盘点这段历史，颇费一番工夫。历史资料的缺失、见证当年品牌兴衰当事人难以再联系，给文章采写造成很大的难度。
在中原商界品牌进程的时间划分上，笔者进行了一番探索，为了更好地说明中原商界的品牌成长过程，笔者略去河南企业发展初期的萌发和酝酿阶段，把目光直接切入这个风起云涌的时代，倾向于把1986年春都(火腿肠)品牌的诞生算作河南企业的品牌化建设起始。尽管在这之前，也一直有企业品牌一说，但处在产品导向时代的计划经济体制下，企业只有注册商标而没有现代意义的品牌概念，就全国的企业而言，他们很少注重品牌的宣传，更谈不上品牌化建设。由此看来，春都品牌的诞生无疑具有历史的开创意义，它不仅开创了一个行业，还提供了一个企业发展的范本。
20年时光，弹指一挥间，中原的商业形态却发生了质的改变。这期间有悲情陨落的明星品牌，也有经历风雨洗礼成长为扛鼎中原商界的全国驰名品牌，通过这些或失败的深刻，或成功的艰辛的品牌梳理，笔者力争勾画出中原商界品牌化进程的20年成长路线图。
让我们重温这段历史，向社会和正在成长的河南企业告知中原商界品牌建设的20年酸甜苦辣，让中部崛起语境下的河南企业正确地认识品牌建设，也为成长型企业提供现实的、利于本土操作的品牌建设MBA案例，并以此来印证河南企业20年来的发展轨迹。
如果它能带给读者对我们的商业历史和我们的本土品牌的一些思考，也就算这篇稿子最大的成功了。当然，从严格意义上讲，我仍把它看成未定稿，我恳切地希望营销界同仁能提出您宝贵的建议，让我们为河南品牌的成长做点事，也期待着河南品牌的明天会更好！
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