中国品牌经营的多重境界

　　□顾环宇

　　中国企业接触、学习乃至实践品牌经营的时间，不超过25年。平心而论，在过去25年中，人们用在观察学习、论证研究品牌经营重要性的时间远远多于品牌营销实践，即使对于那些边思考边实践的先行成功者而言，其不仅是站在了大量倒下的国内品牌探索先烈的肩膀上，而且其品牌成就还有相当的区域、层次的限定，有一定的运气成分，更有接下来如何前 行的迷茫与困惑。

　　从求生到求声：品牌力的质变边界

　　企业营销特征：求生——以短期生存为首要目标，无暇顾及需要一定投入及相当回收期的品牌培育问题；求声——追求听到声音，以受众能够频繁听到品牌的声音为主要目标。

　　著名品牌案例：大约13年前，恒源祥开始了其成名之旅——在上海电视台投放电视剧贴片广告。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”6个字，制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”，一部电视剧播出下来重复了6遍；后来，恒源祥在央视如法炮制5秒广告，再获成功。恒源祥广告简单的重复，给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥作为毛线的代名词迅速深入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。

　　在当时，品牌意识远未达到如今这么普遍，而且人们大多数时候所说的创造品牌其实就是创造品牌知名度，毕竟一个耳熟能详的品牌名称已意味着在市场上可以鹤立鸡群。但令人不解的是，这种情况在品牌理论及实践日益丰富的后来却一直延续着，这些企业希望以更大的哭声唤起母亲注意的婴儿并无二致，但母亲对婴儿的感情之于消费者对天天吵嚷的品牌的感情显然无法相提并论。

　　品牌力简述：我们注意到，一些企业在为别人打工越来越困难的情况下，转而将目光瞄准了做内销、做品牌；而随着中国成为全球制造中心的趋势，一些企业抛开了做品牌的高难课题，避免了营销、售后、理念、终端消费影响等种种琐事，转回头去专心做制造。因此，对于处在求生阶段的多数企业，以及没有精力与能力以品牌创业的企业，努力打造一种优势制造基地的形象也是有相当生存力的。

　　求异：多数品牌应该达到的境界

　　企业营销特征：求异——追求个性尝试，初步进入品牌差异化营销阶段，开始注意定位自我与对手及更多自内而外的影响力，并逐渐与社会风尚与受众潮流心理相接轨。

　　著名品牌案例：在20世纪90年代中期家电业价格战以前，长虹曾树起以产业报国、民族振兴为己任的大旗，不仅一举缩水了以日本企业为代表的洋家电品牌的市场份额，还使自己的品牌地位迅速超越同辈，成为中国家电领袖品牌之一，这一案例也称得上中国企业大规模追求品牌差异化营销的开端。

　　品牌力简述：求异的品牌力在营销传播中的效率是远远高于求声者的，其更注重了自己的成长个性以及传播内容对消费者的影响。纯粹打造知名度与树立个性品牌力之间的不同，可以用以下问题的是与否相区别：你依据自己方方面面的资源寻找、定位品牌个性了吗？你依据这一个性逐步累积核心优势、文化底蕴、受众共鸣了吗？你的传播活动可能今天挺有效率、但对未来而言是具有价值还是羞于提起呢？

　　从求丰到求新：品牌的强势与时代结合界

　　企业营销特征：求丰——追求丰厚完善，开始有意识的完善品牌架构及其在受众心目中的系统影响力，为品牌注入更多文化内涵，加深底蕴；求新——追求与时俱进，能够自觉或被动的意识到品牌的老化迹象，并及时做出顺应时代的更新变化。

　　著名品牌案例：在上个世纪末，《北京青年报》有两篇很有名的文章叫做《海尔的加法与万科的减法》，对从白色家电到黑色家电、从大家电到小家电、从现代物流到家居集成等领域的海尔多元化战略，以及不计短期得失一举放弃众多副业、一心一意做地产的万科进行了比较。在今天，这两个企业在各自领域都是响当当的品牌。

　　品牌力简述：在这个阶段，一批中国企业认识到仅仅在形象定位上区别于对手是远远不够的，必须沿着自己所设计的差异路径与对手拉开足够的安全距离，做到在该领域具有丰厚完善、强势稳固的品牌地位。

　　求同：与消费者理想一致的高境界

　　企业营销特征：求同——追求精神大同，企业的综合实力已足够支撑品牌想消费者所想，不仅在理念、文化、品位等方面与受众时时共鸣，甚至还常常有超乎想像的感动，通过感情纽带持续拥有了相当规模的忠诚消费群体。

　　著名品牌案例：去年，诸多明星齐聚北京为欧米茄的全球新形象主题“Choices(选择)”攻势鸣枪，该主题取代了9年前推出的“My Choices(我的选择)”，欧米茄认为“我的选择”的文化内涵还停留在对腕表的选择上，新主题强调的则是一种生活方式，提倡追求完美人生和真我生活的态度。欧米茄的新旧主题虽然只有一词之差，却反映了当今大品牌的刻意追求：更多的、全身心投入的考虑客户、消费者、社会及人类未来，而不是品牌或企业自身。

　　品牌力简述：求同的企业不仅拥有卓绝的品牌奋斗史与强势地位、完善的品牌管理及高效传播体系，还有着鲜明的个性风骨及丰沛的文化积淀，其品牌力由点及面，对消费者而言更多的是文化层面上的感召、精神层面的共鸣，这种影响力是极难被动摇或取代的，即使争取小部分消费者也意味着竞争者巨大的成本投入。

　　成为生活中的一部分：品牌力的终极目标分

　　企业营销特征：在大多数国家与地区的大多数重要社会活动都持续保持影响力。

　　著名品牌案例：对于这种品牌的巅峰状态，还只有可口可乐。可口可乐之所以成为大品牌，就在于其富有文化内涵的、个性化的品牌影响力已深深的烙印于每一个她走过的国家、伴随着各种各样不同肤色的人们成长。只需一个细节就可以佐证这一切：可口可乐对各民族节庆的尊重与活跃参与。在中国，我们已经习惯了过年看到可口可乐的贺岁广告、贺岁包装，那舞动的狮子、憨厚的大阿福、灵动的金猴在节日里与我们共同喜气洋洋，而新年新趣新春新意、可喜可贺可口可乐的春联派送更早已成了营销农村市场的品牌范例。现在很多品牌亦将节庆作为营销的重点内容，但如可口可乐这般持久、深入者却绝无仅有。

　　品牌力简述：在这一境界中，品牌营销文化已脱离了单纯的商业性质，而品牌力的影响亦与人们的生活息息相关。从这个角度看，在美国，三件事被认为是需要有上帝的帮助才能实现：一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐并不完全是句玩笑话。

　　(作者系新华社《中国名牌》杂志社主编，品牌营销专家)