盛世长城全球CEO凯文-罗伯茨：因爱之名爱品牌 | ||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2005年04月30日 15:11 经济观察报 | ||||||||
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本报记者 晏礼中 北京摄影报道 4月20日一个春意盎然的上午，北京大学新宏基报告厅里挤满了没课和逃课的学生。 “YuanYuan nice to see you again”，走上演讲台时，凯文·罗伯茨伸手拍了拍楼梯边一个戴眼睛的小伙子的脸，满脸微笑地打了个招呼。
小伙子被弄得有些害羞，脸有些泛红，突如其来的友好让这个二十出头的小伙子不知说些什么，只是激动而骄傲地看着这位盛世长城广告公司的全球CEO走上北大的演讲台。这个叫“YuanYuan”的小伙子和罗伯茨是前一天晚上在钓鱼台国宾馆认识的，罗伯茨在那里开自己新书《至爱品牌》的新闻发布会，而YuanYuan是负责给这位“大人物”拍照的摄影师的助理。 上台以后，罗伯茨给YuanYuan扔了瓶矿泉水下来，然后开始了自己题为关于“至爱品牌”的演讲。 讲演是在PowerPoint和不时插入的盛世长城拍摄的广告短片中进行的，戴着无线麦克的罗伯茨总是很自然地从台子的左边讲到台子的右边，跟他不断变更的履历一样，他似乎并不愿只待在固定的位置。 在大约一个小时的时间里，罗伯茨的演讲就像他那红色封面的新书一样，充满了煽情的成分。“所有你们想问的问题都可以问，无论是广告、政治还是性，你们要是不问点过火的问题，我下次就不来了”，尽管幽默风趣的罗伯茨声称这次在中国的新书推广活动中，他最想来的就是北大，最想回答的就是这些“中国的希望”所提出的问题，但同学们似乎都过于矜持，他们只是很有礼貌地听他的演讲，并很守规矩地提了几个十分钟后便没人记得的问题，最后兴高采烈地排着队到门口领上一本派发给到场同学的，定价为188元的《至爱品牌》。 据说凯文·罗伯茨的成功之道是基于对广告的“爱”。在1997年成为盛世长城(Saatchi ＆ Saatchi)这家为全球最高价值的50多个国际品牌提供服务、拥有分布在82个国家的7000多名员工的广告公司的全球CEO之前，凯文曾经在玛丽·匡特(Mary Quant)、吉列公司(Gillette)、宝洁公司、百事可乐公司等大企业内担任高职除此之外他还是剑桥大学管理判断研究所的常驻首席执行官。 凯文·罗伯茨的名声是在1987年当百事可乐公司的加拿大CEO时被人记住的。那时，他38岁，为了激励自己的员工和合作伙伴，他在多伦多一家豪华气派的大饭店里举行了一次演讲会。他请来了经销商、装瓶商、自己的员工和媒体的记者。演讲围绕着竞争展开：百事是如何打败可口可乐的，加拿大用什么方法来击败美国的竞争。当讲演进行到一半的时候，一台庞大的红白色可口可乐自动贩卖机滚上了讲台，而他假装没看见。在结束讲演的时候，凯文俯身从讲台后面操起一把自动步枪，对着那台自动贩售机扫射过去。有人躲到桌子下面，有人向门口涌去，就这样，凯文制造了令人难以置信的情景，并让自己成为了新闻人物。 访谈 EO“至爱品牌”宣扬的是什么？ 凯文：它解答的是“品牌之后是什么”的问题。从产品到商标已经过时了，现在需要的是“至爱品牌”，因为只有“至爱品牌”，消费者才能产生忠诚度，带给消费者一种超越想像的内心体验。现在最缺乏的就是“爱”，只有有情感的注入“爱”，才能巩固品牌与消费者的关系，创造出一种亲密无间的不可代替的情感联系。盛世长城的目标就是帮助客户品牌创造“爱”来赢得消费者的心，从而让消费者爱上这个品牌。 EO：中国有一句话叫“知易行难”，你这个“爱”的理念虽好，可如何才能实现呢？ 凯文：“至爱品牌”需要有创意的人不断支持。不管是极端的乐观主义者还是有灵感的消费者，我都希望大家能成为感性、乐于接受挑战、有包容性的、真诚的人。我们需要那些决意活在一个不一样世界的人的支持。 EO “至爱品牌”的理论是如何产生的？ 凯文：在过去的5年中，我们一直在对全球客户进行创意、策划的研究，也就是说，对“至爱品牌”的理解是在全球不同的商业论坛、市场以及利用不同调研方法测试出来的。“至爱品牌”的概念并不单是在“品牌”概念上的补充，它最关键的就是让消费者觉得这种商品或服务很特别、很有性格、让人能产生这种爱并对它产生长期的情感认同与依赖。 EO这听上去挺抽象的，在为客户产品进行创意时，你们如何运用这一理论？ 凯文：每个广告我们都是利用直觉、本能的意识以及以往与客户共事的经验构思出来的，当然我们会凭借不同的工具让概念得以印证。 EO：如何才能成为一个有“爱”的人？ 凯文：你可以学着对身边的事物产生兴趣，去热爱音乐、艺术及体育。 EO：中国的古人也说过，不跟没有嗜好的人交往，你的嗜好是什么？ 凯文：我喜欢运动，曾经做过一段短时间的橄榄球的全职球员，90年代我还当过纽西兰德橄榄球主席；我喜欢艺术，喜欢Philippe Starck等大师的设计；我还喜欢旅行，喜欢周游列国后给我带来的那种世界视野。 EO：无论在玛丽·匡特、百事、宝洁、狮王、还是盛世长城，你似乎都干得很起劲，支持你保持工作激情的信念是什么？ 凯文：世上无事不可为。 |
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