杜孟诠释公关信息传递方法受众最合适的对接

http://finance.sina.com.cn 2005年04月30日 11:36 经济观察报

　　本报记者黄锫坚北京摄影报道

　　杜孟的耸肩和皱眉，是典型的西方人神态，但嘴上却说着流利的汉语。人称“中国公关第一人”的他，有着法国人天生的交际能力。法国盛产沙龙和派对，而杜孟则将他的沙龙和派对扩展到全世界。从商界到政界，从体育活动到慈善事业，他巧妙地利用自己的朋友圈帮企业提高品牌知名度，也为商业和慈善事业架设桥梁。

　　在中法文化年的活动中，他担任荣誉委员会中国内地和香港秘书长，邀请到东亚银行执行主席李国宝和TCL中国地区总裁李东生，再加上其他22家中国企业，为活动提供了大量资金支持。

　　早在十多年前，他就是牵线搭桥的好手。北京1990年亚运会期间，他曾安排组委会的负责人，在巴塞罗那与玛氏公司掌门人会面。在靳羽西女士的私人豪华游艇上，他组织过高级酒会，参加者包括中国的高级官员、NBC 电视台的负责人和亚运会的赞助商等。

　　在很长一段时间里，公关在国人心中并不是一个光明正大的行业。杜孟对此感同身受，“1990年代，这个行业开始为人所知，但名声不好。当时有个电视节目叫《公关小姐》，一提公关，人们脑中想到的，就是一大帮小姐在应酬。所以，人们叫我‘公关之父’时，我特别反感。”

　　随着企业越来越了解信息传播的重要性，公关也赢得了越来越多的认可。在非典危机出现之后，杜孟曾为北京市政府提供危机处理咨询服务。他说，直到危机出现，政府和许多国内企业才意识到，如果不把公关作为整体策略的一部分，要付出很高的代价。

　　但是，企业到底该如何处理公关关系，如何与媒体打交道，却仍然存在许多模糊和误区。不少公司把企业公关狭义理解为媒体公关，认为媒体发稿、举办新闻发布会就是公关部门的全部工作。

　　在杜孟看来，一个完整的传播链，一头是信息，一头是受众，管道就是媒体。传播公司需要做的是方法，就是把最合适的信息用最合适的方法传递给最合适的受众。广告公司、公关公司，包括品牌代理公司都在做这个事情。

　　“而品牌咨询公司的工作，是在源头上做出正确的策略，让不同公司各司其职。这个领域的公司各有侧重，有的集中在品牌咨询，有的集中在公关，有的集中在广告，有的集中在大型活动，有的专门做客户关系管理，也即公司和消费者之间的直接互动和沟通工作。不同公司要在一个整体策略下工作。”杜孟指出，他之所以加盟本土公司PFT传播集团，也是因为看中这个集团在传播领域的综合能力。他说“建立一个品牌，需要做许多策略性的工作，这就是公关。”

　　虽然有人会持反对意见，但杜孟仍然坚持说，中国产品没有世界级的品牌。“联想收购IBM的笔记本业务，TCL收购汤姆逊，这是中国公司国际化的一方面，但还不是建立品牌。真正建立品牌，要在公司内部开展许多工作。当然，中国公司大多只有20年的历史。没有人可以在这么短的时间内建立国际品牌，但今后肯定会有。”今年4月加盟中国本土公司PFT传播集团的他认为，中国的公关公司能为中国企业的国际化进程提供传播及资源整合的动力。

　　访谈

　　问：你1980年代来中国时，有公关这个行业吗？

　　答：当时没有人了解这个行业，不知道“公关”是什么意思。我们注册公司，以及帮M＆M＇s巧克力推广时，很多人都以为我们是在做广告业务。我们不断解释这个词的意思，最后实在烦了，就申请了一个广告权。你愿意叫广告或其他什么，我们不管，我们就做自己的事情。

　　当时中国许多基本条件都不具备，没有出租车，也没有移动电话。最大的困难，是找不到合适的人。现在中国不少公关公司的人，都在我的公司培训过。

　　那个年代的公关，和现在有很大区别，有些效果现在不可能做到了。比如当时玛氏是亚运会的主要赞助商，M＆M＇s是黄色包装，我们差不多把整个北京都变成黄色的了。交警的太阳伞都是这个颜色。有人甚至说，那是M＆M＇s的亚运会，因为它的标志太明显了。而现在，你绝对达不到这样的效果。

　　问：公关与中国企业的发展有些什么关系？

　　答：中国企业面对的最大问题，是如何建立全球性的品牌。目前很多国内公司的老板，还是不知道怎么建立一个品牌。他会去找很有名的广告公司拍广告片等等。但是，广告只是树立品牌的一个方面，更大的层面是完整的策划，涉及到策略。要使用各种手段，如公关、广告、直销和大型活动等等。

　　中国的大公司，不但要在国内建立品牌，还要和全球有影响力的品牌竞争，在海外市场上和他们竞争。这些品牌有好几十年的历史，有明确的形象，有最优秀的人才。中国企业要用最好的方法才能站得住脚。

　　中国现在还没有全球化的品牌，这是事实。而且中国公司大多只有20年的历史，没人可以在这么短的时间里建立国际品牌。但今后肯定会有的。比如三星，为了建成一个国际性品牌，做了20年工作。我认为，在建立品牌方面，联想赞助奥运的举动，比收购IBM的笔记本业务更重要。三星变成一个国际品牌，最关键的步骤是赞助奥运。当然，赞助只是一个步骤，还要在这个步骤前后做大量策略性工作。

　　问：政府应该如何考虑公关？

　　答：品牌不仅是产品，还可能是一个人、一个城市、一个国家。

　　北京面对的问题，是如何提高国际形象。政府的策略是要拉一些项目，如亚运会、奥运会等大型活动。下个月的《财富》论坛也非常重要，能够树立北京和中国的形象。

　　在中国，上海的城市品牌比较成功。在外国人心里，一提到上海，他们就有好感，而且觉得有鲜明个性。北京达不到，因为建立北京的形象比较困难，一是首都，二是爱上上海比较容易，而爱上北京就必须深入了解，要花时间体会。

　　奥运会是提升城市品牌的一个契机。比如汉城，在奥运前和奥运后，完全是两个城市。最重要的变化当然是城市建设，但也有思想方面的变化。2008年，会有几万名记者来看中国和北京。从来没有这么多记者集中在中国一个地方。想象一下，这个变化对中国全球形象的影响有多么大。

　　问：你做了很多慈善活动，这和公关有关系吗？

　　答：如果我出的主意既能为公司宣传品牌，又能对社会公益有所贡献，那么我会非常快乐。

　　我很佩服比尔·盖茨，他赚了这么多钱，但他捐了这么多钱，投入健康和卫生方面的工作，这能为这个世界解决许多问题。

　　从品牌的角度考虑，你首先要了解你的品牌的核心理念是什么，传播目标是什么。你可以花几千万做一些表面的东西，也可以花同样的钱，既达到品牌和策略的目标，同时又有社会影响。

　　我和很多公司的老板接触，我问他们，为建立品牌，你们做了什么工作。他们的回答就是把广告费告诉你。OK，那又怎么样？有很多公司，尤其是中国的公司，今天赞助一个高尔夫球赛，明天赞助一个什么东西。作为一个专家，我不得不说，这种机会主义的做法，对提高知名度实在没有什么意义。你必须做得更聪明，更有智慧。

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