品牌中国特别对话第三集

　　改革年代

　　主持人： 陈伟鸿

　　谈话嘉宾：邬 江 四川长虹电子集团有限公司副总裁

　　孙 庆 春兰集团的副总裁

　　严友松 科龙家用电器副总裁

　　徐 源 江苏小天鹅集团股份有限公司副总裁

　　点评嘉宾：李鸿志 中国工程院院士

　　吕本富 中国科学院研究生院博士

　　范江虹 实力传播业务发展及企业传讯副总裁

　　张 彬 北京数字100市场研究有限公司副总经理

　　朱学锋 营销专家

　　主持人陈伟鸿：

　　各位现场的观众朋友,电视机前的观众朋友，大家好。欢迎大家收看中央电视台第二套经济频道为大家制作的《我最喜爱的中国品牌》特别对话节目。今天我们节目的现场和前两天有了一些不一样，准确地说，我们添置了几样家用电器，大家都看到了，这些家用电器看起来长得都比较沧桑，颇有历史感。所以，它们摆在我们今天的现场，特别像是一个家电陈列馆。我刚才注意到，我提到这些家用电器的时候，好几位观众朋友在笑。可能大家心里在想说，你们到底是从哪儿把这些老古董给淘出来的？

　　我特别想要知道的是我们现场的观众朋友，有没有谁能够猜出来，我们这些家用电器产品究竟是哪家厂商生产的？在哪个年代生产的？

　　好，来。我们第一位举手的这位。

　　观众：我觉得最靠近您的这台空调机是春兰牌。

　　主持人：春兰牌。大概是在什么年代生产的？

　　观众：大概在1985年左右。

　　观众：我最感兴趣的是那台彩电，那台电视，应该是黑白电视吧，我猜是长虹。

　　主持人：长虹

　　观众：对。年份我想是80年代。

　　主持人：80年代啊。我们还有两样家用电器现在还没有被猜中。举手。

　　观众：洗衣机应该是小天鹅的。我觉得它应该是80年代末期90年代初。因为我记得当时我家，还有我亲戚家都是使用这种类似的冰箱。主持人：你觉得这台冰箱到底是哪个厂家生产的？

　　观众：其实我很希望是我家乡的那个厂家生产的，是那个沙松的品牌吧。

　　主持人：现场的观众听过沙松牌冰箱吗？好多人摇头啊。

　　观众：希望是我家乡的品牌。谢谢主持人。

　　主持人：也谢谢现场观众热情的竞猜。我没有什么奖品回馈大家，我只有告诉大家正确答案，虽然我手头有正确答案，不过由我来公布显然不够专业。既然大家觉得我们今天特别像一个家电陈列馆，我要请出专业的讲解员，来告诉大家具体的答案和每一个答案背后的故事。我们这讲解员不是那么轻而易举就能当的，我们是要竞争上岗。好在报名人数非常多，所有的报名者都在我的这个名单表上，我们一一地请出他们。稍后我们现场的观众可以来评判一下，哪一位讲解员最专业，表现最出色。好的，来。现在让我们请出一号竞争选手邬江先生有请。您好，邬先生，作为我们今天第一个登台亮相的讲解员的应聘者，大家毫不吝啬地把最热情的掌声送给了您，希望您今天发挥特别出色。这样吧，您来选择你希望讲解的产品，我们的陈列馆当中有四样。

　　四川长虹电子集团有限公司副总裁邬 江：

　　我就选择我们这个电视机。

　　主持人：选电视机啊。为什么选择电视机啊？

　　邬 江：因为我看着电视机觉得最亲切，就像看到我自己的孩子一样，虽然它的年龄只比我小七八岁。

　　主持人：大家还没听出这当中的话里话吧。我来准确地透露一下我们这位先生的身份，四川长虹电子集团有限公司副总裁邬江先生。自己人看到自己的产品，一定特别有感情。我们先来亮一下答案。好不好？

　　邬 江：好的

　　主持人：大家看到的是中国第一代黑白电视机，是由长虹1973年制造。

　　邬 江：这台电视机是我们公司73年生产的、第一代的、还是电子管的黑白电视机，可能现在的消费者看起来有点土气，但是在那个时候，它可是很金贵的，就像皇帝的女儿。

　　主持人：皇帝的女儿今年多大了？

　　邬 江：32岁

　　主持人：32岁。来，我们完整地看一看皇帝女儿的面貌。这就是皇帝的女儿。我们要送给它一点掌声。

　　邬 江：我想问现场观众一个问题，都说那个时候的人很少得这个颈椎病的，你知道原因吗？

　　观众：我想那时候可能电视少，人们看电视的时间很少，所以说那时候得颈椎病的情况少。

　　主持人：少看电视少得颈椎病。跟您的正确答案一样吗？

　　邬 江：应该有差异。因为那个时候电视很少，邻居家都到家里看的人多，必须要伸长脖子才能看得到，不断地活动脖子。实际上中国家电品牌的成长也是我们经济发展的一个缩影。我这里还带了一幅照片。这个是那个时候抢队购买长虹产品的情景。

　　主持人：人非常多。这照片上有您吗？

　　邬 江：有啊

　　主持人：在哪儿呢？

　　邬 江：人太多，在后面维持秩序呢。

　　主持人：的确是盛况空前。简单的一个讲解，让我们感受到皇帝女儿身价的尊贵和要获得它是多么多么地不容易，这是我们今天的一号挑战者。大家如果对他的表现感到满意的话用掌声来发表一下你们的观点。谢谢大家。我想这样的掌声，给我们即将出场的二号讲解员，可能会带来很大的心理压力我们希望他能够正常发挥。好，请出我们的二号讲解员孙庆先生。有请。您好，孙先生，欢迎您。竞争上岗是您在百忙之余另外一个新的选择，所以我们要看看您的表现，您希望今天给我们来介绍哪一个品牌背后的故事。

　　春兰集团的副总裁孙庆：我想要担当这台空调的义务的讲解员。

　　主持人：这义务的讲解员是有原因的，因为我们的二号义务讲解员

　　是春兰集团的副总裁孙庆先生。掌声欢迎您。刚才我们现场的朋友猜春兰应该猜对了，年份不知道对不对，我们一块来看一下标准答案。春兰自主研制的第一台空调，1973年。答对了吗？刚才长虹的邬先生说他们当年的产品是享有皇帝般女儿的感觉，那春兰在当年是不是也可以称得上是皇帝的女儿？

　　孙庆：如果把它看成是皇帝的女儿，我说它可能比皇帝的女儿还要珍贵。还要珍贵。我特别要提出这台空调的一个秘密，这个空调一个重要的部件——座流风扇，是用木制的模型把它压制成型的。木制的模具，这在今天来看是一个不可思议的问题。

　　主持人：您当年参加了设计和研制吗？

　　孙庆：应该说我是参与者之一。

　　主持人：咱们平时见过了春兰这个皇帝的女儿，今天见到了春兰爸爸，辛苦您了。

　　孙庆：这个称呼不敢当。它确实是我们整个集团很多人的一种智慧的结晶，也是大家心血的凝聚。

　　主持人：是大家心血的凝聚。当年你们在埋头科研的时候，是谁想出了这个有着春天般感觉的名字——春兰。

　　孙庆：春兰它没有那种繁华的外表，是一种非常朴实无华的外表，但是它会有真正的幽香。当时我们希望这样的产品能够给社会，给我们今后保持一个长久的生命力，所以当时我们就把它的名字就叫了春兰。

　　主持人：说到自己的女儿，孙先生已经迫不急待的把它的魅力展现在了大家的面前。大家也把掌声送给我们这个漂亮的春兰小姑娘。好了，接下来我们要请出的是我们讲解员的第三位候选者，让我们请出严友松先生，掌声欢迎。严先生您好，你现在心里有没有压力，你是第三位登场的？

　　科龙家用电器副总裁严友松：没有压力。

　　主持人：没有压力。好，有信心拿到我们最佳讲解员称号。您选择一款家用电器产品。

　　严友松：我们企业有一句很有名的话叫做不熟不做，所以今天我是不熟我不讲。

　　主持人：不熟不讲，那你来揭晓一下谜底，你最熟的是什么？

　　严友松：我最熟冰箱,所以我今天来讲冰箱。

　　主持人：让我们把掌声送给第三位嘉宾——科龙家用电器副总裁严友松先生。

　　严友松：开始之前，我想先给大家提个问题，这个冰箱到底工人做的还是解放军做的，还是农民做的？哪位观众愿意来回答这个问题吗？

　　观众：如果是工人做的，你就不会这样问了。所以我觉得，可能是解放军做的。

　　主持人：解放军做的？我们再多给她一点提示，我们让这个冰箱全部的风貌展现出来，看能不能看出来是解放军做的，还是工人做的，还是谁做的。会不会加深一下你对刚才自己答案的这份自信。

　　观众：尤其是从颜色来看，我觉得绿色，跟军人更适合。

　　严友松：今天我讲解的这个冰箱，既不是工人做的，也不是解放军做的，是一个农民做的。是哪儿的农民呢？是个顺德农民做的，他的名字叫潘宁。这个冰箱在什么时候呢？我们可以看一下，这个是在1983年做的这台冰箱。当时潘宁看到，这个冰箱销的那么火，这个顺德农民就想自己造冰箱，然后拿着村的介绍信，他就跑到部里来了，说部领导，我要造冰箱。部领导一看，你是国有工业企业？说我不是。你是重工企业？我也不是。那你是什么样的企业？我是乡镇企业。乡镇企业？那乡镇企业不就是个体户，那不行。并不是谁想造就可以让谁造，那时绝对是这样，80年代是计划经济时代，那没办法。潘宁又回到广东省，当地的父母官还是比较体谅，说你愿意造冰箱？那好，你挂靠到我这儿来，就行了。所以挂靠到广东省的机械局，所以机械局给了他一个文，通过这个文，部里头报批了。今天我把准生证带来了，这是一个红头的文件。所以有了这个东西，咱们可以堂堂正正的上市。找了八个八级钳工过来拿锤子敲，所以这个冰箱不是机器做出来的，是手工做出来的。

　　主持人：手工做出来的。好，谢谢您，请坐。接下来还有一位我们的候选者要出场，让我们掌声有请徐源先生。欢迎他。徐源先生，您好，非常遗憾你来晚了，我们的讲解员已经从前面三位定了。

　　徐源：没事。

　　主持人：没事啊。开个玩笑，吓唬您一下。其实你身经百战，没有任何压力。现在留给您讲解的对象只有一台了，和您的身份非常地吻合。大家知道，徐源先生是江苏小天鹅的副总裁，所以今天要讲起我们的这个洗衣机，我估计可能会有很多的故事。先公布答案，刚才很多人猜，不知道他们猜对了没有。我们看到，小天鹅洗衣机，1982年制造的。

　　徐源：1979年我们公司原来老领导，从香港买了一台洗衣机——兄弟牌，买回来以后，他认为当时开放改革，中国一定会解放千千万万的妇女。

　　主持人：洗衣机的诞生是为了解放妇女而研制的？在现场鼓掌的都是一些等待解放和想要被解放的人，那我们来看看，给解放妇女带来这么大福音的小天鹅究竟长的什么样。这是小天鹅当年的一个标记。

　　徐源：我想这个洗衣机买回来以后，我们换了一个外壳，就在北京轻工部来报喜了，说我们能做洗衣机。当时轻工部很快就给我们立项，支持我们搞洗衣机，真的回去一做，不那么容易了。

　　主持人：那是因为轻工部给的钱不够吗？

　　徐源：不是。是因为在国内没有这样的配套生产能力，最后经过国家批准，我们就引进了一部分散件，一部分散件另外配了一部分机械跟电器部分来做这个洗衣机，全自动。当时中国老百姓的工资才30几块钱，我们算来算去价格要792块。

　　主持人：天啊，这也是得好几年的工资啊。

　　徐源：对。所以感到又不好卖。咋办？把全自动的部分拿掉，变成一个半自动。一出来以后到哪儿哪儿的老百姓就是抢购，买的快，当然由于质量不过关，退的也很快。最后通过花钱，开始向国外引进技术软件，一下我们的产品才有了这个水平。

　　主持人：非常感谢徐源先生给我们带来了小天鹅这个品牌诞生之初的创建历史和它背后的故事。好，谢谢，请坐。我们非常感谢四位嘉宾带给我们的精彩讲解。其实看到，我们这些被大家称作是老古董一般的家用电器的时候，您肯定一定会注意到，它生产的年份，70年代、80年代，很多家电产品，都是伴随着我们改革开放成长起来的品牌，可以说我们这些自主研发的产品，也见证了中国家电产品品牌成长的历史。刚才我们的四位讲解员表现到底哪一位更能够让大家认为是优秀呢？我们在现场再做一个调查。四位嘉宾已经入座了，他们来听一听大家对他的评判。

　　观众：我想把我的票投给科龙冰箱的严总裁。

　　主持人：严先生拿到了第一票

　　观众：他说的事情非常让我感动，因为当时在技术非常落后的情况之下，他们完全靠个人的意志跟坚强的拼搏精神，能够把冰箱自主研发出来。

　　观众：我把这个票投给长虹电视机吧。因为我自身有很深的一个感触，我家也是八几年买了一台长虹彩电，当时也是享受着皇帝女儿的待遇，当时我就是我家公主的守护神。

　　主持人：公子守候着公主，真是一幅很令人难忘的经典画面。

　　观众：绝对不允许别人碰我们家的电视，当然自己也不能碰，因为父母还看着我。

　　主持人：舍不得动啊。恭喜我们的邬先生，也拿到了一票，我们的优秀讲解员看来是伯仲难分。还有谁要投票？投票的这么多，我们来挑一位女士。最后一位。

　　观众：我们这边好多同学都想把票投给小天鹅。

　　主持人：恭喜徐先生拿到了这个宝贵的一票

　　观众：因为我们觉得这位企业家特别地实在，他把整个企业起步的那种艰难，都给我们展示了出来

　　主持人：你说跟旁边一群人一起投的？来你们几位天鹅一起举手，我们看一下有几票。

　　观众：我们都支持。

　　主持人：大天鹅、小天鹅都支持。谢谢你们啊。还有来来，前面那个。观众：我想再补充一点，徐先生刚才说的那句话，就是为了解放中国的妇女，我觉得这句话挺让我感动的。

　　主持人：我估计您结婚后买的第一件电器就是洗衣机，要解放妇女同志。徐先生一倡导应者众，非常有魅力。还有前面投票的。

　　观众：我想把这一票投给春兰的孙总。

　　主持人：孙总。你的投票理由是什么？

　　观众：我觉得孙总在这方面解说的比较到位，给我们大家留下比较深刻的印象，包括他说风扇是用木制做的，因为如果现在的条件来想象的话，一个木制的风扇，是根本不可想象的。

　　主持人：谢谢我们现场的观众朋友，谢谢大家。

　　小标题：影响企业品牌命运的关键人物是谁？

　　主持人：我们现在回头到你们起步的阶段，其实当时在起跑线上和你们一起还有很多其他的企业，像刚才我们现场那位朋友提到当年他们老家生产的、现在已经不复存在的沙松冰箱，这个20年的发展也是一种大浪淘沙，能够流传下来成为一种品牌，走进人们心中，一定是付出了很多艰辛的努力，我相信这样的一条路肯定不是一帆风顺的。那么在整个品牌的发展过程当中，可能会有许多的时刻是大家难忘的

　　所以接下来我们还要请四位嘉宾来做这样一件事情，大家赶紧搜寻一下记忆，搜寻一下品牌发展的历史，能不能写出其中的一位影响自己企业品牌命运的关键人物的名字。我们给大家一个题板，想一想，也写下来。

　　好了，我们四位嘉宾都已经写完了这个关键人物的名称。好，来，邬先生先亮出你的题板，关键人物是海外留学生。没有写出一个具体的名字，为什么会写这样的五个字在上面？

　　四川长虹电子集团有限公司副总裁邬 江：

　　因为海外的留学生对长虹树立民族品牌这么一个经营理念起到了积极的推动作用。我这里还带了两封信，在念这两封信之前，我想简单介绍90年代初期那个时候彩电的背景，那个时候中国的彩电市场几乎成了洋品牌的的天下，那么我下面把两封留学生的来信，我给大家读一下。

　　主持人：可能正像邬生先所说的，在当时那个年代，皇帝的女儿不愁嫁开始慢慢地有点发愁了。

　　邬 江：皇帝的女儿已经不再是皇帝的女儿。其中一封信写道，长虹过去生产的是军用产品，是保家卫国的，如果把中国的市场让给了外国的企业，就如同丢失了国土。那么另一封信在信里面写道，一个国家要有自己的民族品牌，否则我们的经济不会强盛，国家和人民就会受到欺负，我衷心的希望我们的祖国强大起来。看了这些信，我们非常感动，那么经过反复地考虑，我们提出了产业报国、以民族昌盛为己任的经营理念，没想到短短一句普通的话，在全国的消费者中引起了强烈的反响和共鸣。

　　主持人：这句话当时也出现在了你们很多的电视广告当中

　　邬 江：对。那个时候，我们每天都会收到很多消费者来信，可以以麻袋来计算。其中有一个北京的小同学，那个时候还在读小学二年级

　　他在学校，在他们班上说，以后谁家要买彩电，就买长虹彩电，如果买彩电不买长虹彩电，我就跟谁急。很高兴的是，今天这个小学生也来到了我们现场。

　　主持人：小学生，当年的小学生在哪儿？这位小学生看起来这么茁壮啊。

　　邬 江：当年的小学生啦

　　主持人：当年写信的时候是多大年纪啊

　　邬 江：当年只有七八岁。

　　学生邵朗勃：主持人好。

　　主持人：您好。

　　邵朗勃：当时感觉都是些别的国家的品牌电视非常多，但是我觉得

　　中国的技术并不差，当时我觉得起码发展中国的品牌，能让我们在别人面前挺得住腰板，能让国家更富强吧。

　　主持人：看来你当年在自己的班级里应该有那种一呼百应的效果，号召大家都得买长虹，不买你就跟人家急？

　　邵朗勃：效果非常好。

　　主持人：效果非常好啊，看来家家户户都买了我们的国产品牌。好了，我们在看完了长虹的邬先生给出的答案之后，大家一定很感兴趣，科龙的严先生到底会写出谁的名字？来，请亮牌。上面写了一个大家熟悉的演艺明星的名字——汪明荃。我知道很多人对于科龙的了解，可能是从这样的一条电视广告开始的，在15秒的电视广告当中，当年非常走红的汪明荃，也没有唱歌，她只是说话，说了几个字：容声 容声 质量的保证。一夜之间，容声飞进了千家万户。严先生能不能告诉大家，为什么会写上汪明荃这个名字？

　　科龙电器股份有限公司副总裁严友松：

　　在1984年、1985年的时候，应该是汪明荃是中国当时最红的明星，那个时候中国放电视剧就放一部，全中国人民都在看，所以我们当时选择汪明荃，她的红的程度绝对不亚于现在的姚明。

　　主持人：但是她红归她红，怎么把她和科龙之间联系上了？

　　严友松：容声自己是做一个从乡镇企业开始起来做，跟国有的大型企业，像长虹这样的企业，它说我是重工的，我技术好，它有很大的优势，所以我们觉得，结合我们当时的一个情况还有当时社会上一个明星的效应。

　　主持人：这个广告没记错的话，可能是1986年所播出的，当时在全国的企业当中，邀请这些电影明星、电视明星，或者是各个领域的明星来做广告代言人是微乎其微的，为什么你们会下这样一个大胆的决定，请一个香港的明星来出任你们广告片的女主角？

　　严友松：当时家里面买冰箱的话，女士还起到很大的一个主导作用

　　所以我们当时锁定的应该还是一个女性的明星，女性明星当红当属汪明荃。当时那个歌也是，基本上差不多6岁以上的都会唱——万水千山总是情。

　　主持人：我估计当时请汪明荃做广告的时候，你们的心情也是这样起起伏伏啊，想请她，但是要考虑能不能请得起的问题。

　　严友松：当时出了将近20万的一个费用。回来之后，潘宁带了领导班子开了三天会

　　主持人：这20万相当于我们当时普通百姓多少人多少年的工资？

　　严友松：当时工人的月工资大概是50 60块钱，是一个工人工资的

　　3000多倍，如果现在来做的话大概是700 800万。

　　主持人：所以真是一个大胆的决定。但是20万的投入换来了什么样的效果？

　　严友松：应该是让容声的知名度一夜之间响彻祖国的大江南北，应该是这样的。主持人：万水千山的人都知道？

　　严友松：那肯定是这样的。后来记忆特别强烈就是，现在是在我们公司上班的一个大学生给她奶奶打电话，她说我在科龙上班，我们这儿生产容声冰箱，那奶奶牙都掉光了：我知道，我知道容声 容声 质量的保证，汪明荃做的。

　　主持人：接下来我们看一看徐源先生会写哪一位关键人物的名字在他的答案板上。来，请亮牌。还让我们竞猜啊，90年代主管工业的一位中央领导人。

　　江苏小天鹅集团股份有限公司副总裁徐 源：

　　洗衣机在90年代在中国已经像雨后春笋一样，在中国的市场上活了起来了，作为小天鹅来讲呢，当时我们走出了困境。这时候这位中央领导人正好在无锡，听了我们公司领导的汇报以后，就说你能不能把你的洗衣机变成全世界最好的质量标准。

　　主持人：这个全世界最好的质量标准是有一个什么量化的概念吗？

　　徐 源：是5000次无故障运行，连续运转5000次这个5000次，是5000个程序，就是可以5000次洗衣服没有故障。我想这个任务下达以后，我们全公司上下全部总动员，终于在一年后我们达到了这个标准，经过国家考核，我们想这个标准达到了，我们该怎样能够把这样的好消息告诉消费者呢？最后想了一个办法，破天荒地在长安街旁边的王府井大街上，租了一块地，有多大呢，2米乘2米。

　　主持人：租这个地干嘛呢？

　　徐 源：就是放一台洗衣机，放在里面日日夜夜地在转动，谁能发现我的洗衣机停下来，我们给你重奖。

　　主持人：这确实是一种魄力啊，你看，在王府井寸土寸金的地方，你们租四个平米，一个月得花多少钱？

　　徐 源：一个月当时是20万人民币。

　　主持人：相当于容声当年的20万。你们当时把这个洗衣机放到王府井那儿，打算让它连续运转5000次的时候，心里究竟有底没底，消费者到底能不能得到那台洗衣机？因为你告诉人家，你发现那个洗衣机有故障，我马上送你一台？

　　徐 源：我心里非常有底，第一，不可能有任何人中奖，第二呢，我们是在天寒地冻的冬天，在那个屋子里面我们还通了暖气，保证能让任何人什么时候进去看，我都在转。

　　主持人：他们没感冒，但是他们都看成近视眼了，老在想会不会出问题，会不会出故障，一直盯着看。

　　徐 源：但是当时确实有很多好奇的人，想能够看到，要是我能发现停下来，就好了。

　　主持人：后来经过了王府井的现场测试，包括一些专业部门的检测

　　你们最后达到了水准的时候，90年代主管工业的一位中央领导人知道了这个消息？

　　徐 源：知道，而且及时给我们发了贺电，给我们破例地发了奖金

　　主持人：其实很多领导人的这种关注，更多的是对于你们创建民族品牌的一种充分的肯定和信任。好，接下来我们来看看孙先生的题板上面会写哪一位关键性的人物的名字。孙先生写的是一位院士的名字，他是中国工程院院士、原南京理工大学的李校长。为什么会写他的名字呢？

　　春兰集团公司副总裁孙 庆：

　　当时我们公司的总经理 陶建幸同志，跟我们李院士在一次南京的会议中间，那么李院士提出了，就是根据市场的情况，根据企业发展的这种规律，必须集中精力，集中资源来做好一两个产品。

　　主持人：我知道李院士对于春兰发展的重要性，所以孙先生其实今天把李院士请到了我们的现场，我们掌声欢迎李院士。李院士，您还记得当年和陶总见面的时候，您跟他说了一句什么话吗，对他影响这么大？

　　中国工程院院士李鸿志：

　　你一个很小的企业发展40多个品种，绝不能成功，于是我建议删掉别的，重点把空调搞上去，形成你自己的特色，不败。

　　主持人：您当年提出这两个建议之后，陶建幸先生是什么样的反应，他接受了吗？

　　李鸿志：他接受了。

　　主持人：现在我们让孙先生来印证一下，这样的一番探讨和建议之后，是不是在春兰上下的确形成了一个新的共识，春兰开始有了新的行动？

　　孙庆：应该说很多的职工，或者包括公司一部分的干部，并不能理解当时的情况。

　　主持人：他们不理解到了什么程度？

　　孙庆：比如说，陶总砍掉40多个品种的时候，有些职工就写公开信

　　给我们陶建幸总经理，公开讲叫败家子。但是作为企业的领导，作为专家们的意见，应该说具体的做的决心是非常明确的。

　　主持人：而且后来的一些成绩也证明了我们专注于空调发展这个决策的重要？

　　孙庆：后来的情况，实践证明了这样的一条路，应该说对我们这个品牌的生存和发展起到了非常关键的作用。

　　主持人：我们已经沿着时间的长河，从品牌诞生之初走到了品牌发展的阶段，当我们看到他们走过了这么长发展之路的今天，是不是在这当中我们看到了品牌的作用，他们的成功之道究竟在哪里？来，我们还是听听专家的意见。

　　中国科学院研究生院博士吕本富：

　　品牌成长的故事到现在有20多年了，如果说我们来评价它的话，我们一般把品牌的成长和传播是两个过程来看。品牌的成长就像一个人的成长一样，首先是长身体，其次是长思想，品牌也是这样的，你的技术、质量等等是这个企业长身体的过程，那么你传播的理念等等，比如说我们民族报国、民族产业等等，可能是长思想的过程，那么思想和身体同时长，这个品牌发育也比较正常；身体长，思想不长，会有问题。反过来也是一样。那么在传播的过程中我们如何来做呢？一个是你在传播过程中，你有什么独特的地方，我们叫歧义点；另外第二个，品牌的传播要有记忆点，你要让别人记住你。比如我们长虹这个产业报国，就被别人记住了。你的记忆点在哪里，这个独特点和记忆点又要保持一个平衡，如果这两者任何做了一个不平衡的事情，可能最后对品牌带来都是灾难性的影响。

　　主持人：在刚才我们四个企业讲述过程当中，你觉得他们的结合点最好的在什么地方？

　　实力传播业务发展及企业传讯副总裁范江虹：

　　我觉得长虹、科龙跟小天鹅的话，更加属于品牌推广的这样的一个范畴，而就说春兰的话，其实可以说是叫集中优势资源然后重点发展和新的战略竞争力的范畴。我会这样去说，长虹的话，短时间内成功改变消费者认知的这样一个典范。第二个来看这个科龙，利用这样一个名人效应，然后配合这样一个大规模的广告投放，快速建立了它的品牌知名度，所以我评价它是最有效建立品牌知名度的品牌。然后第三个来看这个小天鹅，非常之聪明，我给他的这样一个点评的话，它是叫投资回报最有效的一个宣传事件。

　　主持人：谢谢。

　　标题：企业品牌的形象接近那位明星的形象？

　　主持人：经过了20多年的发展，今天的品牌竞争环境确实已经和从前有了很大的不同了，如何在今天品牌这样大行其道的时候，让我们这些品牌依然能够在消费者的心目当中牢牢地占据着一席之地呢？其实我们接下来要做一个非常有趣的品牌联想的现场调查，在此之前，我们也在北京、上海、广州等地，和所有关注你们企业发展关注品牌建设的消费者，做过一次调查，我们要来看一看，在几位嘉宾心目当中，你们自己认为今天企业的品牌形象更像一个谁，我们会给出一些备选答案。当然场外的观众也做了同样的一些选择。我们先来看一看我们的备选人物当中究竟有哪些。好，我们一块来看，这些都是大家非常熟悉的一些明星。上面的三位：姜文 蒋雯丽 陆毅 濮存昕 章子怡还有赵本山，我们有六个备选人物。大家可以想象一下，消费者会把你们的品牌形象和其中的哪一位联系在一块，你们希望

　　他们的选择是什么，你们自己认为的应该是什么？好，现在拿出题板来做一番选择。现场的观众也可以利用这个时间想一想，待会儿看一看，我们现场的答案和场外调查的结果是否一致。好了，几个人的答案都已经写出来了，我们现在心里面充满了好奇，究竟在四位嘉宾的心目当中，他们自己的品牌形象会更接近于我们在大屏幕上呈现的哪一位明星的形象？其实有的时候，明星也是非常注重自己的品牌效应的，所以他们会从各个细节来塑造自己的品牌。究竟在这当中有没有找到一些相似之处？我们一块看看答案就知道了。好，我们这回换一个方向好了。我们先从孙先生开始好不好？孙先生来亮一下您的题板，请看，濮存昕。其他人都不想选择只想选濮存昕，为什么？

　　春兰集团公司副总裁孙 庆：

　　因为我觉得濮存昕最起码在我心目中的形象，跟我这个品牌在社会上的反响，和我们力图去做的，有很大的相像之处。

　　主持人：最像的是什么呢？

　　孙 庆：最像的就是，我们什么时候都没有忘记我们的社会责任。

　　主持人：社会责任感，这是你从这个角度上找到了一个共鸣之处。我们来看一看我们场外做的调查，是不是所有的观众也认为你们的品牌形象最接近于濮存昕的品牌形象。请看，场外观众的调查显示，在消费者的心目中有27.5%的人认为，春兰的品牌形象可能更接近于蒋雯丽的那种感觉，你希望的濮存昕的答案，调查者当中只有6.7%和您是一个战壕里的战友。好的，现场有没有人也认为春兰挺像蒋雯丽的那种感觉的？

　　观众：首先我觉得春兰是一个非常女性化的名字，所以我认为蒋雯丽体现了这种非常温柔的一面。

　　主持人：那女性有两位，你为什么不选章子怡啊？

　　观众：我也很想选章子怡，不过她现在还没有转型到温柔的一方面。

　　主持人：她不够温柔啊，如果他去买空调的话，选择了春兰，就是选择了春兰那种温柔的感觉，让周围所有的感觉都是温柔的。那我们看看小天鹅的调查报告，在徐源的心目当中，小天鹅的品牌形象更接近于哪一位明星。请看，说章子怡，章子怡就到，刚才现场的观众还批评章子怡不够温柔，你的小天鹅不太温柔的话，会吓跑一些消费者的。

　　江苏小天鹅集团股份有限公司副总裁徐 源：

　　我这么想，因为章子怡，第一，人长得漂亮，第二，戏演得好，我们的产品现在在用户家里，不仅仅是一个使用品，而且是一个装饰品，这是第一条。第二，章子怡为祖国人民争光、争气，在国际上获奖。

　　主持人：像她一样登上了奥斯卡的颁奖台一样。这是您的选择原因？那你猜测一下，我们场外的观众会不会和你一样，有着共同的选择？徐 源：但愿如此吧。

　　主持人：但愿啊，我们怀着但愿的心情，来看一看三个城市的调查结果。恭喜您，徐源先生喜形于色，因为我们看到的结果，有44%的人认为品牌形象更接近于章子怡。恭喜您，接下来我们再来看第三个答案。来，请亮牌。科龙的严先生写了姜文和章子怡两个人，虽然违反了我们的考试规则，但是还是允许你来讲一讲，为什么做出这样选择的理由。

　　科龙电器股份有限公司副总裁严友松：

　　科龙这个品牌，这几年一直靠技术领先来建立自己的品牌核心概念，所以应该是属于这种功夫派，姜文应该是属于中国演艺界的功夫明星；容声冰箱有一些女性化的成分，占有很强的时尚元素在这里头。所以我觉得目前应该是两个人可能更能够代表科龙现阶段品牌的印象。

　　主持人：那你们俩得竞争一下了，两个人的答案当中都有章子怡。我们来看看，这回究竟消费者心目当中认不认同这样的一种选择。看看调查结果，这完全出乎我的意料，在场外的调查结果显示，有46%的人认为，科龙的品牌形象更像濮存昕，彻底跟姜文、章子怡没什么关系。你觉得这个落差在哪儿？

　　严友松：可能跟这个因为调查结果、样本取样，从广告的接收度也许有一些偏差。

　　主持人：还有第四个形象，我们还没有看完。我们关心一下第四个答案，长虹的邬先生，来，请亮牌。选择姜文，为什么选择？

　　四川长虹电子集团有限公司副总裁邬 江：

　　我选择姜文有两个理由，第一个，姜文也是我很欣赏的演员，长虹是我很热爱、并为之奋斗的企业；那么第二个原因，我觉得姜文是个实力派的演员，可能有一点霸气，有一点争议的个性，可能和长虹有一点相似。

　　主持人：好，今天我们的答案显示过程当中可能都会得罪一些演员，你们不要在意，比如说只有姜文是实力派的。接下来看看场外的调查结果。请看，有38%的人认为，长虹的品牌形象是和姜文接近的。恭喜你。在现场我们看到有两个答案是一致的，有两个答案是有一些不同的，当然这只是一个测试，可是这样的测试说明了什么样的问题，为什么我们会设计这样的一个品牌联想呢？我们也请品牌联想活动的负责人张彬小姐来给我们介绍一下。

　　北京数字100市场研究有限公司副总经理张 彬：

　　其实我们认为，一个有魅力的品牌，并不仅仅是在产品的技术上、功能上能够满足消费者的需要，其实一个有魅力的品牌，往往它是有着一个非常鲜明的个性和丰满的形象的，正是处于这样的考虑，我们设计了这样一个调研活动，但其实真正像哪个明星并不是最重要的，而是那个明星身上所带有的特质，和我们的品牌沉淀在消费者心目中的那种形象是不是吻合，通过这种投射的方法让我们得到的结果，这才是最重要的。

　　主持人：现在我们几位品牌方面的专家也跟我们一块看到了相同或者是不同，从这当中你们看到的一些差异是什么？

　　营销专家朱学锋：

　　我们现在四家企业品牌的个性都不是非常鲜明，那么我说一个品牌，大家可能绝对不会选择第二个人去比喻他，耐克，首先我相信选到的都是乔丹，乔丹给人一个什么印象呢？运动 活力 激情，这些东西不会有差异，为什么耐克会有今天？就是它的品牌塑造是极其成功的。从这当中，我相信我们能够看到我们之间的一些很多差异。虽然有很多的方法，但还有一个持久性，有很多企业，今天我要做时尚，明天我要做专业，后天我要做技术，再后天我是高科技，这样是打造不了一个持久的品牌，品牌是需要持久打造，品牌也需要一个持久的规划、长远的规划，一步一步去打造，我想这是一个差异。

　　主持人：好，刚才更多的聚焦在差异。我想请教一下吕先生，是不是我们在现场看到的两个完全相同的选项，在未来品牌建设过程当中我们就可以高枕无忧了，没有什么需要担心的？

　　中国科学院研究生院博士吕本富：

　　我觉得不是这样，我觉得在座的四位，我认为他们的品牌都有两个基本的缺陷：第一个，如何国际化；第二个，如何和某一个行业相脱离。我们知道，品牌的生命周期应该超越产品的生命周期，即使产品不在了，我的品牌还应该存在，我们在坐的各位，如果说和某一个行业具体联系比较紧的情况下，当这个行业衰落的时候，是不是你的品牌也衰落了？比如说我们说迪斯尼，迪斯尼这家公司，大家知道做动漫的。它还做什么，还做迪斯尼乐园，他现在还有迪斯尼的游船，所以迪斯尼说，我们根本不是一个动漫公司，我们是一个什么公司呢，我们是一个出卖快乐的公司，我们的行业、我们的产品就是快乐。那么长虹你一定不能说，我卖的东西就是电视机，假如说我把你这个产品定位放在视觉产品，就比你原来要扩大很多，只要你看的东西就有我。其实你们家电行业，不也看到了飞利浦吗，飞利浦就一个广告，让我们做得更好，也不讲姜文，也不讲赵本山，跟他没有关系，让我们做得更好，就体现了我们追求的创新和进步，为人类的发展进步的理念。从这点上，我们做的差得还很远。

　　主持人：我们谢谢几位专家提出的一些很中肯的建议，相信这些建议在未来你们的工作当中也会不断地去实践它。

　　标题：不做广告怎样让消费者记住企业品牌形象？

　　主持人：在前一段时间，可能我们的消费者更多的是通过一些电视广告来认识了我们现场的各位、企业包括你们产品，我们做一个假设，如果说在未来的日子当中，我们不靠打广告，那各位心中有什么样的奇招来告诉我们，你们就通过这样扎扎实实的做法能够稳固自己的品牌在消费者心目当中的位置。好，来请几位写下来。现在我们来看一看他们给出的答案有没有让大家惊喜的地方。好，我们从长虹的邬先生开始。来，邬先生您的答案是

　　四川长虹电子集团有限公司副总裁邬 江：

　　产品的差异化、服务的多样化、价格的平民化。我来解释一下，产品的差异化，可能大家觉得，电视就是这么一个方方正正的放在桌上的这么一个产品，但实际上，随着技术的发展，可能未来的三到五年以后，我们看到的电视会像挂在墙上的画一样，可以卷起来的，就是我们要用科技为我们的消费者创造出越来越多的产品。那我讲的价格的平民化，以前我们是皇帝的女儿不愁嫁，今后呢，我们要让更多的

　　普通的消费者能享受科技带给人们的欢乐，我们也通过快乐和创造企业文化，通过我们的产品传递给我们的消费者。

　　主持人：严先生写好了吗？好我们来看一看，严先生这个六脉神剑。

　　科龙电器股份有限公司副总裁严友松：

　　主持人给了我们四个人一个很难的题目，你不做广告怎么传播自己的品牌，这就跟金庸小说里头它是打通六脉以指为剑，手指头本来不是剑，但是要体现你的功夫，到底怎么做，所以我们要转换一个形式

　　来做这个事情，实际上一个消费者，接受你产品的时候，首先接触的是你的产品，进入终端接触你的产品，所以一个优秀的企业，一定有实力的企业，让自己产品说话，所以这个产品本身是相当重要；第二个是服务，你的顾客就像皇上一样来对待他，所以他会形成口口传播，他消费你的质量，他消费碰到困难的时候，你要好好地去待他；第三个事情，所有厂家产品都是靠经销商去卖的，我们这一张嘴是有限的，但是你如果发动全国的像科龙的5000个经销商，都给所有的消费者，大姑子、小舅子、所有的人讲，科龙产品好，为什么好，不信我演示一遍给你看，科龙产品就是好，因为我们做技术的，所以一定要靠更多的终端的这部分人来帮我们做事情，所以钱不花在中央台，我花在经销商那里；后面另外两个是属于终端方面的，终端建设，进到终端之后一定要有很好的位置，很好的形象，看起来像姜文，这可是相当重要的，要营造一种氛围，所以讲了五脉；第六脉被主持人给砍掉了，不让做广告，我们就做新闻，刷新世界营销记录，人家看见后，是谁干的，科龙干的。

　　主持人：好，谢谢。那接下来我们一块儿来看看小天鹅徐源先生会写出什么样的做法，这是一个我们看不懂的一个算式：1比25比8比1。是这个吗？

　　江苏小天鹅集团股份有限公司副总裁徐 源：

　　对，什么意思，我想我们好话千句，不如实施一件，对消费者来讲，买我们洗衣机是一个唯一的选择，买回去了到底好不好啊，一个人如果买了我产品，要影响到25个人，如果好，25个人当中，也许有8个人会留下一点印象，最后兴许有一个人会产生购买的行动；第二个，如果人家一下子买我们的东西不好，回去要告诉25个人，千万不上当，不能买小天鹅；第三，我们想什么呢，感动上帝真不容易啊，要25个人留下好印象才有一个人买，但是最简单的办法，服务好一个老用户，就能产生一个新用户。

　　主持人：既然您这么看重口口相传，我给您一个建议，不如推出一个老用户推荐新用户，就给他免费更换洗衣机，更新换代的活动，那就会有越来越多的老用户带来了新用户，成为小天鹅的忠实消费者。

　　徐 源：我们曾经想过请老用户推荐产品，给他们优惠，结果老用户很不客气地说，你别把我当推销员。

　　主持人：你别把我的思想境界想得那么低，那就我比较低。好，我们再看看另外一个奇招，现在还没公布出来。来，请亮牌。孙先生写的是，来自己介绍一下。

　　春兰集团公司副总裁孙 庆：

　　我的想法就是两个字：创新。必须成为我们企业生存和发展的灵魂，这个创新包含了产品技术的创新，包含了我们对现有消费者他的各种不同的社会服务的，一种管理的创新。

　　主持人：谢谢四位嘉宾给我们展示题板的同时也让我们看到他们对未来品牌建设的规划。其实连续几天包括未来的几个晚上，我们都会邀请一些大家所关注的中国品牌进入到我们的对话现场，我们关注他们，因而我们在心中就对他们有一些疑问，当然对他们更多的是深深的祝福，我们希望在大家共同的努力之下，我们中国的品牌能够常胜不衰。好，谢谢几位，也一起到台前来合影留念，记住我们今天的相会。来，好了，再一次感谢我们几位嘉宾，包括我们现场的品牌专家和所有到场的热心观众，明晚的同一时间，欢迎各位锁定我们的经济频道，继续收看我最喜爱的中国品牌特别对话节目。明晚再见。

　　本集编导：曾晓琳

　　文稿整理：李 琳