品牌中国特别对话第二集

　　激情岁月

　　主持人： 陈伟鸿

　　主嘉宾：

　　一汽轿车股份有限公司 党委书记 白羽

　　贵州茅台酒厂有限公司 董事长 季克良

　　上海永久股份有限公司 董事长 顾觉新

　　点评嘉宾：

　　中国名牌战略推进委员会 副主任 艾丰

　　战略品牌专家 李光斗

　　奥美整合营销 董事总经理 胡波

　　人众人教育管理公司 总裁 杜葵

　　顶尖人物咨询公司 中国区经理 吴岱妮

　　发言嘉宾：

　　国家一极演员 崔钦

　　原第一汽车制造厂 工人 于丰年

　　原第一汽车制造厂 副总经济师 冯云翔

　　原一汽轿车研究所 副总工程师 程正

　　上海永久自行车厂 原厂长 王世封

　　主持人：

　　观众朋友大家好，您现在正在收看的是中央电视台第二套节目经济频道为您制作的《品牌中国》特别节目。在昨天我最喜爱的中国品牌特别对话节目当中，我们和大家一块儿回顾了依稀有着悠久历史的知名品牌。这些穿越历史而来的品牌唤起了我们很多美好的记忆。在今天的节目当中，我们还将继续邀请大家一块儿来找寻那些在生活当中凝聚了我们很多情感、凝聚了我们很多记忆的知名品牌。说到这儿我今天请大家看到品牌上特地摆了几件，可能我们都非常熟悉在我们家里都有的物件，这几样东西当年有一个特别牛的名字叫“四大件”，别急，这是收音机，这是缝纫机，这是自行车，这第四件在这儿，我把我们家珍藏的一块老手表，上海牌手表带到了现场。这四大件在当年几乎就是我们美好生活的全部代名词。

　　现在我们请出这位嘉宾，他所在的企业拥有的品牌是自行车的品牌，它走进了千家万户，它研制了统一全国自行车标准和规定的标的车，它的名字表达了我们心目中最美好的愿望，就是天长地久，就是永久，我们现在请出上海永久牌自行车董事长顾决新先生，有请。

　　您好，顾先生，您好，请坐。古老的品牌焕发了青春，我们看到了一个非常年轻的领导者，接下来我们猜一猜第二位请出来的嘉宾，他和哪个有关？这是一个酒的品牌，这个酒的品牌曾经被誉为国酒，很多国外领导人都为他的醇香所倾倒，他在共和国的外交史上抒写国过辉煌的篇章，这是什么酒？

　　观众：茅台。

　　主持人：异口同声，接下来我们请出的嘉宾是中国贵州茅台酒厂有限公司董事长季克良先生，有请。您好，季先生，您好您好，欢迎您，请坐。还有一位嘉宾即将上场，我们来猜一猜他和哪个品牌有关？提示是这样的，这是一个轿车的品牌，他是我国自主生产出的第一辆轿车，他曾经接送过无数的外国领导人，他也曾经载着共和国的领导人行进在长安街上检阅，他的名字是前进和胜利的象征，飘扬在我们中国人的心中。什么品牌？

　　观众：红旗。

　　主持人：红旗，大家特别自豪，好的，下面我们就请出一汽汽车股份有限公司总经理白羽先生，有请。您好，白先生，请坐。

　　白：您好。

　　主持人：欢迎三位嘉宾。我想大概这样的三个品牌特别具有民族自豪感，所以我们现场观众朋友们给的掌声也特别特别地热烈，我们邀请几位到现场，是希望三位能够和我们一块儿来回顾这些知名老品牌的历史，当然更要和我们现场的朋友一块儿展望他们的未来。电视机前还有很多年轻一辈，可能他们从来没有接触过我们这些知名品牌在历史上曾经非常知名的这些品牌。所以我想今天我们不妨在三位一起上场的这一刻，就来做一个假设，假设我们今天所有的热情的观众都是我们厂家招来的新员工，当然新员工到了工厂，到了公司一定会有一个重要的工作，那就是要接受第一课，当然这第一课非常重要。所以主讲人一定要特别资深。我们掌声邀请我们的三位来担任我们新员工第一课的主讲人，大家同意吗？

　　观众：同意。

　　主持人：谁先来。

　　白：我先说。

　　主持人：白先生先给我们上第一课。

　　白：作为我们红旗轿车新员工进场，第一课是请大家用心听一首歌，这首歌的名字叫《老司机》，现在请一汽的建设者和老代表唱一首歌。

　　主持人：他们都在现场是吧，欢迎你们，欢迎，有请。

　　(演唱)

　　主持人：请坐，谢谢，谢谢。刚才为我们演唱的真的都是我们一汽的员工是吗？

　　白：是我们一汽当时红旗品牌诞生的参与者和设计者，以及我们这首歌的原唱。

　　主持人：我们要用掌声表达我们对你们的感激和敬佩。

　　白：刚才这首歌激励了我们几代汽车人干好我们自主品牌的职业激情。同时我也想请崔老师介绍一下当年他创作这首歌的时候，是怎么样由我们汽车工人激发了他的职业激情。好的，请崔老师说一下。

　　主持人：来，给我们讲一下。

　　崔：其实我唱这支歌已经唱了47年了，今天能够荣幸地再唱，我就是希望咱们红旗名牌轿车能够杀向世界，然后我继续敲锣打鼓歌唱下去。

　　白：当年的司机只有20岁左右，今天我们的于老先生，请余老先生向我们的新员工介绍介绍我们当年的情况。

　　主持人：好，欢迎于老先生。

　　余：那是在1956年我们一汽人制造的第一批解放牌卡车下线，我当时有幸，我们12个人开着12台车下线，向党报捷，尽管我感到非常自豪，那也是我们中国人的自豪，结束了我们中国人不能造汽车的历史。在那个当时我就想我能开轿车去报喜就更好了，结果梦想成真，确实开上了我们中国制造的轿车，那就是红旗牌轿车。

　　主持人：好了，这样的第一课可能个会给我们的新员工留下非常多深刻的印象，接下来还有哪一位愿意走上我们的讲台来给我们上员工的第一课？好，季先生。季先生这第一课打算怎么上？

　　季：我想进行传统教育。

　　主持人：传统教育。刚才上音乐课，现在上历史课。

　　季：对，对，对，对。员工同志们下午好，欢迎你们加入茅台这个大家庭。今天上第一课，我先给大家看一样东西，这是中国历史博物馆收藏50年的茅台酒的一个证书。1949年9月26号。

　　这是一个中国历史博物馆收藏50年茅台酒的一个证书，大家知道我们中华人民共和国成立于1949年10月1号，在1949年9月26号的时候，周总理请民主党派来定国名，当天晚上周总理就用茅台酒招待了民主党派的负责任。1949年10月1号，毛主席宣布中华人民共和国成立，当天晚上在现在的北京饭店举行了国宴，中华人民共和国成立以后的第一次国宴，在这个宴会上用的主酒就是贵州茅台酒，从此以后茅台酒成为国宴用酒，成为国酒。到1999年正好是50周年华诞，所以中国历史博物馆收藏了茅台酒厂生产的50年茅台酒一瓶，以资表彰，茅台酒是政治酒，是外交酒，是友谊酒，参加了很多国家重要的一些政治外交的场合。1954年周恩来总理代表我们伟大的国家第一次参加国际会议，在这个会议上周总理用茅台酒招待了各国代表，取得了参加日内瓦会议的胜利。周总理在回来以后向党中央汇报，说帮助他取得这次日内瓦会议成功的有两台，一个就是茅台酒，一个就是戏剧《梁山伯与祝英台》。所以我们深深体会到国酒和共和国统领，国运兴，茅台兴。我们的员工一定要爱护茅台，为国争光。

　　主持人：季老先生非常了不起，短短的时间里就让我们的员工了解了茅台的历史和它的特别之处。接下来看看顾先生如果您给您的新员工上第一课您怎么上？

　　顾：我就是带着自豪感实话实说，直话直说。

　　主持人：我们就欢迎实话实说。

　　顾：大家好，欢迎大家加盟永久，说到永久大家自然会想到自行车，自行车已经诞生已经100多年了，至今位置它仍然是最受人喜爱的拥有最多消费群体的交通工具，中国的自行车行业又是一个非常光荣的行业，现在全世界的10台自行车当中有9台是中国制造的，而在这个光荣的行业当中，永久又是个让人羡慕的企业和让人羡慕的品牌。永久已经60年了，它60年来为全世界的消费者生产了8500万台的永久牌的自行车。还生产了几十万台的电动自行车永久牌为中国自行车行业创造了很多很多的中国第一。我今年已经50岁了，但是我还是没有资格去讲永久的历史，今天我请了我们永久公司德高望重的，50年代的老厂长王世封先生，为大家讲几句。

　　主持人：王厂长您好。

　　王：您好。

　　主持人：欢迎您来到我们今天《品牌中国》特别节目的现场。刚才顾先生特别希望您讲一讲当年您的那一段经历能够更多激励我们的新员工。

　　王：谢谢。作为50年，作为在永久服务30年，已经85岁的老人，我非常高兴作为中国的名牌现在永久屹立在国内外的市场上。永久这个品牌是50多年来经过几代人努力创造不少辉煌的结果。50年代永久首先设置了全国标准化以后的第一量标定车。60年代继续在新品种上面实现了成功的载重车，就是农民欢迎的不吃草的小墨绿，60年代永久在行业里实现了四最，这四最就是产量最高、质量最好、品种最多、成本最低。70年代特别是1972年，成为全国自行车行业第一家自行车100万辆的企业。80、90年代，特别是到了21世纪，永久继续前进，现在这个接力棒已经交到顾董手上这一代，我们很希望，热切地希望，再接再厉，创造新的、更多的辉煌。

　　主持人：谢谢您，谢谢。我相信刚才三位老总的第一课都会给我们留下很深的印象，在上第一课的同时，大家不要忘记我们还有一些特殊的学员，艾丰先生刚才和我们的新员工一块儿上了第一课，这样的第一课让您对哪一个品牌的认知印象是最深的？

　　艾丰：这三个品牌应该说认识都很深刻，我觉得他们三位上的课都上得很好，主题很鲜明。主题我借用季董事长的一句话，季董事长说国运兴、国酒兴，我把你这句话套过来，国运兴、国牌兴，这三个都适合。然后这句话再延长一下，国牌兴、国运兴。

　　主持人：好。

　　主持人：吴小姐，刚才她一位老总的第一课让您对他们的品牌印象最深。

　　吴：我想对我来说印象最深的可能是红旗。

　　主持人：红旗。白先生现在好高兴。

　　吴：因为作为一个新员工对公司了解有限，从一个歌曲音乐中让我感受到红旗热情的自豪感，这是一个非常直接的从情感中打入。

　　主持人：这以后会有女司机出现，英姿飒爽的女司机。

　　接下来我们还要做一道测试题，这道测试题可能和消费者有关了，在漫长的品牌发展历史过程当中，肯定你们会遇到很多和品牌发展有着很多密切关系的人，如果这个时候只允许你们写出一位你们认为至关重要的人的话，你们会写出谁的名字呢？ 我们先从白先生的答案开始。来，请看。

　　白：毛主席。

　　主持人：看到毛主席这三个字，大家可能会猜出八九分，知道红旗轿车和党和国家领导人有关，但是至于为什么还是详细的情况由您来介绍。

　　白：我想先请我们大家看一段我们历史的纪录片。

　　(纪录片)

　　主持人：有了这样的第一，难怪您会特别自豪写上毛主席的名字。

　　白：但是我还没有资格来介绍这段历程。因为当时我没有参与汽车制造业。下面我们请我们的嘉宾，我们当时汽车的红旗品牌诞生的参与者和设计者，他们来介绍一下我们的红旗品牌。

　　主持人：好。

　　白：当年的情况。

　　一汽员工：我们一汽原来是生产卡车的，当解放牌卡车诞生以后不久，1956年的9月中旬，毛主席在中共八大一次会议的开幕式上讲了这段话，我们过去不会造汽车，现在会造了，过去我们不会造飞机，现在有了，什么时候能坐上我们自己制作的小轿车来开会就好了。毛主席这句话给我们汽车工人是很大的鼓舞。所以，当汽车厂建起的第二年1957年，咱们一汽人就开始制造轿车。经过一年多的努力，在1958年5月份，经过一年多准备，用23年做成了东风牌小轿车，送到中南海，向中南海召开的八大二次会议献礼。毛主席坐了轿车以后非常高兴，说终于坐上了我们制造的小轿车了。但是毛主席身材比较魁梧，而东风轿车是一个中型车，需要做更大更高级的轿车来送给毛主席，所以八大二次会议以后在我们汽车厂兴起了制造高级轿车的热潮，工人们有一个口号叫“乘东风长红旗”，造出好轿车去见毛主席，我们用了一个多月的时间终于做成了第一辆高级红旗轿车，翻开了我们中国高级轿车的历史。

　　程正：毛主席的愿望没有落空，汽车工人们也没有让毛主席失望，我们只用了33个昼夜从零开始研制红旗，我们当时手中只有一辆外国用过的样车，工人把拆下来的零件摆成描绘，工人资源上去抢零件，写责任状，把责任落到身上，用33个昼夜，从零开始装出世界水平的高级轿车。这个轿车不只是当时的国际的比较高级轿车的水平，并且富有中国的韵味。比如我们当时车的造型，我们跟任何外国车截然不同，我们就是进气风口用中国扇面的图案，我们的车灯用中国传统的宫灯形式，我们的仪表板用的是咱们中国福建大漆“赤宝纱”，我们的坐垫材料用的是我们杭州织锦，这都是世界上绝无仅有的工艺和它的产品的典型。

　　主持人：刚才两位亲历者的讲述让我们眼前仿佛就出现了当年火热工作的场景，而且特别让我们感兴趣的是第一辆红旗轿车上就已经有了那么多中国元素在里面。所以，真是一汽人的骄傲。

　　白：红旗车作为几代国家领导人的坐车，甚至是红旗车大家都知道，国外很多国家元首到中国来访都是坐的红旗车，是我们的国宾车，当时有一句话，讲外国元首到中国来访问，他们有三个希望。一是希望要见到毛主席。第二，希望住在钓鱼台。第三，希望坐我们的红旗车。

　　主持人：第四个愿望当中不知道包不包括喝一喝茅台酒，我们接下来看看季先生的答案，在您的品牌发展史当中，您会写下哪一位关键人物的名字，请亮牌。也是一位政要，不过是外国政要。基辛格先生。

　　季：因为基辛格喝茅台酒有很多故事，尼克松72年来访华的时候我们专门生产了一台茅台酒，2月份，72年2月份来的时候，要发表一个联合公报，在联合公报里头有一个问题比较难就是台湾问题。所以，基辛格和乔冠华两位天才的外交家考虑了很长时间，没有找到一个好的解决办法，美国起草的联合公报中国不同意，后来中国又起草了一个，美国方面也不同意，这样快要结束访问的时候，在杭州西湖宾馆的一栋别墅里头，基辛格和乔冠华正在为这个问题难住了，他们两个也是酒仙，所以在房间里喝酒来思考这个问题。但思考了很长时间都没有解决这个问题，这样他们两个跑出去散步，在苏堤上散步，基辛格就问乔冠华，西边这个湖是叫什么湖？乔冠华说叫西湖，基辛格问东边这个湖叫什么名字？乔冠华还说叫西湖。这样一问一答，两位天才外交家都有灵感，说回去，我们喝酒，我们喝茅台酒。他们两个回去了，又喝了一瓶茅台酒。第二天尼克松要接受访华的时候，《上海公报》出来了，这里头有一句很重要的话震惊了世界：台湾海峡两边所有的中国人都认为只有一个中国人，台湾是中国的一部分，美国对此立场上不提异议。所以，基辛格为打开中美坚冰立下了汗马功劳，而且是在喝茅台酒的基础上打开了坚冰。

　　主持人：刚才前面两位嘉宾答案当中写的名字都是重要的政要人物，答案当中您仔细看后面有一位骑自行车的人也是大家非常熟悉的外国元首，不知道会不会写在我们这个题板上，我们请顾先生亮您的题板，请亮牌。我猜错了，这显然不是他的名字，周国昶，周国昶是哪一位著名人物吗？

　　顾：周国昶没有毛主席伟大，也没有基辛格精彩，他是永久8500万消费者当中的一位普普通通的一员，他是最普通、最平凡武汉的一个消费者，我也带来一个录像片，请导播放一下。

　　(短片)

　　主持人：难怪你会写了，因为这是一家三代人都用你们的永久自行车。

　　顾：对，实际上60年来关于永久用户的故事有很多很多。大到我们党的领导把永久车作为国礼送到南美。中，我们永久工人赛的赛车为我们中国的自行车的运动员在国际赛场上取得冠军。小，60年来每天发生的许许多多像周国昶那样永久的用户，他们骑着永久的自行车为自己，为家庭，为社会在做贡献。

　　主持人：可以说一辆车凝聚了三代情。

　　顾：对。

　　主持人：很多的消费者可能都是这样，对永久有一位特别朴素的情感，所以代代相传。说到这样的代代相传，说到朴素的情感，我估计我们现场有很多的消费者大家从那个年代走过来可能会记得很多从前的往事，谁愿意来跟我们分享一下你们和这些老品牌之间的故事，举手。

　　观众：在我刚结婚的年代，特别时兴四大件，当时我用120买了一台缝纫机，当时燕牌缝纫机在我印象中非常好，不但能匝薄活，匝厚活也特别好，就是能吃厚，这个缝纫机，我用它做呢子上衣，呢子裤子，这是厚的，薄的是人造棉、的确良，这一直是从60年代买的，到现在是30多年了。大概就是我已经是做了一二百件了吧。

　　主持人：缝纫机当年做了一二百件的衣服。

　　观众：对。

　　观众：我来说说我的收音机，70年代当时挣的工资都是不太多的，我们买这个收音机是60、70块钱，是用了我们两个月的工资买的。我为什么买这个收音机呢？这个收音机是红灯牌的，我们特别喜欢这个样式，一个它又是名牌，它的质量又特别好。从那儿买回去之后我们家里人都特别高兴，尤其是我们孩子，奶奶特别爱听长篇小说的联播。

　　主持人：那个时候最王牌的节目就是长篇小说联播。

　　观众：对，我记得老太太听的好像是《林海雪原》吧，孩子又特别爱听《小喇叭广播》。

　　观众：收音机给了我们家带了特别大的快乐，以后有了电视机和收录机，我们都没舍得把收音机处理掉，因为它跟我们感情非常深了，所以我们把它保存下来。

　　主持人：现在台上这台收音机就是您家的。

　　观众：就是我的。

　　主持人：我们一定会看好它。

　　观众：谢谢您。

　　观众：我说说自行车，我对永久牌自行车印象比较深。

　　主持人：你们家买了多少辆永久牌自行车？

　　观众：我们家有两辆，我是60年代买的，其中大概到了90年代吧，那个时候叫小偷给偷走了。老伴说你买个新牌的吧，新式样的吧，我就想还是买个老牌的。

　　主持人：还是买永久的？

　　观众：还是买永久的，后来我转了几个商店，几个地方买，瞅着几个地方都没有，后来碰着28女车，买了这么一辆，到现在还骑着。

　　主持人：您现在每天早晨骑着……

　　观众：发票我还保存着。

　　主持人：您为什么还特地保留这个发票？

　　观众：一是纪念，二是这是正道来的，不是从外面找事买的。

　　观众：我说说我们家跟自行车的关系吧，等于上一个世纪北京百姓家的一个缩影。因为北京每一个家庭都有自行车，你上班要用，成了家要用，有了孩子更要用，送孩子上托儿所、上学。孩子上了学了，他也要用。所以我们家一家四口在上一世纪一共买了9辆自行车。

　　主持人：你们家一共有九辆自行车？

　　观众：台上那辆是我第八辆自行车，买的是一辆飞鸽，两辆凤凰，六辆永久，这是我买的第五辆永久牌自行车。

　　记者：所有的名牌自行车都在你们家。

　　观众：名牌好，虽然当时很难买，我也是千方百计地买到名牌自行车。

　　观众：这里有一块是上海全钢防震手表，已经30多年了。我为什么要留着这个发票呢？就为了以后维修用。可是这30多年从来没修过，就拿它做个纪念，就是这个。

　　主持人：很多人都像刚才我们现场的叔叔阿姨一样和传统的知名品牌有着非常深的情感，无论是他们保留了这些原件或者是他们保留下来的一张普普通通的发票，都记录着他们和这些消费品之间的这种关系和故事。在我们每件东西的背后其实都有许多的消费者，除了我们刚才看到的伟人也好，或者是我们看到的消费者也好。大家之所以会对我们这些东西特别情有独钟，其实体现的就是对品牌的认同。刚才我们在传递这些故事的时候，是不是在我们品牌专家的眼里，其实也正是传递了品牌的一种真正的核心。如果是的话，在你们的眼里这个核心是什么。

　　艾丰：品牌的核心其实就是文化，但是说到这儿通行的说法，但是我想根据几位谈的把它再加一句，不仅是概念的文化，应该是故事的文化。只有一个品牌有很多很生动的，很有内涵的故事，这个品牌才是丰满的，才是结实的。

　　主持人：刚才咱们在听了那么多故事，您觉得够不够生动，够不够丰满。

　　艾丰：应该说相当生动丰满深刻，但是由于时间关系我相信这三个品牌以及中国其它品牌还有很多故事。那么我借这个机会有一个建议，我们中国在打造品牌的时候，应该特别注意总结记录和传播故事，这是我们品牌里边的最重要的财富。

　　主持人：故事会非常重要，下一回要多讲故事。

　　胡：我们认为品牌的最核心的东西实际上是一种跟消费者的情感的联系。可以说没有情感就没有品牌，产品只是一个产品，只有当加上了跟消费者独特情感的联系以后，产品才升华为品牌。所以，今天在听了这三位企业老总讲的故事之后，我们觉得这些是真正的品牌，因为它背后都蕴藏着很多很有人情味、很丰富的一些跟消费者的情感的联系。

　　观众：听了在座这么多观众消费者和中国的民族品牌的故事，我非常受感动。但是我也有一个小小的建议，我觉得企业在传播这些故事的时候做得不够。另外，在传播这些故事的时候要记得赋予这些品牌故事新的含义。比方说一个消费者他说我从有史以来，买过八辆的永久的自行车，但是如果这个故事变成说这八辆自行车我的长辈买的是永久的二八款的男车，但是到我的时候有买了一台永久的电动车，到我的孩子买的是永久的山地车，这样这个品牌才能够与时俱进，我想给台上三位老总提一个品牌的与时俱进的建议，这就是使你的品牌核心价值有新的含义。好，谢谢。

　　主持人：对于消费者来说，对于品牌的体验越深刻，他对品牌的认知程度可能也就更加地深刻。有些人经常会告诉我，其实我们在体验一种品牌的时候，往往会把它当成一个活生生的人，那既然是人的话，肯定在他身上就有各自不同的特色，这些特色的元素组成包括了性别、职业、国籍甚至包括了他们的性格、兴趣还有气质等等。所以，我们接下来要做一个非常有趣的品牌想象的测试。我们在节目播出之前已经在广州、上海和北京等三大城市做了消费者对于我们今天这三大品牌在心中的一个认知程度，不过我们是把他们做了这样的测试，他们选择一种生活方式，觉得生活方式当中的这个侧面究竟能不能体现我们品牌真正的内涵？当然我们也希望在今天的现场看一看在三位老总的心目当中，你们对于品牌的一个认定，跟消费者对品牌的认知是不是一样的。我们给出了一个很有趣的测试，来让我们看看这个备选答案。

　　主持人：现在我们就来看一看我们今天的品牌联想，现在的是品牌中国，它背后是什么呢？请大家想一下，不过我直接告诉各位答案，今天选项都是饮料的名称，既然我们把品牌的形象定位是一个人，那么这个人他选择什么样的生活方式，也许能够折射出这个品牌在消费者心目当中的一种定位，我们来看一下这五个选项究竟是什么？红酒，有感觉了吗？绿茶、咖啡、白开水、还有一个是矿泉水，现在我们要做的联想就是，请我们三位老总自己来想象一下你们的品牌定位更接近于一个什么样的人，他更会选择喝哪一种饮料，当然我们现场的各位朋友也可以展开一下想象。写在答案纸上吧。

　　(写答案)

　　汤：我来解释一下我们为什么这样设计。因为我们认为产品它是可以死亡的，但是品牌是可以延续的。那就是因为品牌会有丰富的联想，那这种联想它其实是独一无二，但又是丰富多彩的，那这种丰富多彩怎么样能够投射出来呢？我们用一种心理学上的一种投射技术，就有我们日常这几种饮料，这几种饮料表示不同的生活方式。

　　主持人：好，现在我们看到三位嘉宾都已经选择完了，他们究竟会选哪一种饮料来折射自己品牌在消费者心目当中的定位呢？我们先从白先生的答案开始，来请亮牌。白先生选择的是绿茶，底下好像稍微有一些议论声，那位阿姨您不同意他选绿茶，咱们先听一听白先生怎么说，为什么红旗的感觉跟绿茶的感觉比较像。

　　白：因为红旗车，目前红旗这个品牌的产品在咱们的缤纷车族当中还是比较传统，把它拟人化来看，我感觉它是一个比较刚毅的男性，甚至是着着中山装的男性。按照这种逻辑来判断，我想可能是比较传统，那么应该和我们传统的饮料绿茶可能结合得更紧密一些。

　　主持人：这是绿茶，可是在我们场外的调查当中，消费者心目当中是不是也把绿茶的感觉和红旗的品牌定位能够紧紧地连在一块儿？我们来看一看调查的结果。在场外调查的结果当中我们看到有32.7%的消费者把咖啡的感觉和你们品牌的形象联系在了一块儿。您刚才选择的绿茶是处于中间的调查结果。大概是有16.7%。

　　主持人：季先生现在来公布您的选项，来请亮牌。绿茶。季先生可能自己特别喜欢喝绿茶吧，所以也选了绿茶。

　　季：差不多。

　　主持人：但是回归到茅台的品牌定位上，您给我们解释一下您为什么会选择写绿茶？

　　季：一个茅台酒是中国的民族产品，绿茶是我们中国的传统的饮料，我感到如果把茅台酒比作一个人的话，我感到容易水土比较服一点。

　　主持人：容易水土比较服。

　　季：这是第一。第二，茅台酒也能够喝出健康，绿茶也有利于健康，所以我选了绿茶。

　　主持人：季先生写出的是绿茶，而且还给出的是三大理由，我不知道能不能说服消费者，所以我们还是看看场外的调查结果。

　　调查结果显示47.6%的消费者把咖啡和茅台的品牌形象联系在了一块儿，您的绿茶排位第三，成绩还不错。我们公布第三个答案，这是顾先生的选择。来，请亮牌。

　　主持人：我们听到了掌声还看到了点头，白开水，为什么会赢得这么多掌声？

　　顾：因为永久车它是老百姓最通常使用的交通工具。

　　主持人：好老百姓的关系非常密切。

　　顾：可以把它拟人化是一个中年的男子穿着工作服骑着那个车，也可以把它想象成一个妇女她从厂里出来匆匆忙忙穿着工作服赶到家里去为小孩去烧饭去。所以，不管是哪一类的消费者，我可以相信他一生当中喝的最多的肯定是白开水。

　　主持人：所以您就特别选择了白开水，这么坚定的顾先生希望这一次能够和场外观众的答案相吻合，咱们来看一下。这回有28.7%的消费者把绿茶的感觉说成是永久留给他们的感觉，而26.7%，非常接近的一个比例他们选择了白开水。

　　主持人：接下来我们还想请在座的品牌专家谈一谈，刚才调查的品牌差异究竟说明了什么。

　　杜：其实我们发现，其实这个品牌你把它定位在高端和低端本身并不重要，重要的是品牌的拥有者和产品的生产者应该和消费者对品牌的认知应该达成一致，这样的话这个品牌才能够长久。所以，我们刚才很高兴地看到永久其实这个数字说明永久的心中很清楚消费者要什么，你也很清楚你想把什么东西给到他们。

　　另外，品牌要发展，我们不能跟着我们的品牌拥有者的经历和你的历史走，你要根据你的市场和消费者的变化来走，这才是品牌的生命所在。

　　主持人：好的，谢谢您。

　　胡：刚才的测试非常有意思，基本上刚才三位企业老总对自己企业的定位跟消费者的认知或大或小都存在着差异，这就引出来一个比较有意思的问题，究竟谁拥有品牌，究竟是企业拥有品牌还是消费者拥有品牌？我们一个新的观点是消费者并不拥有这个品牌，他们拥有这个品牌只是这个品牌的注册商标或者是使用权，其实真正拥有品牌的是消费者，你们可以想象一下当消费者抛弃了你这个品牌，这个品牌就不存在了，实际上就消失了

　　吴：其实这三个品牌都非常深刻地体现我们的民族精神，我也想用我们这个月在钓鱼台国宾馆做了一个可持续发展的国际论坛上面，荷兰的国际事务部部长提出了“中国密码”的理论。什么是中国密码，他讲了一个China Coach，代表五种精神，在中国建立一个持续发展的企业必须具备的五个定律。我觉得跟今天三位老总所说的东西具有巧妙的吻合之处，C是代表我们所谓的激情，我们今天讲的激情所谓，大家都非常淋漓尽致地显现出来了。H是代表我们的和谐社会。I是代表什么呢？我们的诚信。现在大家也都信服了我们的品牌。接下来两个是Natural，自然，怎么让我们消费者自然采取行动，这个品牌才达到效果，不管是采取购买或者是真正享受到这个品牌的价值。其实品牌的经营并不是各位老总的责任，各位老总去宣扬这样的文化，我想在消费者跟企业之间还有一个很重要的是我们的员工怎么样去选择真正对的人，接下来去专业经营的人去经营我们的品牌，这是我看到的一些差距跟建议。

　　艾丰：三位老总的选择让我来评价，除了白先生的选择我不同意以外，后面的两个我都同意你们的选择。白先生，我认为红旗应该选择红酒，，如果把红旗比喻做一个人是充满激情的一个人，诞生中充满了激情，发展中遇到了很多困难需要一种勇气去克服，需要一种酒气，酒的精神。我觉得红旗应该选红酒，要振奋精神继续往前走。茅台选绿茶我认为恰如其份，一个它是代表了一种传统文化，一个代表了一种天然，一个代表了一种健康，它很协调。白开水选得非常好，你敢选白开水说明你很有胆量，你选了一个最不值钱的，但是最普通的东西往往是最重要的，老百姓离不开的。

　　第二，不一致我认为两种方向。一种方向我们向调查的结果靠拢。还有一种方向我认为坚持我们既定的方针，就是我们这种宣传不够，让人家对按我们特定方向的认知不够。比如说茅台，你就按照绿茶这个方向让人家认知，他虽然给你选的不是绿茶，但是你要让他认知，还有我们的主观努力，白开水也是一样，红酒也是一样，我说的这个可能和你们的调查有点参差，我觉得这是作为一个企业家，作为一个企业可能要分析复杂的方向来坚持既定方针。

　　李：我觉得这就是对于企业家来说，虽然调查结果不能提供百分之百的参考的依据，但是多次的调查结果可以修正我们认识上的偏差。那么在永久这个概念里头，白开水和绿茶有什么样的概念？它的区别在哪里？也就是消费者希望你的白开水里头加一点点中国人最喜欢的茶叶，也就是你的品牌要有一点新东西，不只是说你这么多年一直还是二八的自行车，你要把你品牌的核心价值、概念，你的山地车、变速车，你的电动自行车告诉消费者，我觉得这可能是我们企业家要思考的。好，谢谢。

　　主持人：其实我们不致要倾听我们专家的声音，今天现场的各位都是我们的消费者，大家在这里可以建言献策，多多给我们几位出出主意。

　　观众：刚才大家都说了表扬的话，我想说一点批评的观点，顾先生很有勇气，说自己的品牌是跟白开水联系在一起的。但是我跟顾先生的解释不太一样。我觉得您解释的白开水是形影不离，日常生活离不开，您说的是昨天的永久，但是今天的永久在今天的中青年的消费者的心目当中，今天的白开水应该是平淡无奇的。

　　主持人：顾先生你看年轻人似乎更喜欢多元、动感、多彩的生活，他们觉得如果依然还把品牌的形象和白开水联系在一起可能不会吸引到我，您觉得呢？

　　顾：永久实际上就是他在继承品牌的过程当中他始终把提升品牌的创新能力作为他继承品牌的主体，所以永久每年在做200多万辆自行车的同时也在做10几万辆的电动自行车。现在在上海的大街小巷有一种烧石油液化气的车是环保产品，是永久的这一代的员工创造出来的。实际上它已经有了新的内容，可能我们宣传不够。

　　主持人：需要让大家知道在白开水当中其实是有味道的，并不是平淡无奇的。还有哪位要和我们现场的嘉宾交流？

　　观众：我希望我们的红旗轿车作为民族汽车的骄傲，能够有三步走的概念，现在大家普遍认为红旗是一个红酒是一个高贵的象征，我希望它下一步的方向，第一步是红就，第二步是绿茶或者是咖啡，第三步是白开水，走进千家万户。

　　主持人：你觉得刚才这位消费者的说法您认同吗？

　　白：这个想法和我们的想法是大相一致的，红旗车在老百姓的心目中一直是一款官车，那么现在我们作为一个自主的品牌，这种产品已经进入了，国家已经进入了汽车社会，我想这个产品要尽量地接近我们百姓，我想我们的这个愿望，我的想法就是想我们的跨世纪以后，在上一个世纪，永久自行车是我们国人的代步工具，这个世纪我想我们的红旗车要成为我们国人的代步工具，这样想所以我才写了绿茶。

　　主持人：现场人应该都开红旗车，这就给白先生更多信心了。

　　白：谢谢。

　　主持人：我们再来听一听我们消费者的心声。

　　李光斗：我提一个建议，我们比较了一下茅台和五粮液，虽然大家都在打国酒的概念，但是可能站在这里来说国酒茅台是一个更深入人心的概念。如果说茅台它最大的发展空间是什么，应该是坚守它的品牌的核心价值举个例子来说我觉得站在专家的角度来看茅台酒卖得还不够贵，这个贵不只是价格的贵，还有它怎么样有更高贵这样的一种广告和场合的运用，体现它我们的国家的国酒的概念。好，谢谢。

　　主持人：价格往往是价值的一种体现，刚才李先生建议说我们的茅台酒应该卖得更贵一点，把国酒的身份真正烘托起来，有道理吗？

　　季：有一点道理，不完全正确。

　　主持人：还是不能卖得太贵。

　　季：我感到现在我们部分消费者有这样的一个虚荣心，贵的东西就是最好的。所以，我们有些厂家就利用了这个消费心理，把价格提的很高。我认为这样不太恰当，我坚持一条，质量要好，价格要适当。所以我始终把价格压在这里。

　　主持人：我听到大消费者的心声，我听到一个小小消费者，虽然他坐在最后一排一个不起眼的地方，但是大朋友用掌声来欢迎一下这个小朋友。小朋友我来问你一个问题，今天晚上我们说到的这些品牌永久、茅台、红旗，你原来听说过吗？

　　观众：没听说过。

　　主持人：今天晚上第一次听说，对它们有印象吗？

　　观众：好印象。

　　主持人：好印象。这是一个很乖的孩子，我们来设想一下，永久自行车你现在已经知道了，如果你过生日的时候想让爸爸妈妈给你买一辆自行车作为生日礼物，什么样的自行车会打动你呢？你会通过哪些方面来选择说我要的就是这种自行车。你想要什么样的自行车把它说出来就好了。

　　观众：秀气的自行车。

　　主持人：你想要秀气的自行车，都小的叫秀气的自行车，像你个这么高就可以了吧。

　　观众：对。

　　主持人：秀气的自行车，永久牌自行车最秀气的是多大。

　　顾：现在永久有蓝猫系列童车。

　　主持人：听到了永久还听到了蓝猫，你喜不喜欢这种自行车。

　　观众：喜欢。

　　主持人：喜欢叔叔也没说送给你，先喜欢着，等长大再说，还有两个品牌，你爸爸喝酒吗？

　　观众：没喝酒。

　　主持人：没喝酒，但过年过节的时候有时候可能会喝一点酒。

　　观众：没看到。

　　主持人：假设说我们要过节了，要去买一瓶酒，什么样的酒你会建议说爸爸去买，是包装很漂亮？还是味道很香，还是什么？你觉得。

　　观众：味道香。

　　主持人：选味道香的酒。茅台酒是不是最香的酒？

　　季：最优雅，最细腻的酒。

　　主持人：用了两个非常好的词，叫优雅，细腻。你们家买了车吗？

　　观众：买了车。

　　主持人：我这三个问题把你们家的经济状况都摸清楚了，你们爸爸不喝酒，家里买的车，目前还没有自行车，你们家的车是什么样的车？

　　观众：道奇

　　主持人：你喜欢那个车吗？

　　观众：喜欢。

　　主持人：你喜欢什么样？

　　观众：是一个面包车。

　　主持人：我们的红旗车能不能有面包车来满足一下小朋友的愿望。

　　白：红旗车现在已经有厢式车、面包车，我们下一步红旗可能要推出一个城市用的MPV这样的车，红旗产品未来的发展越来越适合我们用户的需求，满足用户的需要。

　　主持人：今天晚上回去问问妈妈什么叫建议，我们明天再聊什么叫建议。可能对三位来说未来或者是从现在开始要面对消费者各式各样的要求，我们不妨大胆想象一下我们的消费者是千变万化的，他们的要求是多种多样的，你们现在最有可能做一件什么样的事让消费者突然间觉得这个品牌离我这么近，对我这么有吸引力，我们现在的这个想象可能是天马行空的想象，仅仅是一种畅想，而且是时间、地点各种因素非常巧合，想怎么样都可以的。有没有谁有一些想象的绝招？季老先生，您先来。

　　季：要保证大家方便地喝到茅台酒，而且喝到是真的茅台酒，就想和开发商商量商量，在房子里头除了有电线的管道，有水的管道，有煤气管道，是不是再加一个酒的管道，直接送到消费者的家里头。

　　主持人：您这个在我没听到其他两个人具有创意的想象之前，我觉得应该颁发给您最具创意奖，尽管未来不知道可不可以实现我们再说，至少茅台酒有这个希望让他跟消费者最近距离，天天看到，天天尝到，什么时候给我们家安装这样一个管道，我可以作为第一批试用的用户。其他两位有没有品牌发展的畅想没有，哪一位先讲。

　　白：作为品牌畅想刚才特别是听了大家对于我们这个品牌，大家对我的提示和启发，我感觉到这个节目做完之后我马上要请我们永久牌自行车的顾总经理做我们红旗品牌的代言人。

　　主持人：现场要签约了。

　　白：我希望顾总的用户将来就是我们的用户。要我们红旗车能够真正地走入我们中国千万的百姓家里去。谢谢顾总。

　　主持人：这是看重了您庞大的用户群，白先生才是醉翁之意原来是在这儿，这个创意是我们现在听到的第二个品牌的畅想。王先生王厂长可能不同意，我们永久的厂长不能去做你们的品牌代言人。不一定，还可以是吧，任何事情都有可能的，所以现在我们来看一看顾先生畅想的最有可能的一件事。

　　顾：我要用一周时间走访全世界所有汽车制造厂商，希望他们新开发的所有的轿车上都装上特殊的架子，上面放上永久自行车，哪里有轿车哪里就有永久车。

　　主持人：真具有想象力。当然仅有畅想的，我们接下来给每个人一句话的机会，告诉大家其实在当下我们最想要做的一件事情是什么。对于我们的一汽来说，白先生我们最迫切想要做的是什么。

　　白：我们迫切最想要做的是民族汽车工业的创新。

　　季：永保国酒的质量。

　　主持人：顾先生。

　　顾：如何把永久作为中国的品牌变成世界的品牌。

　　主持人：我们非常感谢今天所有到场的品牌专家和我们热情的观众跟我们一块儿来分享了品牌的这段激情岁月，其实我觉得无论是一个一个感人的品牌故事或者是说一句句发自肺腑的建议，都看得出大家对品牌中国这个热情。我们今天很高兴看到了大家的许许多多的努力，当然更看得多许许多多人在期盼着中国品牌走向世界常胜不衰的美好的未来，我们愿意为这份努力而祝福，我们也愿意为这份看的见的未来提前来举杯。我们征得了茅台酒季先生的同意，特别把茅台酒最好的一款酒带到了我们的现场，我们要让我们的三位老总，让我们一起为中国品牌的未来加油，也为未来所有的努力和美好而举杯。

　　季：干杯，为中国名牌而干杯。

　　白：最后我还有一句话，干杯之前有一个请求，在这之前我先品尝您的酒，待会儿在门口您得品尝我的车，把我带回去。

　　主持人：美酒已经飘香了，我们今天的节目也已经接近了尾声，我想关于品牌的话题仅仅有一个小时是不够的，明天晚上同一时间，我最喜爱的中国品牌对话还将在同样的时间与您见面，同样还提醒观众朋友注意，4月30号晚上发布由全国观众参与的2005CCTV我最喜爱的中国品牌。今天的节目结束了，明天晚上同一时间欢迎您继续和我们关注。

　　本集导演 石敬薇

　　文稿整理 李琳