杜邦：通盘整合品牌管理

　　本报记者 王慧琴 发自上海

　　提起杜邦，很多人会想到它的高品质、创新、可靠、安全等等，这除了归功于它200多年品牌文化的积淀外，一贯多思慎行的风格也有助于其迈向成功。尽管曾经遭遇过“特富龙”这样的品牌危机，但有效的危机处理和品牌管理体系使这并没有太多损坏到杜邦的品牌。

　　前不久，杜邦公司负责全球公共事务的副总裁范凯琳女士到访中国，在杜邦公司有着27年工作履历的她说，把非常强的科技背景和非常有名的品牌进行结合是杜邦不同于其他很多公司的独特之处。

　　通盘整合的品牌管理

　　在杜邦，品牌管理是一个复杂的体系。为了使品牌价值有效达成，杜邦在十三个维度上进行品牌管理(见下图)，这些方面形成一个完整的体系，并体现了新经济时代的品牌管理的痕迹。

　　“对于很多公司来讲，品牌的管理也许更多只是意味着广告和促销，但杜邦却是一个全面思考的方式。”范凯琳认为，一个成功品牌的塑造除了在品牌建设上有一个不间断的投资计划，还有就是产品质量一定要非常过关和技术上的不断创新。

　　杜邦在进行品牌的推广时，除了施行一些企业惯常的品牌管理策略，比如经常性的举办一些推广活动、参加展会进行消费展示等，但作为一家科学企业，杜邦更看重产品的效能和表现是不是符合人们的需要，比如是否安全、可靠和环保。

　　早期的杜邦公司，因为产品的危险性而特别强调安全管理。在杜邦全球所有机构，均有独立的安全管理部门及专业管理人员。这些专业人员与渗透在各部门的、经过严格培训的合格安全协调员，共同组成完整的安全管理网络，保证各类信息和管理功能畅通地延伸并到达各个环节。同时，杜邦有一整套完善的安全管理方案及操作规程，全体员工均参与危险的识别和消除工作，保证将隐患消灭在萌芽状态。

　　其实，当初杜邦在全球实施“安全管理”策略，仅限于服务自身，却积累了丰富的安全管理经验，并总结出一整套科学的管理方案，成为全球公认的“最安全的公司”之一。

　　杜邦的安全管理已形成一定的品牌价值。杜邦也感觉到这种品牌的价值所在，并开始将这份科学方案作为有价商品“叫卖”。于是“杜邦开始进入安全运营和培训业务，后来又逐渐发展到集咨询、培训、解决方案于一体的专门机构：杜邦国际安全管理资源中心。至此,杜邦已形成了自己的安全产业链。

　　范凯琳说，股东们都希望杜邦不断地把新产品推出来，满足客户和消费者的需求，从而使得杜邦的生产效率不断提高，营业能力不断增强，所以杜邦需要通过品牌承诺的实现过程，从而使股东和消费者都能够看到杜邦公司是在不断的可持续发展当中。

　　实际上，杜邦公司已经有将近200年的历史了，应该说这个理念从一开始到现在是逐渐一点一点地贯彻，并不是说一下子就有这个理念出来。从杜邦的历史上看，的确有许多产品改变了人们的生活，也改变了某一部分的历史，像杜邦的特富龙、尼龙、可丽耐等这些品牌都是改变了很多人的生活方式。从最早的炸药开始，然后到塑料，到后来的生物，到现在的技术化的各个领域，这些以人为本、对人类基本需求提供解决方案的理念，是始终贯穿在杜邦公司的方针策略当中的。

　　每一个员工都是品牌经理

　　范凯琳特别强调说，一个公司的企业文化是否良性还取决于员工对于这个企业的忠诚度，在杜邦，每一个员工都是一个品牌经理，他们都有义务推广和保护杜邦的品牌。

　　首先，公司的最高领导(CEO)就是一个首席品牌经理，比如公司的首席财务官，他需要把杜邦良好的形象展现给投资者和投资分析者，而人力资源经理就需要把杜邦的精神跟员工经常进行良好的沟通。而其他一些部门比如公共事务部门、市场和销售的部门、各个产品的事业部以及每个地区的负责人，他们都将不同程度的会参与到品牌的建设当中，比如公共事务部门提出要通过网络技术来提升杜邦的形象时，就会跟杜邦的电子商务和信息技术的部门开展紧密的合作和沟通。

　　范凯琳告诉记者，13年以前，杜邦的公共事务部跟销售部门的品牌传播经理是在一个团队里面的，后来，随着杜邦业务的不断壮大，公共事务部门被独立了出来，独立出来的公共事务部在公司内部是一个专职沟通的部门。比如，杜邦经常会有一些新产品、收益情况等对外发布的信息，公共事务部便会整个公司以及业务部和各个地区进行很好的协调以及沟通，并会为他们准备相关资料，如何处理好公司内部关系的管理成为范凯琳所在公共事务部的首要职责。

　　而对外，公共事务部同样担负起塑造杜邦品牌形象重任，比如时刻关注政府、学者、媒体对杜帮的评价；如何做一个优秀的企业公民，杜邦会经常到学校里举办一些活动，告诉学生们如何更好的安全的成长和生活，印度洋海啸的时候进行捐赠，还有应对随时可能降临的公关危机等等。

　　范凯琳说，在杜邦公司，工作时间比她更长的人有很多，她的父亲和丈夫就分别在杜邦公司工作了有34年和37年的时间，而吸引他们的最主要的东西是杜邦公司的核心价值和理念。她说，杜邦在200多年的历史当中，贯穿了一些基本的理念和价值观念，第一个是安全，第二个是以人为本，第三个是质量，第四个是回报社会，这四个要素也是杜邦每作一个重大决策时必须考虑和衡量的。