品牌中国特别对话第一集

　　百年经典

　　主持人：陈伟鸿

　　谈话嘉宾：姜俊贤 全聚德股份有限公司董事长

　　范德宽 五粮液集团有限公司总经理

　　杨德炎 商务印书馆总经理

　　梅群 北京同仁堂集团有限责任公司总经理

　　特约嘉宾：乔羽 词作家

　　舒乙 作家

　　王滨华 1+1大于2拓展培训学校校长

　　陶雷 奥美广告公司副总裁

　　王志刚 北京财智战略研究院院长

　　陈伟鸿说道：“观众朋友大家好，欢迎各位收看中央电视台第二套节目经济频道为各位制作的《品牌中国》特别节目。从今年的4月初在我们经济频道很多大家熟悉的栏目当中，

　　大家都可以看到和《品牌中国》相关的一些节目内容，那么从今天到4月29号每天晚上的21点到22点我们为大家推出的是我最喜爱的《中国品牌》特别《对话》节目。我们将通过这一系列的《品牌中国》特别节目，邀请许多的专家、许多的嘉宾共同关注来中国品牌的成长，也为大家揭示中国品牌成长背后鲜为人知的历史，同时，更要为我们中国品牌的发展助威加油。此刻，大家注意到在我的手中有两张非常具有历史感的老照片，这是在整个100年前，也就是1905年在我们广东上市的一款香烟，香烟的牌子写在上面，叫长城香烟。虽然历史已经把这个香烟的包装变得比较模糊了。但今天节目之前，我还是仔细辨认出了上面的一句话，上面写的“此烟取长城为牌，其醇香凌驾于舶来品之上”。大家可以想象在当年洋烟横行的市场上，我们看到这样一款设计得非常有中国特色的香烟。其实它一推出，马上就受到了国人的喜爱，在20世纪的一二十年代，中国的民族工业就这样进入了它自己的黄金发展时期。百年的时光已经悄然过去了，很多知名的品牌流传下来，到了今天连同着很多美好的回忆一同留在了我们的心中。在今天节目当中，我们就要为大家请出其中的几位。首先我们要请出的是中国餐饮界的老字号，它的产地在北京，但却香飘海内外。好 让我们有请中国全聚德股份有限公司董事长姜俊贤先生。

　　陈伟鸿：姜先生您好

　　姜俊贤：您好

　　陈伟鸿：您好！欢迎您的到来。继续有请有着三千年酿酒历史的五粮液集团有限公司

　　总经理范德宽先生，有请！

　　范德宽：您好！

　　陈伟鸿：您好 欢迎您！有请我们中国唯一一家跨越了三个世纪的出版社商务印书馆的总经理杨德炎先生，有请！欢迎您杨先生！

　　杨德炎：您好

　　陈伟鸿：请坐！有请有336年悠久历史的中国中药的老字号企业北京同仁堂集团有限责任公司总经理梅群先生，有请！

　　梅群：您好！

　　陈伟鸿：梅先生，你好！

　　梅群：您好

　　陈伟鸿：欢迎您来到我们节目当中来，请坐。

　　梅群：谢谢

　　陈伟鸿：以往我们说到品牌的时候，可能大家更多的想到，它是一个图案，它是一种设计，它是一个标志，或者说它是一个综合体，但是在这个品牌大行其道的今天，我们更应该知道什么才是品牌真正的内涵，说到品牌，我觉得今天的四位都特别令我们大家羡慕，因为你们坐拥着老字号，其实每一个老字号当中，包含了我们对它的认同，也包含了我们对它的情感。要说老字号能够流传到今天，一定有它自己独特的魅力，所以今天我们不妨就先来展示一下魅力。我想到了一个好主意，其实这个好主意是考你们大家。我们大家一块儿来考一考我们四位老总，在我们的考试当中看他们能不能在最短的时间当中把他们自各的老字号的

　　魅力展现出来。请注意听我们的题，现在有这样一个外国元首，来到了你的企业，假设说他只有一分钟的时间，你会用什么样的方法来展示你品牌的魅力呢？我看到几位老总都在点头，胸有成竹。但是比赛才刚刚拉开序幕，我们现场的各位观众做我们的评判，好不好？

　　观众：好啊

　　陈伟鸿：哪一位先来？

　　梅群：那我先说吧

　　陈伟鸿：梅先生先来。

　　梅群：好！首先我向他展示一件很有纪念意义的。这么一个原来在清朝的时候，我们同仁堂进入清宫的腰牌儿，皇宫是叫做大内了。大内是禁区，一般的话，平民百姓是进不去的。但是有了这个腰牌，他就可以从容地进出我们的紫禁城，就是大内了。在1723年，也就是在清朝的雍正年间，我们同仁堂获准了向清朝的王公供奉御药，这也是独家的供奉御药，供奉御药应该说在当时的我们的中药行业具有特殊的地位，同时也象征着咱们同仁堂的品种，它自己本身的质量，因为供奉御药，如果出现质量问题就有生命危险，所以这样世代相传。到现在已经是336年了，我们同仁堂始终秉承着两句古训，叫做“炮制虽凡，必不敢省民工；品位虽贵，必不敢减物力”，而且我也要告诉他，我们同仁堂的产品现在为我们国内的广大病患者服务，我也希望我们同仁堂的产品，能够为他和他国家人民的健康服务。

　　陈伟鸿：充分利用了一分钟的时间，梅先生是打出了一张古文化牌。

　　梅群：因为大家都知道，其实中国灿烂的文化在世界上是相当地有名。可能这个时候，外国元首就会说我想体会一下，你们当年皇帝的感觉，好，我就认同了你的这个魅力。

　　陈伟鸿：我觉得梅先生这个首发上场表现非常不错，可能也给接下来的几位老总带来一些压力。扬先生有压力没有？

　　杨德炎：现在有点吧

　　陈伟鸿：有点压力，我们来看看您的品牌魅力。

　　杨德炎：如果说一位外国元首走到商务印书馆，他看到的首先会是很多书，我们出的很多书这个时候我会给他展示一个，商务印书馆的一本书。这本书很特别，在中国可以说是走进了每一个家庭，而且在世界上有华人的地方就有这本书。

　　陈伟鸿：扬先生特别的在行，边说边把所有的悬念都造足了。这时候大家想不想知道，他拿的是什么书。

　　杨德炎：这个书打开以后很精致，包装打开以后是一个《新华字典》。《新华字典》我们大家非常熟悉，外国朋友很高兴，因为我想他们学汉语的时候首先要用这本书，很亲切。(送)这本书的道理，我为什么要介绍外国元首这本书呢？因为这本书它是已经出版了50年了，现在这个是第10版，而且运行了4亿次了。那么这时候，外国元首一般就会这样说，这本书非常好，能不能送给我？我将会给它一个重要的地方放出来。所以我就想用这个把他吸引住，也是我们介绍的一个亮点吧。

　　陈伟鸿：扬先生连外国元首的答案都想好了，能不能送给我？看来的确这么一说，我们就感觉到商务印书馆它的历史还有这个品牌的魅力。前两位发挥怎么样？我们请第三位做一个小点评。您觉得两位发挥得好不好？

　　范德宽：很好

　　陈伟鸿：您自己打算也是很好，还是想更好？

　　范德宽：更好

　　陈伟鸿：好

　　范德宽：好

　　陈伟鸿：您好象稍微犹豫了一下才说更好，为什么会犹豫片刻？

　　范德宽：因为我用四川话表述，所以说，说起来没他们流畅四川话。

　　陈伟鸿：好，我们来听一听四川话版本的产品魅力展示，来，有请！

　　范德宽：外国元首来到我们企业以后，由于企业是一个非常漂亮的工厂，他一看就能够知道。但是我首先向他展示的是他见不到的东西，这是一块什么东西呢？这是一块我们取自于我们六百多年古酵祠的酵泥。酵泥它每一克里面含有有利于五粮液发酵的微生物，一克里面有十亿个。

　　陈伟鸿：十亿个？一克里面有十亿个。

　　范德宽：对对对

　　陈伟鸿：有利于这个酒发酵的？

　　范德宽：对对对，它的价值比黄金还贵。

　　陈伟鸿：这么一小块得价值连城了吧？

　　范德宽：对对对。这次由于为了要带到现场，我们还特地经过了当地公安部门允许，专门派了有保卫人员护送到北京。

　　陈伟鸿：我也不知道这位外国元首能不能听得懂四川话，但我估计他的眼睛一定会盯着这块价值连城的酵泥。如果这个外国元首提出一个要求说，请把这个酵泥送给我吧，我以后就喝五粮液。

　　范德宽：那是不允许的

　　陈伟鸿：不行啊？

　　范德宽：不行

　　陈伟鸿：我想他应该听得懂四川话，因为小平老人家，也是讲四川话的，我们在外交舞台上，其实这个方言还是非常熟悉的。

　　范德宽：对

　　陈伟鸿：对，我们给五粮液一些掌声。第四位出场我不知道压力会不会大，以往我参加比赛的时候 我觉得第四个虽然有三个准备时间，但是一直会忐忑不安，什么时候轮到自己

　　能不能超水平发挥。

　　中国全聚德集团股份有限公司董事长姜俊德说：“我想我跟他们有更多的优势。”

　　陈鸿伟说：“您有更多的优势为什么这么说呢？”

　　姜俊德说：我想我会让这位总统不但能够看到，能够体会到，还能够亲自尝到全聚德的烤鸭

　　陈伟鸿问：“今天带来了吗？”

　　姜俊德说：“我想我首先会告诉这位总统一句流传非常广的谚语叫做：‘不到长城非好汉

　　不吃全聚德烤鸭真遗憾。“

　　陈伟鸿说：“这个总统怎么这么孤陋寡闻啊，从前我只听过前半句，从没听过后半句，我真是在您面前很汗颜。”

　　姜俊德说：“因为这句话我想反映了全聚德的烤鸭，已经和中国的长城一样成为我们的北京一个文化的象征，成为中国文化的一个象征。”

　　陈伟鸿说：“那我今天和很多的你们中国的领导人谈话谈了很久，现在肚子已经有点饿了，能不能赶紧让我闻一闻芳香的烤鸭。

　　姜俊德说：“今天也特意带到现场一只烤鸭来请各位观众欣赏一下。麻烦我们的工作人员。谢谢 请上台来

　　陈伟鸿说：“哇，您今天给外国元首派出来的这个片鸭师傅是不是手艺最好的？”

　　姜俊德说：“是我们的高级技师。”

　　陈伟鸿说：“高级技师？您怎么称呼？”

　　马师傅说：“我姓马。

　　陈伟鸿说：“姓马，马先生今天要来现场给外国元首表演一下片鸭。其实我觉得现在就可以开始了

　　马师傅：“等会儿。”

　　陈伟鸿问：为什么。“

　　马师傅：“还有一辆车。”

　　陈伟鸿：“还有一辆车？您能双刀片。”

　　马师傅：“咱们一块来。”

　　陈伟鸿：“我来啊？”

　　马师傅：“我们一块来好不好？”

　　陈伟鸿：“你不是难为我吗，我行吗 你觉得好 来来来今天对我来说是一个难得的机会可以来感受一下全聚德烤鸭的魅力

　　(片鸭表演)

　　陈伟鸿说：“谢谢你们体谅我的苦难。我觉得这时间度日如年。接下来我们一块来展示一下我们俩人比赛结果。好 谢谢马师傅。姜先生，您自己觉得说通过现场的这个片鸭的表演能够在多大程度上吸引到我们的外国元首？”

　　姜俊德说：“我觉得这个片鸭表演它只是烤鸭最后的一道工序，其实烤鸭所以好不仅仅是片鸭的表演，它从鸭子的品种的选择我们全聚德的烤鸭一定要使用北京著名的这种填鸭，批那么然后在整个生产工艺的过程当中大概要经过50多道工序每一道工序都有严格的标准。

　　陈伟鸿说：“刚才其实听的最认真的可能是几位外国朋友，刚才都听懂他们说什么了吧？”

　　外国朋友：“不是都懂，只能说一般的懂

　　陈伟鸿：“你告诉我们刚才四位老总他们介绍了自己的品牌魅力，你最喜欢哪一位？”

　　外国朋友：“我觉得应该是最后的北京烤鸭。”

　　陈伟鸿说：“噢 北京烤鸭，你原来在自己国家吃过北京烤鸭没有？”

　　外国朋友：“在自己的国家吗？”

　　陈伟鸿说：“在自己的国家。”

　　外国朋友：“肯定没有，”“肯定没有”“没有”

　　陈伟鸿说：“到北京来是不是狠狠地吃了几次？”

　　外国朋友：“好多次

　　陈伟鸿说：“好多次啊 你的这个宝贵的一票，投给了我们的全聚德。旁边的这位女士

　　你现在要特别郑重，你是国家的元首，你喜欢他们谁的推荐？“

　　外国朋友说：“第二个。”

　　陈伟鸿说：“第二个。”

　　外国朋友说：“对 《新华字典》。”

　　陈伟鸿说：“你认为很有意思

　　外国朋友说：“对呀。”

　　陈伟鸿说：“杨先生您听到她的表扬之后……

　　杨德炎说：“她跟外国元首一样送给我放在重要的地方

　　陈伟鸿说：“哇，他要把你当成外国元首把字典送给你，让你放在一个重要的地方好 来来，请你把这个送给她。消费者说完了，其实我们还特别想听听。

　　王小姐：“刚才听了这四位咱们国家文化名片的掌门人的阐述，感慨很深。一个结论关于品牌，就是品牌首先是个承诺，如果它没有上百年的，这么一种一诺千金，它不可能存在到今天。第二，品牌是一个沉淀如果没有博大精深的文化沉淀它不可能到今天。第三，品牌是种文化，特别是从刚才这几位外国朋友的感受上表现出来在全球一体化的今天中国的企业、中国的产品要想在世界上扬名立腕就必须要肩负着博大精深的中国文化。我最近有读到这样一句话就是老字号本身就是意识，而历史是不能遗忘的。所以我想如果所有的老字号和历史结成了关系，那本身它就深深地烙在每个中国人的心目中所以我们可以看到这四个响亮亮的品牌。其实是跟我们日常生活紧密相连的。正因为这样它也是不能遗忘的，所以它突出的亮点也会和我们每一天的生活都密切相关。

　　陈伟鸿说：“刚才专家的一句话，给我留下的印象特别深刻就是在这样的老字号当中，其实沉淀了很多的历史，更沉淀了很多品牌的文化，在这种文化当中，可能许多的时刻

　　许多的侧面，许多的瞬间会和一个个活生生的人之间有着密切的联系。接下来我还想考一下我们几位老总能不能给我们大家举一个和你们品牌有着特别渊源的一个重要人物。

　　观众：“好。”

　　陈伟鸿说：“我们大家一块来看一看，我们四位老总会写出什么样，一个关键人物的名字。这个人肯定和这个品牌的发展有着特别关系。 大家都写完了，我们先请同仁堂的梅先生来亮一下您的题板，上面三个字——乐松生。给我们讲讲为什么写的他？他是谁？”

　　梅群说：“乐松生先生是我们同仁堂的第13代传人，同仁堂也叫乐家老铺到了乐松生先生他已经传到了第13代，而且也是我们中华人民共和国成立以后，当时乐松生先生是1954年代表我们整个中国的工商业，首先实现了公司合并。在1956年乐松生先生代表

　　中国的工商业在天安门向当时的毛泽东主席献了全国工商业实现公私合营的喜报。在同仁堂的发展史上他自己又率先在全国的中药行业提出了中药西制。因为当时的中药的剂型比较传统以丸 散膏 丹为主的，服用非常不方便他这样首先提出来把我们中药用提炼的技术生产出我们现在比较先进的药剂就是中药的片剂和以后新的剂型所以他提来。作为一个老字号不但要继承更重要的是要创新。他在文革以前曾任全国工商联的副主席北京市的副市长，应该说是他继承和创新的理念为我们同仁堂今后的发展提出了一种新的思想。可能在同仁堂发展的历史上会有许多人像乐先生这样在继承传统和创新发展之间不断地把同仁堂推到了我们今天在大家生活当中依然占着非常重要地位的_一个知名的品牌。

　　陈伟鸿说：“接下来我们来看看杨先生展示的和商务印书馆之间有着特殊渊源的人物到底是谁？来 请看……您写了老舍先生，

　　杨德炎说：“商务印书馆的创始人张源继先生当然是第一任出版家第一人，现在的出版家说张源继不可追，追不上他。因为在30年代他创造了商务印书馆的辉煌。商务印书馆也是文化名人的摇篮有茅盾 周建仁叶圣陶都是商务印书馆做过编辑的，像茅盾编过《小说月报》，老舍就在《小说月报》上发表文章，今天我为什么写老舍，因为今天请到了一位特殊的嘉宾就是老舍先生的公子，他今天到了我们的会场上舒乙先生。

　　陈伟鸿说：“舒乙先生？让我们掌声请出舒乙先生，有请。欢迎您舒乙先生，您好，来 请坐。在我们商务印书馆漫长的发展历史长河当中我们的杨总写了您的父亲老舍先生的名字

　　其实这之间有着特别多的渊源是吧？“

　　舒乙说：“对老舍先生走上文坛的时候，他在英国伦敦大学东方学院教汉语，那么教书之余开始写小说这个是1925年的事，那么1926年他就把这个稿子通过史帝山先生的关系

　　寄给当时商务印书馆的一个非常有名的文学大杂志叫《小说月报》，是茅盾先生主编的。茅盾先生主编寄到那儿去，那儿决定连载这是老舍先生第一部小说名字叫《老张的哲学》这个小说一登完，传来一片好评。因为他所用的这种文字纯粹是一种流畅的白话文，北京话口语通俗，给当时的文坛，立刻刮了一股清新的风，所以好评如潮。这样给他了很大的信心，所以他接茬儿写第二部商务印书馆。它一定是两个阵容，一个是编辑阵容，一个是作家阵容

　　是编辑阵容 大家，茅盾 郑振铎，叶圣陶 胡玉芝不得了，作家队伍不得了作家队伍当时比如老舍先生，巴金先生都属于这边儿的这两大阵营，托起了商务印书馆。“

　　陈伟鸿说：“其实您刚才介绍老舍先生那么多重要的作品都是发表在商务印书馆的《小说月报》上，当年他这么情有独钟的把所有重要的稿件都发给《小说月报》对他后来的文学创作你觉得有什么样的影响吗？”

　　舒乙说：“非常有影响。因为当时有一个好做法。这不是连载嘛 是，连载完了以后由商务印书馆专门出单行的配套了现在这种做法，已经变得很平常的作法。其实当时这个做法

　　是先行的有非常好的效果。我想老舍先生可能只是当时所有文坛上名人的一个缩影。其实可能商务印书馆确实是伴随着他们创作的成长和成熟的整个阶段。

　　陈伟鸿说：“好。谢谢舒乙先生今天的到来。”

　　舒乙说：“谢谢 不客气。”

　　陈伟鸿说：“舒乙先生的讲述把我们带到了过往的那段日子。其实这样的历史感时刻都在我们的周围回荡着。接下来我们大家一块来看看我们五粮液的这个题版上将会出现什么人的名字。请看——乔羽。这个名字有点出乎我的意料把词坛的泰斗乔羽老先生的名字写在了您的题板上

　　范德宽说：“其实我要写的与我们五粮液相关的人名很多，但是我今天写了乔羽先生是因为他跟我们酒的这个关系很密切。客人来了有好酒一句歌词，把我们很多人带入了歌唱祖国的情景中。

　　陈伟鸿说：“好，接下来就让我们用掌声请出乔羽老先生，有请。您走出来的时候听到熟悉的思念的音乐，感觉特别亲切吧就像回到自己家里了，不光光给您备了音乐，还给你备了美酒。因为我们五粮液的范先生把您的名字写在了和品牌有着特别渊源的人物榜上，大家可能其实不知道乔老先生其实真的挺能喝酒的，特别爱喝吧？”

　　乔羽说：“打遍天下无敌手吧。”

　　陈伟鸿说：“真的？您究竟这酒量好到什么程度，让您能够打遍天下无敌手？”

　　乔羽说：“怎么说呢，就是跟男士们喝酒无敌手，无敌手。我最怕碰上会喝酒的女士

　　我大醉过几次，都是在女士面前醉过

　　陈伟鸿：“您在那半边天出师老不利，以后咱不去那半边天了，就在这半边天独占鳌头。但是说到酒刚才我们范先生，把您的名字写了出来我们就特别好奇你是不是跟五粮液酒特别有渊源，您还记得第一次喝五粮液酒？”

　　乔羽说在：“我爱喝五粮液。”

　　陈伟鸿说：“爱喝？第一次喝什么时候？”

　　乔羽说：“我是上个世纪的50年代，我有一个朋友也是位女士，她叫王琨，她是个唱歌的，她也是大名鼎鼎的歌唱家，她出去捎给我一瓶酒，她说你尝尝这个酒，他们都说这个不错，我一看我没见过这个名字——五粮液，他那个瓶子比现在的二锅头瓶子还不如，她也不懂，她不会，她就说都说这个酒好我给你拿来一瓶你尝尝，她知道我会喝酒后来一喝，哎，我说你别不看它其貌不扬，它还真是好酒，这个酒是很好的酒，所以我从那以后，我就知道有一个五粮液了。我跟五粮液，我去过五粮液酒厂，我说你们应该发给我金质奖章

　　陈伟鸿说：“为什么？”

　　乔羽说：“他说我大概如果喝过你一吨五粮液酒的话你也得给我一吨重的金质奖章，我说我大概喝了五吨了

　　陈伟鸿说：“范先生回去好好准备一下，这个五吨的纪念奖章究竟该怎么运到您的府上

　　这是下一步需要考虑的问题。其实乔老先生和酒之间，有着特别深的渊源，在歌词当中

　　我们也能感受得出来，朋友来了有好酒，这个是中国的一个酒文化的具体体现吧。

　　乔羽说：“怎么说呢，因为这个歌叫《我的祖国》是写我们中国的这个酒在我们的中国

　　作为一种那是很重要的东西接待客人 友谊这没有酒怎么行呢。

　　陈伟鸿说：“是 无酒不成宴。”

　　乔羽说：“你说中国多伟大我说中国的伟大之一就是古朋友来了有好酒，只要朋友到我们那你一定是要拿出你现在有的最好的酒给人家喝。

　　陈伟鸿说：“下回我们去乔老爷家吃饭的时候，大家都可以点五粮液

　　乔羽说：“好的。”

　　陈伟鸿说：“非常谢谢您来到我们的现场和大家分享酒带来给您的感受酒带给大家的快乐。谢谢您 谢谢乔老师。，酒香还在弥漫的时候我们必须得聚焦在全聚德了，这是另外的一种香，我们来看看全聚德的这个关键人物究竟是谁？请看——周恩来总理。

　　姜说：“我们有一句话叫全聚时刻要来全聚德全聚时刻，那么在他的历史上可以说各界的政界名人、文艺界的名人、体育界的名人几乎都来过全聚德，但是在这些名人当中全聚德人最怀念的就是我们的周恩来总理。他的一生可以说和全聚德结下了深厚的友谊在很多历史的事件当中也都和周恩来总理有密切的关系。比如说我们全聚德这三个字究竟如何解释？

　　当年是捷克的总理来中国访问周恩来总理用全聚德烤鸭来宴请他，这位总理就问说这个全聚德烤鸭这么好吃，但是这个全聚德，是什么意思呢周总理当时反应很快，说全聚德这三个字其意上价，代表了中国汉字最好的解释：全 全而无缺、聚 聚而不散、德 仁德至上，出口成章，而且是非常精准的一个解释。

　　陈伟鸿说：“对。”

　　姜说：“所以我们直到现在还把总理这句话作为全聚德的一个企业理念。当然不同的时代我们要赋予它不同的内容。另外一个我们国家很多重大的外事活动都和周恩来总理，在全聚德请外宾有关。据我们的记载周恩来总理亲自到全聚德店接待外国的元首就达27次之多，那么他的很多作风都使我们非常感动，每一次把客人送走，他都要到厨房里面来看望厨师

　　来慰问服务人员，所以大家都非常地怀念他。

　　陈伟鸿说：“看来我们这些，老字号的品牌魅力已经征服了我们这些名家 大师和伟人当然它更在我们每一个普通消费者的心里留下了深深的烙印。进入了新的时代大家肯定更为关注的是这样的一些老字号究竟能不能焕发青春。在我们的品牌时代继续独占鳌头，我想非常关键的一点。大概就在于在新的品牌时代我们的老字号。他的品牌诉求和消费者之间对于这一品牌的认知，是否有着一致性。我们要请四位老总和我们现场的各位一块儿来做这样一个品牌联想，把自己的品牌形象包括它的品牌内涵想象成这样一个人：他的服装是不一样的，他乘坐的交通工具也是不一样的究竟他是穿着什么样的衣服，乘坐着什么样交通工具的人，

　　我们一块来看看。这些备选的答案，在所穿的服装方面有长袍马褂、中山装、运动装还有西装，再来看看在交通工具方面，会有什么样的备选答案，第一项的交通工具是乘坐马车的人，第二项是乘坐汽车的人，第三个是乘坐火车的人，第四个是乘坐飞机的人，几位嘉宾考虑一下在您的心目当中自己的品牌可以把它想象成穿着什么服装、乘坐什么交通工具的人。我们现场的各位也可以来想象一下，待会儿来比较一下现场的答案包括我们场外调查的答案是不是一致。

　　陈伟鸿说：“梅先生我们特别好奇你会把自己的同仁堂想象成什么样的一个人。来请亮一下您的题板——一位穿着长袍马褂、乘坐飞机的人，这是古典和现实的结合为什么你会做这样的一个选择。告诉大家理由。”

　　梅群说：“因为同仁堂应该说它始创于康熙八年1669年，300多年的历史了它是非常传统的具有长袍马褂的感觉。”

　　陈伟鸿说：“对。”

　　梅群说：“所以这个时候它一定是长袍马褂，给人的感觉也是清朝。但是为什么要坐着飞机呢？因为现在我们同仁堂，我们的产品不光在北京，不光在中国，我们还要走向世界目前我们出口到世界上的40个国家和地区，所以说我想同仁堂的发展就是把我们民族的怎么能够变成世界的？我们要做什么呢？因为你给我的交通工具里头是四种我选是最现代的也是最快的。”

　　陈伟鸿说：“好 最现代和最快。事实上在邀请我们台上的四位嘉宾参加我们的现场的测试之前，我们在场外好几个大城市和所有的消费者也做过一轮调查。这是我们在北京

　　上海和广州等城市做的品牌联想的电话调查结果显示在消费者的心目当中。如果要把同仁堂

　　这个品牌形象比喻成一个人的话有71.1%的人认为他穿的是长袍马褂，恭喜您梅先生。这点是完全一致的。接下来我们再看看交通工具方面的调查，交通工具有37.8%这是选项最高的人，认为同仁堂还是驾着马车的这当中有距离了在现场有没有人也认为今天同仁堂的品牌形象在你的心目当中同仁堂还像一个乘坐着马车的人，有吗？“

　　观众说：“在我的感觉里面就说同仁堂它给我的感觉是一个非常老的非常好的老字号，但是给我感觉科技含量好象是没有说我想象那么高，所以我认为它还是坐着马车，而且可能也蕴含着它的速度不够快。”

　　观众说：“对我期望每个人都用同仁堂。我不知道我们同仁堂以后会不会把科技含量这个品牌加到我们的长远的发展目标里去或者说方法里去。

　　陈伟鸿说：“不仅要坐飞机，还得坐科技飞机

　　观众说：“要用笔记本电脑，穿着长袍马褂，然后坐着飞机。”

　　陈伟鸿说：“接下来我们要看看杨先生的答案了。杨先生我们看看您心目当中的商务印书馆是一位就像穿着西装坐着汽车的非常绅士的感觉。为什么选择这样的答案。因为我们创始人张源继先生就是说在上海清朝的时候，他是穿长袍马褂，但是他到西方留学

　　去选择好多书引进中国，那就是选择穿西装。那么现在我们商务印书馆出版的书不仅是有《词源》，是古典的，有《四库全书》是古人的，但是我们也出版我们发行最大的

　　第三位那就是《牛津辞典》，就是英文辞典。它就是说把西方的东西，英语介绍到中国来。

　　陈伟鸿说：“我们来看看场外三个城市消费者的调查结果有36.7%认为是像穿着中山装的人，有27.8%的人和您的选择是一致的，我们看看交通工具方面的选择28.9%的消费者认为商务印书馆乘坐的是汽车，像一个乘坐汽车的人一样这回我们注意到交通工具上大家是吻合的，这种感觉是相同的，只是在服装的感觉上，好象有一些差距如果我说商务印书馆像一个穿着中山装的人您会不会不高兴？”

　　杨说：“也不会不高兴，因为我自己就有一套中山装，在有时候，迎接重要的宾客的时候我会穿上它。

　　陈伟洪说：“所以您的答案是它。马上我们要来关注五粮液的品牌形象在消费者的心目当中究竟会像一个什么形象。来 我们展示一下您的答案。请看穿唐装坐飞机。

　　范说：“我选择唐装有两层意思：一层意思是体现历史的厚重五粮液的直接前身有600多年的历史；二一个意思就是不管各位领导人穿哪种唐装体现了我们中国的这种富有又体现了现代，我是从这个层面上讲的。”

　　陈伟鸿说：“坐飞机怎么讲呢？”

　　范说：“作为企业嘛特别是我们这种企业我们现在生产的产品，除了满足国人民的需要以外我们还要满足世界各国人的需要，因为我们已经有大量的产品出口到国外去了，以后用飞机把越来越多的酒运到世界各地去。”

　　陈伟鸿说：“对。在您的心目当中五粮液是这样一个形象。您有把握和我们的场外调查的结果相符合吗？因为您的标准里面就没有这个唐装。”

　　范说：“所以说肯定没有这个把握。”

　　陈伟鸿说：“那我们来看看在消费者的心目当中究竟哪一款的服装更像他们对于五粮液品牌的认知：47%的人认为五粮液的人物形象，在服装方面是中山装，接近您的唐装

　　，好，我们来看一看交通工具方面坐汽车的占到了40%，我们也有信心与我们的消费者想到一块，走到一块，好的。那接下来我们再来看看全聚德的调查结果。您每次是最后一个出场压力都很大，来请看：唐装已不足以了，要加上现代唐装如果有第五位嘉宾

　　我估计是全新的现状唐装。来解释一下为什么一定要强调现代唐装？“

　　姜说：“我是这样考虑。从服饰上来看全聚德100多年的历史似乎和长袍马褂更接近

　　陈伟洪说：“对.”

　　姜说：“但是长袍马褂总给人一种陈旧感给人一种不是很向上的这种感觉，”

　　陈伟洪说：“好。我们看看您选择的交通工具。”

　　姜说：“我所以选择飞机可能我个人的一种对这个企业的感情因素更多我希望这个公司

　　能够像坐上飞机快速的发展，希望这企业能够尽快地走出北京走向全国飞向世界，但是我们也很坦诚地看到，我们还有距离但是我用这个交通工具来鞭策我们。

　　陈伟洪说：“我们还是得来看一看场外的结果：在服装方面61.1%的场外观众把长袍马褂投票给了全聚德这是我们全聚德的老总最不愿意看到的一个结果，您选择的现代唐装

　　当然不在我们的选项之列，可能比较接近于中山装，但是我很奇怪排在第二位的选项，居然是运动装，您没想到吧？“

　　姜说：“没想到，也许是一个好现象。”

　　陈伟鸿说：“也许是个好现象。说明广大消费者对我们这种动作对企业发展有一种感觉

　　就是感受到了你们的变化。我们来看看交通工具方面的调查结果：43.3%认为还是马车

　　这个距离飞机相当得远相当远飞机是7.8%，在现场有没有人是和场外观众一样的意见？

　　观众说：“我总的感觉是什么呢？我来的时候我就吃了肯德基，我今天看到烤鸭了，我就想吃，我没有吃到我觉得可能是时间特别紧张，我就想有没有机会能吃到汉堡包里面夹的是烤鸭所以我的希望有没有场外的这么多人他们选运动装的时候是不是有这种想法在里面呢？这是我的一点点想法。”

　　陈伟鸿：谢谢，其实刚才大家的发言，让我感觉到在大家的心目当中还是希望我们这些

　　曾经创造过历史、曾经有过辉煌的老字号在品牌竞争激烈的今天依然能够抓住新一代的消费者，刚才场外的调查结果跟我们老总心目当中的呈现出来的结果很明显是有差距的，可是这个差距说明了什么，我们要听一听专家的意见。

　　王：今天这四位老总的阐述其实反映了一个非常微妙的问题，就是一个，两个字叫过度特色，就是过度，作为主观上来讲我们所有的老板都希望乘长风破万里浪，连火车汽车都不想坐，要坐飞机但是从客观上市场对这四个品牌的一个判断呢，都滞后于它们两个，要么顶多给汽车，很多甚至给马车，这个反映了一个过度特色，就是说我们的这个审美和消费者对东西的接受有点滞后性，但是作为我们的老板们，其实已经在开始往前走了。

　　陶：之所以飞机和马车这个距离这么远，跟我们的传统有一定的关系，我们的企业真正能够过百年，做得非常优秀的企业我们真的是做得多，做的好，说的少，说得不太好，跟你的传播、宣传、对企业的定位非常有关系，那并不是说我们主观的只是继承我们既有的东西就能够在现代这个时代去生存、去发展，我们必须要去关注这个潮流，我们必须要聆听消费者的呼声，不断去看这个文化，在里面找我们企业的核心价值，然后把它用更强有力的这种营销的方式能够传达出去。

　　陈伟鸿：可能刚才专家的点评也告诉我们，老字号要吸引新一代的消费者可能还会面临很多的考验和挑战，究竟在消费者的心目当中他们的需求是什么，我们不妨在今天的现场来听一听他们的想法，现场我们看到了一个最小最小的消费者，这个小小的消费者，我们今天谈了一个晚上的中国的这些非常知名的品牌，你原来听过没有？

　　小观众：听过。

　　陈伟鸿：你听过哪一个？

　　小观众：五粮液

　　陈伟鸿：哟，从哪儿听的？

　　小观众：爸爸每天在家里喝啊，原来我爷爷家就喝过

　　陈伟鸿：哎哟，这还有着优秀的历史啊。你去上街要买东西吃，会跟妈妈说我想吃什么什么？

　　小观众：麦当劳。

　　陈伟鸿：一吃就要吃麦当劳

　　姜：相信在不太久的将来我们会推出能够受儿童欢迎的烤鸭。

　　陈伟鸿：这个父亲特别得高兴，我想在其他三位嘉宾所在的各自领域都有自己的麦当劳和肯德基，可能你们和他们之间就会有这样的一轮面对面的争夺消费者的一个战争。非常感谢这个咱们现场的这些朋友们和场外的消费者，因为他们对我们中国的民族品牌应该说寄予了非常大的希望，希望我们中国的民族品像麦当劳，包括像肯德基、像世界一些著名的品牌一样能够真正把民族的变成世界的，所以其实可能对于四位来说都面临着这样的一种挑战，也面临着这样一种考验。我想请教一下专家，究竟我们的老字号在发展的过程当中什么是该传承的、什么是该发扬的、什么该恪守、什么是该改善的怎么样让它重新地发扬光大。

　　王先生：我觉得我们在讨论WTO和全球一体化的时候，我们千万不要走一种狭窄的排

　　他主义的东西，而是要站在一种四海一家的宽阔的角度，然后去挖掘自己具有唯一性、权威性、排他性的东西，也就是个性化的东西，而几千年中华文化之根、中国哲学之魂，赋予了我们很多产业很多特有的东西，当今天我们在全球一体化的时候，跟世界的五百强交手的时候，我觉得最根本的办法，还是一个扬长补短，扬自己民族之长，补别人，包括肯德基、包括什么各种国际上行之有效的很多东西之长，这样的话，我想我们才能够真正的达到打造真正的百年品牌的目的。

　　王小姐：品牌竞争的最高层次，就是文化，只要我们中国有十个百个像台上这样的百年

　　品牌，而且能走向世界，能够把整个中国文化弘扬和传播到世界，中国就可以实现百年复兴，如果说作为一个百岁老人，百年可能就是已经到了迟暮之年，可是作为品牌来讲，它完全可以做到永葆青春，怎么做到的呢，会有很多的方式，那么就像我们刚才举的例子，我们可以有服装、可以乘坐着交通工具，作为人来说这可能都是外在的符号，但是如果作为品牌来讲，他也可能会通过你的品牌形象的推广、通过你的战略、通过你的营销模式来去给所有的消费者塑造这种形象。其实最后我想衷心祝愿一下，如果说作为所有我们的这些老字号的品牌，如果我们能拥有一个百岁老人的智慧，然后我们拥有自己的专长，同时我们有青春健康的躯体，另外我们有不屈不挠的精神，谢谢。

　　陈伟鸿：非常谢谢你的祝愿，我相信你的祝愿，说出了是我们大家的心里话。在我们今天《品牌中国》这一期特别节目结束之前呢，我想让我们四位嘉宾大胆地畅想一下，我相信在你们平时的工作当中一定对未来如何去提升自己品牌的竞争力有过许多的设想，我们今天不妨就让这些设想放飞得更远，大家大胆地想象一个奇招，在未来消费者可以看到，你们的努力出现在哪一个方面，这次我们换一个顺序，我们从全聚德开始。

　　姜；从娃娃抓起，我们会推出一些新的品种和新的业态适应儿童的需求，我们会把我们

　　的营销送到学校去。我们会组织学生的一日游，来参观鸭子是怎么养的，过程是怎么制作的，最后再请小学生们品尝全聚德烤鸭。

　　陈伟鸿：好 谢谢

　　范：我们会请联合国秘书长安南拿着五粮液来说，这既是中国的美酒，也是世界的美酒。

　　我们还要在北京和美国的纽约建中国酒文化博览馆，把中国的喝文化推向世界。

　　陈伟鸿：好。

　　杨：我们要办一个世界的大课堂，在全世界都有我们的书店，在全世界的网站上打开就

　　有商务印书馆，这时候商务印书馆的书、商务印书馆的先进的文化产品，就是说伴随人们一生。

　　陈伟鸿：好的，谢谢您。

　　梅：我就想让我们同仁堂的产品真正走向世界，有一天请辛迪.克劳馥，新的影星做一

　　段广告“我为什么能够年轻，为什么能够漂亮，因为我服了同仁堂的药”谢谢

　　陈伟鸿：谢谢。我们非常感谢几位嘉宾的畅想，我们更相信未来他们有着更多扎扎实实的努力，我们在今天站在时代的坐标上一块来回望了中国品牌的历史，我们不仅仅关注着他们长寿的秘诀，其实我们更在意他们未来常胜不衰的发展之路。今天特别感谢几位在这里和我们来分享你们品牌的历史、品牌的未来。明天的同一时间，还会有另外的中国品牌进入到我们的节目当中，这将是哪些品牌呢，锁定我们的频道千万不要走开。那么在4月30号的晚上呢，我们还会现场发布由全国消费者共同来参与调查的2005年CCTV我最喜爱的中国品牌，今天我们是一次难得的聚会，来，我们大家一块到前面，一起来留下这样一个，难忘的瞬间。来，有请几位，好，也谢谢您，明天见！

　　本集导演：李志新

　　文稿整理：李琳 王楠 杨慧