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在全世界寻找中国品牌(4)

http://www.sina.com.cn  2005年04月26日 14:11  CCTV经济半小时

  今天的两个品牌都来自青岛,这是一个盛产名牌的城市,而其中第一个走向海外的品牌就是青岛啤酒。青岛啤酒甚至成了外国人认识中国的一张名片。

  让青啤从一艘海轮变成一艘航空母舰

  在美国旧金山的一家中餐馆里,尽管来这里吃饭的人各不相同,但记者发现:不少人都点了青岛啤酒,在这个餐馆的进口啤酒中,店主说青岛啤酒卖得最棒,青岛啤酒目前已经占据了美国90%以上的中餐馆。美国芝加哥的一家特色酒吧以专供青岛啤酒著名,记者来到这里,已经是人满为患,不用问,他们大多都是冲着青岛啤酒而来的。为扩大销量,记者看到,青岛啤酒还把他的广告做到了当地的出租车上,到了晚上,混合着青岛啤酒的萤红灯广告, 青岛啤酒的品牌就格外醒目。

  而在法国,记者看到:青岛啤酒除在餐馆、酒吧有销售外,它还进入了当地销售的主渠道:超市和零售店,并且被摆放在店里的明显位置,其中有的超市还挂满了各种各样的青岛啤酒广告,不少消费者都为之慷慨解囊,有的甚至一买就是好几箱。

  在青岛啤酒欧洲贸易公司总部,记者看到:刚从国内运来的青岛啤酒早已堆满了整座仓库,它们都是根据欧洲当地消费者的口味特制的,目的就是为了力争今年的销量要有好的增长。

  目前,青岛啤酒已畅销全球70多个国家和地区,特别是在欧洲、北美和东南亚更是构成了青啤在海外销售的三角架。

  青啤的总裁金志国说:“要把青岛啤酒打造成一艘国际化的远洋巨轮。”

  青啤总部矗立在海边,青啤的总裁金志国常常会站在办公室的窗口眺望大海。他常常说,国际啤酒市场竞争非常激烈,就像大海一样,变幻莫测,而青啤要想闯荡国际市场,需要的不仅是勇气,还需要驾驭风浪的经验和技巧。

  4月15日,韩国客商李映锡再次来到青岛啤酒总部,为取得青啤在韩国首尔的经销权,他来这里已经不下20次了。

  韩国客商李映锡说:“对青岛啤酒我是志在必得。”

  像李映锡这样来找青岛啤酒合作的国外客商,每天都有很多。与此同时,青岛啤酒在海外的销售速度目前也在急速增长,特别是在北美地区,今年的增长目标就更加明显。

  金志国说:“现在我们提出来是30%到40%。”

  金志国深知实现这一目标的难度,欧美都属于饱和市场,市场竞争很激烈。对此,青岛啤酒欧洲贸易有限公司总经理蒋欣更有一个形象的说法。

  总经理蒋欣:“过去我们都把当地主要的大啤酒厂比做大象,我们像一只小蚂蚁,如果蚂蚁走不好就会被大象踩死。”

  其实早在30年前,青岛啤酒就已进入了海外市场,但由于当时实行的只是一种简单的海外代理制,因此青岛啤酒在海外根本就没有实际意义上的营销,再加上它对当时的海外代理商缺乏主动的激励和制约机制,从而就使青岛啤酒在海外长期处于一种自然销售状态。销量也就差强人意,怎么办?

  总经理蒋欣:“我们的海外销售不能简单地依赖于别人,要合作运作海外市场。”

  于是蒋欣就被青岛啤酒紧急派往欧洲市场,其目的只有一个:就是联合当地代理商,加强青岛啤酒在当地的营销。然而让她没有想到的是,麻烦却由此而来。

  总经理蒋欣:“因为青岛啤酒的品牌影响力大,很多经销商、代理商都来争这个品牌。”

  在蒋欣来欧洲之前,青岛啤酒在欧洲市场的代理主要两家公司来做,为了各自的利益,他们经常无序竞争,这使得青岛啤酒销售混乱,库存大量积压。为改变这种状况,蒋欣意欲只和一家合作,但是另一家却毫不相让,并为此制造了很多事端,青啤声誉大受影响,怎么办?联合,只有联合,蒋欣打定主意,决定和这两家共同成立一家股份公司经营青岛啤酒。

  总经理蒋欣:“这样大家就等于绑在一起来销售,为避免失去代理权,这两家老死不相往来的竞争对手终于坐到了一起,这是从来没有过的,为此法国媒体报道说:因为有青啤,使得两家公司老板能坐在一张桌上吃饭了。”

  青岛啤酒顺势也将欧洲大陆的营销权抓到了自己手中。

  总经理蒋欣:“是代理就必须达到一个最低的销售限度,高出的我们给以阶梯式的奖励。”

  伴随管理的加强,责任的明确,青岛啤酒到达法国的运输周期大大缩短。

  蒋欣:“过去 45天,现在21天。”

  运输周期缩短了,青岛啤酒的新鲜度也就提高了,在欧洲这个极度饱和的啤酒市场中,和其它进口啤酒相比,青岛啤酒的市场占有率不降反升,其销售量更是在以每年10%到20%的速度递增。

  与此同时,青岛啤酒也加强了对北美市场的控制,让青啤进入家庭成为他们今年在美国市场的销售重点。欧美市场战果连连,东南亚市场也捷报频传:在新家坡、在泰国、在马来西亚,青岛啤酒掀起了一股大战国外品牌的旋风。

  诞生于1903年的青岛啤酒,货真价实是个百年老字号。在总裁金志国眼里,青啤这块金字招牌的含金量还远不止这些。金志国的目标是要让青啤从一艘海轮,变成一艘航空母舰,只有这样,他们才有足够的实力与国际啤酒巨头一比高低。

  总裁金志国:“青岛啤酒的海外市场主要有三大板块:西欧、北美、亚洲。我们现在正在开发南非、美洲和南美洲以及澳大利亚市场,还应考虑到未来成长性较强的、消费量较大的中欧东欧市场。原来我们面做得很广,但是厚度做得不够,现在我们通过品牌营销,和经销商、进口代理商联手运做市场,加强了市场的厚度。只要我们抓住机遇,看得远,抓得实就能够实现全球化。”

  金志国告诉我们,他前不久还在全球最大的啤酒巨头——美国AB集团做了一阵子影子总裁,所谓影子总裁,其实就是跟随着美国AB集团的总裁,看看他是怎么来处理公司事务的。金志国说,跟在别人后边,向别人学习,他这个老总没什么不好意思的,国际化的青啤必须要有国际化的思维。

  海信出口额四年翻了50倍

  1999年,南非最有影响的《星报》刊登了这样一条消息,说当地的彩电市场,在上演着一个“丑小鸭”挑战“白天鹅”的故事,一向是被日本松下、韩国金星、大宇等品牌垄断的南非彩电市场,正在被一个名不见经传的品牌迅速蚕食,而这只“丑小鸭”,正是来自中国的海信电视。

  在前往南非最大的城市约翰内斯堡的主要公路两侧,我们不断可以看到海信的巨型广告牌,大大的“Hisense”标志显的格外醒目。进入约翰内斯堡市区之后,我们还发现,大街上穿流而过的双层巴士上,也印着绿色的“Hisense”品牌标志。

  海信集团有限公司董事长周厚健告诉我们:“海信是南非的中国名牌之最。”

  在约翰内斯堡的各种建筑物顶上,海信的品牌广告同样也是随处可见。记者随意走进一家电器专营店,发现这个电器专营店的显著位置,就是海信的销售柜台,十几个型号的海信电视吸引着当地消费者。而海信产品的两边,就是松下、大宇等日韩品牌的电视产品。

  在约翰内斯堡的高科技园区,海信南非公司的新工厂就设立在这里。作为中国在非洲最大的家电生产基地,这里汇聚了上千名不同肤色的员工,但是他们生产的产品却是中国的海信品牌。如今这些产品已经进入到南非的2400多家连锁店,500家家电专营店,以及周围的十几个非洲国家。

  海信集团进出口有限公司总经理刘庆华说:“大多数消费者开始认可,认为‘中国制造’已经开始代表质量。”

  1993年,海信第一次参加广交会的时候,他还是一个名不见经传的小企业。广交会给了他半个标准摊位,也就是长只有3米、宽1.5米,总共4.5平方米。然而,正是从这块4.5平方米的展台起步,海信开始登上了国际舞台,走上了自己的国际化道路。

  在海信集团总部的展览室里,至今还保留着一台当时出口到北部非洲地区的电视,这台看似普通的电视,却与国内生产的电视有一个小小的区别。

  刘庆华:“客户在提出产品需求的时候,提出了一个比较特殊的功能。”

  这个特殊的功能就是要求在电视的前部,安装一个电子眼,这个电子眼能够根据室内的光线,来自动调整电视的亮度,以便得到更好的收视效果。当时这名北非客户在国内找了多家企业,然而大多数企业对此并不感兴趣。

  刘庆华:“不光是电路的改进,而且还有模具的重新开发。”

  作为专门开拓海外市场的主管,刘庆华深深懂得,当时海信面临的,不仅仅是技术研发的投入比较大,而且当时北非地区的电视市场,基本上被日韩企业的产品所垄断,中国产品能否获得认可,还是一个未知数,为了这么一个市场是否值得如此兴师动众呢?

  刘庆华:“我们是靠功能的差异化来取胜的,现在有了差异化需求,对我们来说就是一个市场机会。”

  在接受了客户的要求之后,海信专门成立了一个技术团队来进行研发,几个月之后,他们完全按照客户的要求,设计生产出了新产品。而正是这个小小的改动,为海信电视打开了整个北部非洲市场。之后海信的空调、冰箱等产品也开始进入到这个市场,海信产品的销售也由原来每月的几千台,增长到现在的每月25000台左右。

  刘庆华:“我们从最初的市场新进入者,成为了当地市场排名第二的主要竞争者。”

  作为海信在北部非洲的经销商,奥玛通过与海信的合作,带领自己的公司成为当地发展最快的家电销售企业。

  海信产品北非地区经销商奥玛:“我们今年和明年的目标是和海信开展冰箱合作,使我们的工厂成为销往北非和欧洲的产品基地。”

  在发展中国家的家电市场占据主导地位之后,海信开始把目标瞄向欧美等发达国家。然而欧美市场对中国普通彩电征收的高额反倾销税,实际上已经把海信的低端电视产品挡在了市场外面。面对残酷的市场,海信开始在中高端市场寻找进入欧美市场的契机。

  刘庆华:“碰到最大的障碍就是:客户根本不认可我们的产品,不认可我们的品牌。”

  对于海信来说,从普通电视到高清电视的产业升级,就是一个开拓国际市场,尤其是开拓高端产品市场的一个绝好机会。那么越早发现了这个机会,就能在新的市场来临的时候,占据一个更有利的位置。海信正是在这个时候,开始了液晶、等离子电视的技术研发。

  刘庆华:“只有在技术和质量上遥遥领先,才能使自己在激烈的市场竞争中凸显出来。”

  海信最新设计的液晶系列电视,流线型设计和按键的布置,就是海信在工业设计上的独特之处。这款产品在参加美国举办的展览会时,让海外的客户开始对中国的高端电视刮目相看。

  为了短期内缩短与日韩企业的差距,迅速进入欧美等发达国家的市场,海信首先在工业设计上寻找到了突破口。这款系列液晶电视的推出,不仅赢得了非常高的评价,也赢得了市场。在意大利一家有名的家电连锁商店里,海信产品成为这个店里一年广告的主推产品。

  刘庆华:“客户有句话非常有代表性,他说,昨天是日本的时代、今天是韩国的时代、明天一定是中国的时代。”

  从去年的下半年,海信开始向欧盟批量出口液晶和等离子高端平板系列电视以来,到现在销量已经突破10万台大关,成为海信增长最快的市场。

  从普通彩电升级到等离子、液晶电视,从非洲杀到欧美,海信产品在不断升级,市场在不断扩大,2001年,海信一年只有1000多万美元的出口额,可到了今年,海信定下的出口目标已经达到了5.5亿美元,四年时间,翻了50多倍,在世界地图前面,海信董事长周厚健又会说些什么呢?

  周厚健:“前些年海信的海外市场主要是集中在东南亚,经过这几年的努力我们开始走到非洲去,此后我们要在澳洲、北美、欧洲逐渐扩大市场份额,随着时间的推移,海信产品会在全世界范围内被广泛使用。”

  周厚健把2004年看作是一个分水岭,在这之前,中外家电企业结束了第一次艰苦较量,从今年开始,全球家电行业会进入第二轮较量,新一轮竞争的区域将扩大到世界,中外品牌以技术为核心的博弈才刚刚开始。

  主编:张雪梅 记者:张志禹 康敬峰 编辑:向华

  CCTV-2《经济半小时》首播:21:30 重播:(次日)00:30 16:30

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