改变需求 苹果iPod细分市场而非细分产品

　　看点:表面看iPod前卫的设计只能在前卫的Y一代那里引起共鸣，但是那种透着“Cool劲”的独到设计，让不听音乐的人都有买来把玩一番的冲动。行业咨询公司Informa Media表示，2004年，iPod以超过一千万台的数量抢下整个MP3市场的50%。本刊记者专访了两位营销教授并分别从不同角度对iPod现象进行分析和解密。

　　文/恩蓉辉(美国)

　　对于迷恋高科技玩意的人来说，2004年无疑是硬盘音乐播放器的大年。这些产品中的老大是iPod (便携式音乐播放机)，带有标志性的白色耳机，里面传出尖叫的“Mug me”歌声。

　　而对于迷恋金融市场的人来说，生产iPod的苹果公司无疑也是去年最好的选择——苹果电脑在纳斯达克上的股价冲过90美元每股，比12个月以前上涨整整4倍有余。根据苹果电脑最新的财季报告，苹果公司的利润为2.95亿美元，净利润率达8.45%(而在iPod没有热卖以前，苹果的净利润率从未超过4%)；其中iPod项下的销售收入为12亿美元，占了总收入34.9亿美元的34.4%。

　　尽管iPod从2001年开始进入市场至今才不到四年，但是它的奇特现象已经引起学术界的广泛注意和研究。比如德国Schulich 商学院市场营销教授Markus Giesler先生，由于长期关注高科技消费领域，而被业界称为“iPod教授”；而哈佛商学院的“苹果案例”教授David Yoffie先生更是一位已经关注苹果公司长达15年的管理专家。最近他们分别接受了本刊记者的采访。

　　iPod解密之一：后现代市场营销DNA

　　“随意性”VS“关联价值”

　　— 娱乐MATRIX的关键词

　　—专访德国Schulich 商学院Markus Giesler先生

　　从形状看，长10.4厘米、宽6.1厘米、重158克的iPod，只能算是计算机信息产业里的“小不点儿”，但iPod 给苹果带来的大幅挺进，显然已经引起全球各大科技厂商的忐忑不安，甚至连美国的电视节目主持人都开始调侃比尔·盖茨有朝一日也许会“抱着苹果电脑进入梦乡！”——这对比尔·盖茨来说可能是最令自己惊骇的画面。

　　当然，目前一定要赋予微软如此恐怖的噩梦还有点儿为时过早。但是毫无疑问，比尔·盖茨的确已经开始被iPod两根弯弯曲曲的白色藤蔓所缠绕。也许最令他头疼的并不是iPod给苹果电脑主机带来的增长，而是这两根白色细线所播放的随意性—比尔·盖茨最痛恨的东西之一。尽管他和钱伯斯一样没有大学毕业。

　　“这过于随意！”(This is just random!)是业内广泛流传的比尔·盖茨“语录”，也是他对劣质工作最常见的批评。但是根据德国Schulich 商学院( Schulich School of Business)Markus Giesler教授的分析，现在的iPod却正是因为充满随意性，才不可阻挡地赢取了上千万消费者的欢心，并开始渐渐蔓延到比尔·盖茨曾经不可一世的统治领域中来(受到iPod的牵引，2004年苹果MAC的销售增长超过100%)。

　　“由于因特网技术的使用，消费者的行为从物质性转换到信息性；而通过文件共享，信息‘消费’行为则从所有者转换到使用者；现在通过iPod，消费者从原来固定程序使用者达到了“随意性”的彼岸。”年轻的Markus Giesler教授在接受本刊记者独家专访时指出。同时在《金融时报》德文版、德国杂志上开设科技管理类专栏的Giesler教授今年30岁，曾经是成功唱片制作人的经历，使他尤其专长于“新新人类消费文化”领域中技术和人类行为之间的商业探索。

　　Giesler教授认为，由于消费者社会生活布局和结构发生了前所未有的变化，全球市场已经变成一张错综复杂的社会技术性网络，他称之为“多维娱乐帝国”(hybrid entertainment matrix)。“在这个帝国中，人们最大的需求就是将这些必须使用的每样技术都进行横向连接，而不是纵向的累积叠加。而随意性( random shuffle)是这个帝国的关键词。”

　　“随意性(也就是消费者拥有最大的自由度)曾经是商场营销的一个‘暗机关’，但现在已经成为信息消费中最有生命力的市场战略。”在他看来，iPod绝不仅仅是一个“更新换代”的Walkman，而是一个全新的“物种”：一个将听众转变为“电子人消费者”(cyborg consumers)的革命性硬件。在这场革命中，“随意性”和“关联价值(linking value)”成为主宰力量。

　　“iPod有着自己独特的市场方法，不要用传统的‘给顾客提供的一件技术产品’这样的概念和眼光来看待iPod，因为从更本质的层面上说，它为‘电子人消费者’提供的是最重要的、包括技术层面和社会生活层面的关联价值。”

　　对于什么是“电子人消费者”的概念，Giesler教授解释道：“现代消费者是如此紧密地和各种界面相联，以至于变成了一种需要生活在每个技术层面上的、自我控制的生命体。这种消费者的显著特点就是他们愿意在所有时间都和各种技术相关联(即关联价值的实现)，不惜代价。”

　　“苹果的iPod成功地满足了这样的欲望。它通过提供什么来定义自己是什么。换句话说，他们使用的是市场细分的营销策略，而不是产品细分原则。” 在谈到关于iPod的市场营销策略时，Giesler教授认为在所有的手机厂商中，诺基亚第一个明白手机对于消费者的内涵——时尚配件的功能。

　　“同理，在MP3的市场上，苹果也是第一个把iPod塑造成具有比音乐播放器更广泛的时尚功能。而时尚在今天的含义已经和以前大不相同。它是‘社会意识关联价值’的代名词。”

　　根据苹果CEO史蒂文·乔布斯的全局设计，当你购买了iPod后，只需安装好免费附加的iTunes软件，就可以很轻松地将自有CD音乐转拷到iPod中，也可以随意地就各种选项(音乐类型、歌手、专辑名称等)来编组播放清单；并可以用信用卡到iTunes音乐商店购买超过100万首的音乐；此外,你也可随意将iTunes数据库里的音乐烧录成光盘，或分享给另外的计算机或iPod。从使用体验来看，iPod确实实现了简单和易操作，同时赋予消费者“史无前例的权力”——自由和随意。

　　Giesler教授认为:“iPod的确有着非常前卫的工业设计，但它只有在被‘连接’时才能变成一个具有伟大意义的产品。” 事实上，苹果早在2001年10月就将iPod投放市场，但直到2003年下半年，苹果开办了iTunes在线音乐商店以后，iPod的销售才攀升上去。iTunes商店可让人们将单曲从互联网下载到他们的iPod播放机上，收费仅为99美分。

　　iPod于2001年第一代问世后，目前已是第四代机型，2005年苹果推出新一代号称是低价iPod的Shuffle机型，对于这个只有一条口香糖大小，价格低至99美元的新产品，Giesler教授评价说：“苹果不应该为了增长而不惜任何代价，苹果的品牌是建立在其特殊性之上的，尤其相对于微软和索尼来说。苹果应该进一步去设计更多性感、酷味、同时具有极高关联价值的新产品。”

　　iPod解密之二：经典学院派DNA

　　投入＋技术＋内容的完美结合

　　— 专访哈佛商学院David Yoffie教授

　　iPod在市场上受欢迎的程度，可以从使用者的成长数字看出。在2004第一财季，苹果共卖出73万台iPod，但到了2005年第一财季，已经增长到458万台，成长率是惊人的525%，累积总销售量超过1000万台。美林证券分析师米努诺维奇(Steve Milunovich)预估，iPod正踏上当年Walkman随身听“无处不在”的普及之路，也就是正在向“三亿四千万台”的市场规模迈进。

　　但是，对于苹果公司的长期关注者、哈佛商学院David Yoffie教授来说，苹果通向Walkman的目标还有漫漫长路：“如果希望做到类似Walkman那样普及和巨大的市场，苹果需要克服两个挑战：价格和资源平台。”

　　著有管理畅销书《Judo Strategy》的Yoffie教授认为：iPod是苹果公司第一次在非主营业务上的胜利，在乔布斯重返苹果以后，他确定了iLife的革命目标，曾经试验了很多产品，从Newton到Pippen，均以失败告终。“而iPod是其第一个真正挣回钱的产品，也是乔布斯对技术和设计狂热迷恋的结果。”

　　Yoffie教授专长于国际企业管理，从1991年开始一直跟踪苹果公司的发展，他在最近接受本刊记者的专访时说道：“苹果是一个计算机公司，乔布斯知道他的核心特长和产品必须和主营计算机业务相关，而消费类电子产品却是属于完全不同的渠道，有着不同的产品生命周期。这使得乔布斯的iLife的变革尤其艰难。”

　　“但是让这场变革稍微容易一些的是，iPod首先以一个PC机的外围产品出现，尽管最终它成了消费类电子产品的先锋旗手。这对于技术出身的乔布斯来说也许是个偶然事件(他花费了一些时间才接受这个事实)，但在他明白iPod决不能局限于MAC之后，他迅速为iPod设计了和主机业务完全不同的、更广阔的市场前景。” 事实上，乔布斯的营销天才的确让iPod大放光彩，他和世界顶尖音乐公司的联合，使得成熟的技术(iTune软件)、最新产品设计(iPod)和内容(音乐)达成完美、全新的结合。

　　“iPod除了给我们带来技术性的启发，它更重要的意义在于持久激情的成功。”即使当苹果主业在最近10年一直处于低谷之时，乔布斯每年投入研发创新的资金仍然高达5亿～6亿美元(戴尔只有1亿美元左右)。“而乔布斯追求产品完美细节的激情是比尔·盖茨和迈克尔·戴尔都无法比拟的。事实上，他常常让我想起GUCCI的设计师Tom Ford——他们对细节的要求都达到苛求和偏执的地步。苹果在任何时候的产品都是科技界最简洁、最酷味的设计。”

　　这是苹果品牌特点和乔布斯个人对iPod的影响。而反过来，iPod将如何影响苹果公司？Yoffie教授认为：“苹果未来的方向也许会更倾向于电子消费产品，乔布斯会抓住机会推出和iPod、iTune、iPhoto有关的产品。但是iPod的成功很难影响到苹果PC 的主营业务上。”

　　目前由于iPod的热卖，消费者接触到了苹果iTunes软件的好学易用，连带牵引苹果台式计算机Mac也跟着大增长，2005年第一季的销售业绩比上季增长187%。美国《财富》(Fortune)杂志甚至透露说，世界PC产业的三大企业已开始秘密和苹果磋商，希望取得苹果操作系统OSX的授权，使消费者将来可在“Windows”和“OSX”之间选择。对此，Yoffie教授认为“即使去年以来苹果电脑每季的出货量已经增加到100 万台，但这也只占整个市场的2%。假设今年它继续增加一倍出货量，成为每季200万台，也无法改变它较低的市场占有率状况。”

　　至于iPod是否能重现当年Walkman的盛况，Yoffie教授认为价格是关键因素。Walkman最普及的时候价格低至25美元，即使很好的设置也只要100美元。而iPod自从问世以来一直属于“精英产品”，所有产品都是在300美元左右，最贵的需要599美元。“至于刚刚推出的99美元iPod Shuffle，说明苹果似乎要走大众路线，但是Shuffle从技术上说又已经变成一个高级闪存而已。” Yoffie教授说道：“不要忘了，苹果从来就不擅长于价廉量大的产品，如果戴尔开始生产类似的产品，这个市场会怎么样？”

　　同时，“资源平台”的相对封闭是苹果面临的第二个挑战。“现在iPod只能从iTune苹果专卖商店下载、购买音乐，而Walkman则可以听到任何CD，任何音乐，从内容资源和系统上来说没有任何限制。如果iPod希望变成Walkman， 苹果必须改变其目前比较封闭的系统，要让顾客能更大范围、更自由地选择和消费。”

　　“事实上，在我讲授‘苹果案例’的这12年中，有一个很奇怪的现象，那就是每当苹果业绩良好时，所有人都会很怀疑我的警告；而当苹果的经营遇到挫折时，每个人又都会说‘当然了，苹果就是有问题’。我已经亲眼目睹若干次这样的轮回。我希望用持续的眼光来看待苹果，而人们则似乎对眼前的事情更感兴趣。”