留住顾客更重要 绝招打造忠诚度

　　谢燕

　　市场研究发现，企业用于招徕新客户所需的费用，往往要比留住现有客户的费用大四至五倍，故此，企业应多花时间去研究和设计留住顾客的方法。

　　研究亦发现，留下的顾客，他们的消费金额逐步增长，反映出他们形成消费习惯，选 择货品和服务变得多样化。

　　在市场竞争激烈的环境下，就算零售商所提供的货品和服务令顾客感到十分满意，亦难保证满意的顾客不会溜掉，转到别的公司。故此问题的重点是“如何能把顾客留下来”？

　　假设顾客的流失率是每年20%，那么五年后，你现在的顾客便会全部流失。换句话说，公司将会不停地去争取新客户以弥补流失率，堕进一个没完没了的恶性循环。

　　定期促销易惹价格战

　　零售企业通常用两种手段招徕顾客。一种是定期做促销，另一种是设立会员积分奖赏计划，将顾客变为会员，给予会员独有优惠。顾名思义，前者的目的是促销。这种方法，一般只能刺激短期的消费冲动，不会带动长期的营业额增加，且会引致同业竞争，造成变相的价格战。

　　后者的目的是用积分换奖赏酬谢顾客，希望能吸收新客户亦同时把旧客户留住。积分制的另一目的是取得会员的基本资料，作分析后，找出不同背景的客户，他们的品牌喜好，消费特点和服务要求，以便有助公司改进其货品和服务组合等。

　　积分奖赏计划有漏洞

　　积分计划的理念源自市场营销学的“顾客关系管理”，即所谓CRM。其理念是基于每个客户的消费行为都不同，个人每年花在公司的金额总数和其中产生的纯利都有差别，故此公司回报顾客的原则应该以个别顾客的不同情况作考虑。

　　简单的做法是，根据每个客户所产生的纯利把全部客户细分成不同的客户层。例如纯利收入最高的10%客户为第一层，随着的20%客户为第二层，50%为第三层，余下的20%为第四层。积分计划的奖赏可参考以上四层的不同利润设定。美国某大公司为留住最好的顾客，公司总裁每年都亲身致电答谢他们。

　　值得指出的是，积分计划在设计上容易出现漏洞。如有些积分计划将消费金额和积分直接挂钩，而未有顾及客户间纯利的差别。这是有违关系管理的原则，会减低公司资源投放在这方面的成效，甚至变为亏蚀。例如某店有顾客A和B。

　　顾客A是属于“阔绰型”的消费一群，而B则是“精打细算型”。年终结算得出两人的消费都同样是8000元，但A带来的纯利是400元而B只是50元。若积分奖赏是基于消费金额，奖给A和B各250元，结果是令公司亏损50元。若公司一半的客户都是精打细算的一群，那么这公司可能定期做促销会较用积分奖赏计划更适当。